Pfoe, jongens. Als er één jaar de boeken in gaat als turbulent, is het 2020 wel. Van een heftige coronashockwave door de kledingindustrie tot de steeds mondiger wordende consument. Van een grote retailshift naar digitaal tot rellen en langzame transformaties door Black Lives Matter. Het afgelopen jaar stond de duurzame modewereld op z’n kop. De hoogte- en dieptepunten die ik in de merkenwereld meemaakte in een notendop. Welkom bij de grote recap 2020.

De coronacrisis legde het kapotte productiesysteem bloot – en plat

Je voelt ‘m al aankomen:  2020 was ook in de duurzame modewereld het jaar van corona. Het rotvirus ledge al vroeg in het jaar het complete modesysteem plat, met een destructief domino-effect van in de kledingindustrie als gevolg. Tijdens de eerste lockdown in maart hielden consumenten hun hand op de knip. Ze gingen massaal hun kast uitruimen, met enorme verstoppingen bij textielinzamelaar Sympany tot gevolg. Omdat de export plat lag, riep de textielinzamelaar mensen op een gegeven moment op om álsjeblieft geen kleding meer te dumpen.

Fysieke retailers moesten sluiten en merken hadden geen idee hoe hun jaar eruit zou gaan zien. Veel duurzame ondernemers, die doorgaans klein zijn en een veel lagere winstmarge hebben dan fast fashiongiganten, keken met angst naar de toekomst. Gelukkig steeg de online verkoop en wisten de meesten een goed jaar te maken, schreef ik in dit artikel voor De Kleur Van Geld (Triodos Bank).

Fabrieken moesten dicht en miljoenen kledingwerkers – de zwakste schakels in de productieketen – kwamen op straat te staan

Via Kuyichi, waar ik in maart nog werkte, kreeg ik veel mee van de bizarre druk die ontstond op eerdere schakels in de productieketen. Vooral in de fabrieken, altijd al de zwakste schakel in fast fashion’s race to the bottom. In maart kopten organisaties als Fashion Revolution (o.a. op Instagram) dat veel grote fast fashionmerken voor miljoenen euro’s productiebestellingen voor nieuwe collecties annuleerden bij hun fabrikanten, of ze weigerden te betalen voor al geproduceerde orders. Er was onduidelijkheid over welke merken hun orders nou wel of niet annuleerden. Waar Zara (Inditex) volgens Fashion Revoluation z’n orders wél cancelde, bleek dit later niet zo te zijn.

Het cancellen van orders resulteerde in een grote economische ramp in de grootste productielanden, die al hard waren geraakt door de pandemie en met de tijdelijke sluiting van fabrieken als gevolg. Door het acute gebrek aan inkomsten en financiële buffers bij fabrieken kwamen miljoenen kledingwerkers – voornamelijk vrouwen – direct op straat te staan. Vaak zelfs zonder uitbetaling voor geleverd werk. Hierdoor voelden veel vrouwen zich genoodzaakt om de prostitutie in te gaan. Het is voor hen de enige uitweg om hun gezin te kunnen blijven voeden. Een verschrikkelijke ontwikkeling.

Lees in dit artikel dat ik (voor Kuyichi) voor Fashion United schreef waarom het zo belangrijk is dat kledingmerken hun verantwoordelijkheid pakken. Nog steeds is het onduidelijk hoe de kledingindustrie  precies aan toe is door corona, maar zeker is dat we nog lang bezig gaan zijn met puinruimen van deze harde klap.

De grote retailshift: van fysiek naar online verkoop

Nu ik dit artikel schrijf, zijn winkelstraten nog steeds gesloten. De crisis raakt fysieke retailers hard. Gelukkig maakt een crisis ook creatief. Overal zien we momenteel een grote verschuiving naar online verkoop en ik hoor van veel (duurzame) merken dat ze beter draaien dan ooit door de groei van online. Maar ook hoor ik geluiden van ondernemers die met seizoenscollecties blijven zitten en gedwongen de sale in moeten. Het collectie-overschot en het gebrek aan genoeg inkomsten maakt het bovendien moeilijk om een nieuwe collectie in te kopen. Wellicht is dit een mooie reminder aan het systeem waar we eigenlijk naartoe moeten, van vastere, tijdloze collecties en zo min mogelijk sale.

Bye bye modeshows en Fashion Weeks

Ook de shows van grote modehuizen verschoven door corona naar virtuele spektakels. , zoals de allereerste digitale Shanghai Fashion Week (foto). Al sinds vorig jaar cancellen steeds meer fysieke Fashion Weeks zichzelf vanuit klimaatoverwegingen. Nu collectielanceringen steeds meer versplinteren en modehuizen als Gucci aankondigden niet meer met traditionele, niet-duurzame modeseizoenen te werken, zullen Fashion Weeks nooit meer hetzelfde zijn. En dat is misschien maar goed ook.

De online vintage markt groeit en steeds meer mensen zoeken de verbinding met hun kleding

Wat mij enorm opviel is dat de online vintage wereld dit jaar door het dak ging, in alle prijsklasses en stijlen. Vooral de ‘curated vintage dreams’ stores poppen als paddenstoelen uit de grond, vooral op Instagram. Ze worden liefdevol gerund door vrouwen die hun bedrijf heel persoonlijk neerzetten en de verbinding met onze kleding terugbrengen. Van elk item weten ze uit welke tijd het komt, waar het vandaan komt en hoe het is gemaakt. Dromerige bohemian ’70’s parels zijn populair. Hoe unieker en gedetailleerder, hoe beter. Wie spotgoedkope pareltjes verwacht, moet z’n verwachtingen bijstellen. Voor een unieke vintage show stopper betaal je zo een paar honderd euro. Niet zo gek, aangezien je een uniek en vaak heel kwalitatief stuk koopt met een prachtig verhaal. Bovendien is de online vintage markt een hele arbeidsintensieve. Voor elk product moet tenslotte een aparte foto en productomschrijving worden gemaakt.

Daarnaast zien we dat vintage steeds wordt geëdit naar moderne pasvormen, zoals Serendipity Vintage Dreamer doet. En Zazi Vintage gebruikt vintage stoffen om nieuwe producten van te maken. Ik verwacht dat deze ‘hybride’ vintage markt in 2021 enorm gaat doorzetten.

Een explosie aan nieuwe kleine duurzame merkjes (resulterend in originaliteit én meer kopieergedrag)

De groeiende behoefte aan mooie, originele stukken met veel detail is niet alleen in de tweedehands wereld  te zien. We zien een opkomst van creatieve duurzame indiemerken (zoals Zazi Vintage en Lovely Lane) die style wise unieke stukken maken en hun klanten echt meenemen in het liefdevolle proces en verhaal achter hun kleding. Hun collecties zijn prijziger (en dus niet voor iedereen), maar écht bijzonder. Ik zie dat steeds meer mensen voor zo’n stuk willen sparen. Buy less, choose well.

Deze merken geven de duurzame consument steeds meer te kiezen. Ook ontstaat er meer ruimte en waardering voor creativiteit, een mooie ontwikkeling. Tegelijkertijd zie ik – óók in de duurzame wereld – dat merken als Lovely Lane en Moonshine Vintage steeds meer wordt nageaapt. Hun ontwerpen worden één-op-één overgenomen door andere beginnende merkjes, die klanten weg kapen met een lagere prijs. Ik vrees dat dit in 2021 alleen maar toeneemt. En ik wil je dan ook vragen om liever wat harder te sparen om de originele ontwerpers te supporten. Zij kunnen het echt gebruiken.

Black Lives Matter, eindelijk (iets) meer focus op diversiteit en inclusiviteit

Een andere belangrijke beweging was dit jaar Black Lives Matter. De schokgolf die volgde na de dood van George Floyd was ook goed voelbaar in de modewereld. Veel merken betuigden steun en medeleven met de black community middels een zwarte Instagrampost, maar beseften later pas dat ook zij (vaak onbewust) actief deel uitmaakten van een systeem dat racisme in stand houdt. Door Black Lives Matter ging het balletje rollen en steeds meer mensen spraken zich uit over racisme in de modewereld. Bij Reformation leidde dit zelfs tot een complete racisme rate (foto). Het merk ging hierna diep door het stof en begon eindelijk te bouwen aan een diverser en inclusiever bedrijf. Ik ben benieuwd of de consument hier op de lange termijn genoegen mee neemt.

In campagnefotografie veranderde er veel; de meeste merken probeerden het laatste halfjaar een inclusiever beeld neer te zetten met nieuwe modellen. Velen zagen Black Lives Matter zien als een grote wake-up call. Toch moet nog duidelijk worden wie daadwerkelijk actief bouwt aan een antiracistisch bedrijf en wie net het hoognodige doet om z’n imago hoog te houden. De Nederlandse duurzame modewereld is (helaas!) nog steeds een erg witte wereld, al vind je in dit artikel op Soul Stores een mooie lijst met black owned bedrijven. Deze website krijgt het komende jaar een make-over en ik zal mensen bij mijn bedrijf betrekken die mij kunnen helpen met het aankaarten van belangrijke topics als deze.

Mondigere consumenten spreken zich steeds vaker uit – mét resultaat

Iets anders dat dit jaar opviel was de steeds mondiger wordende consument, en de groeiende invloed die hij heeft op hoe merken communiceren. Hoewel nog steeds veel mensen niet precies weten wat duurzaamheid inhoudt en wat het verschil is tussen ‘duurzaam’ en ‘eerlijk, krijgt de consument gelukkig langzaam steeds meer kennis.

Zo lag H&M dit jaar onder vuur vanwege de communicatie over de koppositie in de Fashion Transparency Index van Fashion Revolution. Van de 250 grote merken die werden onderzocht kwam H&M als winnaar uit de bus. Heel goed natuurlijk, maar de communicatie erover was niet goed doordacht: H&M kopte groots op Instagram dat het ‘the world’s most transparent brand’ zou zijn. Er volgde een stroom aan negatieve consumentenreacties en de post werd snel van Instagram verwijderd. Inmiddels schrijft H&M “H&M Group leads the Fashion Transparency Index 2020”. Toch een stukkie genuanceerder.

En kijk maar naar de Nu-in case. Het ‘Fashion. Sustainably Driven’-merk blies groots van de daken dat het superduurzaam was op elk vlak. Door vragen van mondige consumenten en kritische media-aandacht moest het merk hier al snel op terugkomen. Inmiddels communiceert Nu-in veel genuanceerder.

Van “sustainable fashion” naar “fashion made in a more sustainable way” – de langzame opkomst van genuanceerdere merkcommunicatie

Die (iets) genuanceerdere toon zie ik bij steeds meer grote merken terug. Nog steeds is greenwashing aan de orde van de dag, maar er is wel verandering. Waar ik vorig jaar in een H&M etalage las “sustainable fashion for just € 9,99”, zie ik nu de boodschap “fashion made in a more sustainable way”. Een belangrijk verschil. En waar Zara vorig jaar nog bij de Join Life collectie van de daken blies dat al z’n kleding “met respect voor mens, dier en milieu is geproduceerd”, schrijft het merk nu “we zetten ons in om de impact van onze kleding te verminderen”. Ze lijken het voorbeeld te volgen van Vero Moda, die gelukkig al heel lang bij z’n Aware collectie communiceert over “a collection made from more sustainable materials”.  Hoe mondiger de consument wordt, hoe meer dit zal veranderen.

Een groeiende aandacht voor filosofie en anders kijken naar (minder!) consumeren

Ik merk niet alleen dat mijn eigen kanalen groeien; ook merk ik dat grote media als Elle steeds meer oog hebben voor mijn werk. Zo mocht ik een aantal keer met Elle samenwerken en werd ik zelfs in het Septembernummer verkozen tot één van de 75 belangrijke stemmen in de mode-industrie. Zo’n eer!

Bij mijn lezers zie ik duidelijk twee groepen ontstaan. De ene groep wil gemak en hapklare brokken. “Koop hier, vermijd dit, zij zijn slecht en zij zijn goed”. Deze groep probeer ik een beetje nuance aan te leren. Of je ergens ‘mag’ kopen is niet aan mij, ik hoop jouw keuzes alleen gemakkelijker te maken met voorwerk.

De andere groep wil zelf graven en bevragen. Deze groep speurt, bekijkt z’n eigen koopgedrag kritisch en wil echt groeien in kennis en tevredenheid. Ze geven me vaak tips en ik zie een groeiende interesse in de filosofie. Ook The No Buy Challenge (@thenobuychallenge) die ik opzette op Instagram (we starten op 1 januari 2021, doe mee! :)) krijgt veel aandacht, onder andere op LINDA.nl. Zo gaaf! Het valt me op dat steeds meer mensen echt intrinsiek gemotiveerd zijn om te verduurzamen. Niet alleen om de wereld mooier te maken, maar ook – vooral – om zelf meer rust te ervaren.

Al met al was dit natuurlijk een ontzettend bewogen jaar. De wereld kennende zal ook 2021 weer vol verrassingen zitten. Hopelijk gaat de COVID-storm een beetje liggen en krijgen (duurzame) merken en producenten ruimte om op adem te komen en zichzelf te herpakken. Was de coronacrisis dé aanleiding om het systeem op de schop te nemen? Dat moeten we nog zien. Maar ik geloof wel dat 2020 een accelerator was om dingen eindelijk anders (en moediger) te doen. Door dit jaar wéten we dat we het systeem kunnen veranderen, als we maar willen. Cheers op jou en iedereen die met ons bouwt aan een betere modewereld. En hallo 2021. Ik heb zin in je 🙂

__________

Fotocredits
Laura van der Spek / NurPhoto via AFP (via Fashion United) / Fashion Revolution / Alizila / Jeanne de Kroon (founder van Zazi Vintage) door Anne Timmer voor Zazi Vintage  / Romy Boomsma en Marije Braber van Lovely Lane door Latoya van der Meeren / Reformation / Fashion Revolution / @sustainablefashionmatterz / Elle NL / Laura van der Spek / Laura van der Spek.