Brand laddering AirBnB
Daily thoughts

Branding en de valkuil van brand laddering

Misschien heb je hem wel voorbij zien komen; de afgelopen weken was er veel om te doen: de nieuwe T-mobile reclame. De marketing- en reclamewereld had veel te zeggen over “het merk dat eerst lekker down-to-earth met Ali B samenwerkte en daarna véél te groots de plank compléét mis sloeg. Hoe heeft het kunnen gebeuren?” Dit artikel gaat over branding. Als in: de wereld van merken en merkbeleving. Nu lijkt dat misschien een vreemde eend in de bijt op een blog waarop fair fashion, verduurzamen en mijn persoonlijke mening centraal staan. Maar ook dit onderwerp gaat me aan het hart. Want, mocht je het nog niet weten: ik werk als strateeg bij een branding bureau. Dagelijks help ik merken (betekenisvolle merken welteverstaan, integriteit vind ik heel belangrijk) aan een waardevolle en eigen positie in de markt. En vervolgens help ik ze om dit door te vertalen naar een sterke totaalbeleving. Ik vind de manier waarop merken aan hun idealen werken en de consument betrekken fascinerend. Ik heb een sterke mening over de wereld van merken en de ontwikkelingen die ik er momenteel zie en ik vind het leuk om er zo nu en dan over te schrijven. Puur voor mezelf; ik vind het heel leuk om hierover na te denken. Dit keer een beetje kritisch: ik heb een sterke mening over marketing en hoe merken op ‘onze’ emotie proberen in te spelen. Overal wordt over nagedacht en enorme trukendozen worden opengetrokken om mensen te bereiken. Ik vind het prima als campagnes groots aan worden gepakt om mensen te bereiken, maar je moet als merk wel écht en eigen blijven en vooral: met je beide benen op de grond blijven saan. En daar schuurt het voor mij de laatste tijd steeds vaker.

SETTING THE SCENE

Voor merken is het – op z’n zachtst gezegd – geen gemakkelijke tijd. Velen hebben het momenteel moeilijk om het hoofd boven water te houden: de markt raakt steeds meer verzadigd, de nasleep van de crisis zorgt voor een grote organisatiedruk, er heerst een grote vertrouwenscrisis vanuit de consument, ontwikkelingen volgen elkaar sneller op (hallo, digitalisering!) en behoeftes veranderen continu. Veel merken spelen momenteel met de essentiële vraag: “Hoe verbind ik mensen aan me – niet alleen voor even, maar voor langere tijd?” Niet de gemakkelijkste vraag, maar als je dieper in de wereld van branding duikt, leer je hoe merkverbinding in grote lijnen werkt. Écht waardevolle verbindingen, met zowel mensen als merken, vinden plaats op emotioneel niveau: je kunt je met iemand of een merk identificeren, je deelt dezelfde diepliggende waarden en idealen, je inspireert elkaar en je voelt een wederzijdse waardering. Daardoor bouw je een relatie op, die functionele overeenkomsten overstijgt. Vergelijk het met je stapmaatjes, versus je allerbeste vrienden. Met je stapmaatjes deel je oppervlakkige zaken zoals dezelfde muzieksmaak, of je liefde voor speciaalbier. Maar met je allerbeste vrienden deel je jouw kijk op het leven en wat je ten diepste belangrijk vindt. Dat maakt jullie band zo sterk. Stapmaatjes wissel je gemakkelijk in; échte vrienden niet. Zo is het ook met merken. Een merkrelatie op basis van gedeelde idealen en waarden kan heel diep gaan. Denk bijvoorbeeld aan diehard Apple of Harley Davidson fans.

BRAND LADDERING:
VAN PRODUCT NAAR IDEAAL

Door al die ontwikkelingen moeten merken de laatste jaren steeds meer moeite doen om mensen aan zich te binden. Ze hebben tegen steeds meer en agressievere concurrenten op te boksen en hun huidige klanten zijn minder loyaal geworden: heb je ze net met pijn en moeite binnengehaald; stappen ze alweer over naar de concurrent. Langetermijnverbinding staat steeds meer centraal in branding. En aangezien merken steeds meer beseffen dat zo’n diepere relatie alleen totstandkomt als ze zichzelf meer op het delen van hun diepliggende waarden en idealen (een visie: waar sta je voor?!) focussen, zien we dat steeds meer in de praktijk terug.

Als bekend bent met marketing, zul je ongetwijfeld van The Golden Circle van Simon Sinek gehoord hebben. Zijn kernvisie op merken: “It’s not what you do (as a brand), it’s why you do it”. Steeds meer merken communiceren niet meer met wát ze doen (hun producten), maar met hun visie: “we believe in the power of giving”, “let’s change the world together” en “join our movement”? Ze stampen platforms en communities uit de grond en zenden hun idealen groots de wereld in. En hoewel ik het toenemende merkidealisme een goede ontwikkeling vind, heb ik het gevoel dat sommige merken daar momenteel in aan het doorslaan zijn. Idealen worden soms wel héél groots verkondigd, of ze missen de binding met het product compleet. Ze zijn iets te ver op de emotionele ‘brand ladder’ geklommen: ze bieden een product aan, maar verkondigen (bij wijze van spreke) wereldvrede. Onderstaande afbeelding illustreert dit heel mooi. Wat een zak met ‘salty & crunchy chips’  en wereldvrede met elkaar te maken hebben? You name it; een diehard marketeer kan indirect altijd een link verzinnen. Maar we weten allemaal (zelfs de consument, die doorgaans veel gelooft) dat die zak chips écht geen significante bijdrage gaat leveren aan een betere wereld. En toch zijn er veel merken die momenteel hoog op de brand ladder staan te wankelen…

 

brand laddering

T-MOBILE. LIVE FORWARD.

Zo. Dat gezegd hebbende komen we weer terug bij de nieuwe T-mobile commercial. Bekijk ‘m maar eens (hieronder). In het filmpje zien we portretten van allerlei mensen die verandering toejuichen, met een open blik de wereld in kijken, met één been in de toekomst staan en de wereld vooruit willen helpen. De commercial focust zich op diversiteit: we zien een transgender die bijna een geslachtsveranderende operatie ondergaat, een blinde vrouw in het openbaar vervoer, een jonge meisje in een klaslokaal, een man met één been. Allemaal dagen ze je uit om op te staan voor vooruitgang. De kernboodschap: Live Forward. Met de commercial lanceert T-mobile de nieuwe positionering en het gelijknamige platform Live Forward, een soort blog die allerlei nieuwe tech-ontwikkelingen centraal zet.

Na het zien van de commercial moest ik even met mijn ogen knippen. Wat had ik nou zojuist gezien? Was T-mobile een wereldverbeteraar geworden? Ik liet het filmpje aan mijn vriend zien. Hij reageerde vrij direct: “Whóóóh. Is dit voor een liefdadigheidsstichting, ofzo? Ze verkopen toch gewoon telefoonabonnementen? Wat is dit?!” Zijn nuchtere opmerking slaat voor mij de spijker op zijn kop: ook ik voel een enorme kloof tussen een wel héél hoogstaand ideaal (world peace laddering, anyone?) en het daadwerkelijke product.

Uit nieuwsgierigheid kon ik het toch niet laten om even de website te bezoeken. Het eerste dat in mijn oog springt, is de tekst: “Samen maken we de wereld een stuk mooier”. Ik knipper nog een keer met mijn ogen. Aan de ene kant snap ik de nieuwe positionering van T-mobile als innovatieve, grensverleggende provider heus wel. Maar wat voelt dit vergezocht! En wat veel emotionele blabla! Bovendien merkte ik dat ik me irriteerde aan de (voor mij) stereotyperende manier waarop diversiteit in beeld werd gebracht: het op een podium zetten van enkele ‘special snowflakes’ (hoe mooi de verhalen misschien ook zijn) zorgt bij mij voor een diepe, vermoeide zucht. En met mij bij vele mensen in het vak. Bovendien zag ik dat ook de consument verontwaardigt reageerde: “leuk dat je voor een betere toekomst bent, maar zorg eerst maar eens dat ik goed bereik heb. Het is ruk. En dan praten we wel verder over de toekomst”. T-mobile verkondigt een te groots ideaal; ik hoop dat de volgende campagne dichter bij het product en de werkelijkheid ligt.

 

SPA. OP HET LEVEN.

Hetzelfde gevoel had ik bij de commercial van Spa. Als ik er puur esthetisch naar kijk, vind ik het prachtige beelden: onze levensloop en de belangrijke rol van water daarin (‘de basis van het leven’) staat centraal. Spa wil de puurheid en de waarde van water in ons leven groots benadrukken. Maar ‘de bron van het leven’ voelt toch wel heel hooggegrepen voor een commercieel merk dat mineraalwater verkoopt in plastic flesjes, terwijl steeds meer media communiceren dat mineraalwater helemaal niet beter is dan kraanwater. Bij mij rijst nu alleen maar de vraag: “waarom zou ik mineraalwater kopen? Wat voegt Spa als merk toe?” Het filmpje is prachtig, maar de link met het functionele product is voor mij te ver weg om me nou echt verbonden te gaan voelen.

 

STEGEMAN. AANDACHT.

Dan hebben we ook nog de sympathieke reclame van Stegeman. Misschien ken je hem wel, hij is van vorig jaar. Hij is bij me blijven hangen. In het filmpje zien we hoe vrijwilligster Dinie een dag in het zonnetje wordt gezet door haar dierbaren, met een beetje hulp van Stegeman. Ze wordt verrast met allerlei spectaculaire verrassingen en compleet verwend. Je ziet haar opbloeien. De dag eindigt met een tuinfeestje waar – ik vroeg me al af wanneer het merk in beeld zou komen – Stegeman al het lekkers serveert. De vrouwelijke voice-over noemt de woorden: “Wij houden van mensen die aandacht hebben voor de wereld om hen heen.” en “Stegeman vindt dat het leven wel een beetje aandacht kan gebruiken.”

Na het zien van de reclame denk ik: “He?! Wat zag ik nou net?!” en als ik even verder nadenk bedenk ik me dat Stegeman natuurlijk wil laten zien dat het aandacht belangrijk vindt. Aandacht vertaalt zich naar vele dingen en ik denk dat het bij Stegeman gaat om het met zorg samenstellen van kwaliteitsproducten gaat. In de commercial is ‘aandacht’ op een hele andere manier vertaald, namelijk naar het waarderen van de geweldige taken die Dinie als vrijwilligster op zich neemt. Stegeman vindt dat de aandacht van Dinie wel eens mag worden beloond met… aandacht. Op zich natuurlijk een hele mooie gedachte: het waarderen van de medemens die onbaatzuchtig een waardevolle bijdrage levert. Maar wat dat met kwaliteitsworstjes te maken heeft? Als ik (als strateeg) al even moet nadenken hoe die link precies in elkaar steekt, hoe gaat de reguliere consument dit dan voelen? Hoewel ik dit een sympathieke reclame vind, geloof ik dat Stegeman het concept van aandacht (wat ik overigens een goede gedachte vind voor een ambachtelijk vleesmerk) beter kan doorvertalen in vakmanschap en zorg met betrekking tot het product zelf. Dat voelt minder als out of the blue en geloofwaardiger voor het merk.

 

 

AIRBNB. IS MAN KIND?

Hetzelfde gevoel kreeg ik bij een commercial van AirBnB (onder), van vorig jaar. Het was de eerste campagne van het merk. We zien een baby’tje, in zijn nieuwsgierigheid en onschuld de aankomende generatie representerend, dat in slow motion richting een raam loopt. We horen een vrouwenstem die iets groots verkondigt over de goedheid van het mensenras: “is man kind?”. Pfoe. Diep. AirBnb trekt het (ver)huren van huizen en appartementen naar de hoogste emotionele ladder. Want gaat het de verhuurder van appartementen om het delen van ‘human kindness’, of wil men gewoon lekker geld verdienen aan het verhuren van zijn eigen huis? Het voelt zo groots en ongrijpbaar dat ik er als kijker niet zoveel mee kan. Het verbindt me niet. Ik denk alleen: “he?!”

 

 

Overigens heeft AirBnB deze commercial na een paar maanden terecht vervangen voor een campagne die wél bij me binnen komt. Sterker nog; ik vind hem geniaal. Onderstaande commercial is voor mij on-the-spot en het raakt precies de juiste snaar; zowel in boodschap als beleving. De boodschap is ditmaal gericht aan de reiziger (en gaat gelukkig niet meer over de verhuurder) en maakt precies de juiste verbinding tussen de dienst van AirBnB en de diepliggende behoefte die een reiziger ervaart. De beelden zijn prachtig (ook emotioneel, maar met een duidelijke link met de dienst die AirBnB aanbiedt), ik krijg er zin van om meteen mijn backpack te pakken, erop uit te gaan en íets bij AirBnB te boeken. Het verbindt me. Ik vóel het merk. Petje af.

 

 

De merken die bij mij – en vele consumenten met mij, weet ik – écht wat losmaken, me inspireren en me verbinden, zijn de merken die in staat zijn om het productniveau te ontstijgen en diepliggende behoeftes en waarden bloot te leggen, en tegelijkertijd de verbinding met hun product blijven houden. Waardencommunicatie (grootse idealen en meeslepende, diepliggende waarden voorop stellen) is steeds meer een ‘ding’ aan het worden – let maar op, je ziet het in steeds meer reclames -, en ik denk dat merken hier voor op moeten passen. De kracht ligt in het in relatie kunnen brengen van wát je doet, met waaróm je het doet (of waarom het zo van betekenis is, zoals AirBnB nu doet). Dat zijn merken die me in het hart weten te raken.

Hoe ervaar jij deze commercials? Ervaar je net als ik een megahoge ‘brand ladder’, of maken de spotjes juist wel wat bij je los? (onthoud: er is geen goed of fout, het kan iets bij je losmaken of niet. Ik zit dan wel in het vak, maar ook ik bekijk een commercial vanuit mijn perspectief – net als ieder ander. De theorie is een tweede)? Voel je je na het zien van deze commercials meer verbonden met deze merken?

4 Comments

  • Ik ken alleen de stegeman reclame de rest kende ik niet (ik woon in het buitenland dus zie ze niet op tv) maar man ik snap precies wat je bedoelt want bij het zien vd filmpjes dacht ik alleen maar; mooi etc maar waar gaat dit over? Welk product oid is dit?! Die tweede airbnb is inderdaad wel goed want daardoor heb ik ook gelijk zin om erop uit te gaan 🙂

    Beantwoorden
  • Heel interessant! Ik vind dit ook wel bij je blog passen. En laat ik nou net op het punt te hebben gestaan om iets bij AirBnB te boeken, ik geloof dat als ik het tweede filmpje kijk ik helemaal niet meer te houden ben dus ik wacht nog even met kijken.

    Beantwoorden
    • Haha, slim 😉
      Ik zit door het filmpje ook alweer meteen op AirBnB rond te kijken nu, voor mijn reis door Marokko. Ik ben wel heel blij dat het platform er is!

      Beantwoorden
  • Leuk om weer eens een stuk met jouw professie als uitgangspunt te lezen. Ik kijk eeinig tv maar jij verwoordt goed de ergernis die ik voel als ik wel eens reclames zie. Hetzelfde heb ik trouwens met voetbalna/voor/tijdensbeschouwingen. Zoveel hoogstaande onzin over weinig, alsof het de spil van het leven is. Geef mij de wedstrijd zelf maar.

    Beantwoorden

Write a comment