Bijna elk mens wil een wereld zonder leed. Bijna niemand wil kinderarbeid in stand houden of de aarde doordrenken met chemicaliën. En toch is dat precies wat we vooral wél doen. Een groot deel van de mensen maakt namelijk regelmatig keuzes die haaks staan op zijn idealen. Het kan goed zijn dat je vindt dat iedereen recht heeft op een eerlijk loon en ondertussen kleding koopt bij merken waarvan je érgens wel weet dat ze mensen uitbuiten. Of dat je met vrienden praat over hoe verschrikkelijk je de bio-industrie vindt, terwijl je de dag ervoor nog een plofkip hebt gekocht. Hoe kan dat toch?

Tegen uitbuiting en milieuvervuiling zijn en tóch fast fashion blijven kopen: de burger vs. consument paradox

Maak kennis met de “burger vs. consument paradox”. Elk mens, op een zelfredzame enkeling na, handelt vanuit twee verschillende rollen: die van burger en die van consument. Als burger zien we onszelf als onderdeel van de samenleving. We denken vanuit idealen, normen en waarden en we handelen in het belang van de groep: “what’s in it for us?”. Als consument denken en handelen we vooral vanuit eigenbelang: “what’s in it for me?”. In plaats van op het grotere geheel, ligt de focus op het maken van goede deals die jou als individu erop vooruithelpen. Je begrijpt: een grotere tegenstelling bestaat bijna niet. En het leidt tot dubbele praktijken: burgers zijn doorgaans tegen de bio-industrie, consumenten tegen duur vlees. Burgers zijn tegen uitbuiting, consumenten willen meer voor minder. Burgers willen schone oceanen, consumenten creëren de plastic soep. Burgers zijn tegen milieuvervuiling, consumenten vliegen erop los.

Welke rol we (onbewust!) kiezen, verschilt per situatie en hangt af van onze sociale context en hoe we daarin worden aangesproken. In een Amerikaans onderzoek in Behavioral Economics kregen 1000 mensen exact dezelfde vragenlijst voorgelegd. Bij de ene helft werd gezegd dat het om een “Citizen Response Study” ging en bij de andere helft dat het om een “Consumer Response Study” ging. Een ogenschijnlijk klein verschil, maar met grote gevolgen: wie als consument werd aangesproken, bleek veel egoïstischer en minder betrokken antwoord te geven dan de mensen die werden aangesproken als burger.

Laat je innerlijke burger spreken!
(en merken, help ons hierbij)

Is dat een probleem? Ja! Want als we kijken naar het huidige systeem en de mate waarin ons gedrag leidt tot uitbuiting en milieuvervuiling, wordt al snel duidelijk dat onze innerlijke consument misschien íets te vaak de overhand neemt. En dat komt doordat vooral die consument wordt aangesproken door merken (en soms zelfs door de overheid). De hoeveelheid prikkels die we dagelijks op ons afgevuurd krijgen om meer, goedkoper en vaker te kopen, is enorm. En als je innerlijke burger daarentegen weinig wordt aangesproken… tel uit je verlies.

Om toe te werken naar een systeem waar iedereen beter van wordt, heeft de burger in ons meer op te staan – en niet zo’n beetje ook. Voor zover ik weet is er geen magische formule om dit ‘even’ bij alle Nederlanders voor elkaar te krijgen, maar het is in ieder geval goed als we ons van onze innerlijke paradoxen bewust blijven. Wél zie ik dat er een belangrijke voortrekkersrol weggelegd is bij merken. Zij hebben als geen ander de macht én kracht om onze innerlijke burger naar de voorgrond te stuwen. Dat goed doen voor de wereld een gezond bedrijf écht niet in de weg hoeft te staan, hebben merken als Patagonia, De Vegetarische Slager en Tony’s Chocolonely wel bewezen. Stuk voor stuk spreken ze de consument aan als burger; vanuit een ideaal om de wereld mooier te maken. Als je iets bij deze merken koopt, krijg je er niet alleen zélf iets goeds voor terug, maar draag je óók bij aan een betere wereld. Consument blij, burger blij, wereld blij. En volgens mij ligt daar een gouden balans.

Bronnen: ING, TNS NIPO, UvA, Markting Online, DOINNWH, Linkedin