See Now Buy Now header
Fair fashion

Faster fashion: see now, buy now (de ins en outs en mijn kritiek)

In de modewereld vinden momenteel grote veranderingen plaats. Trends volgen elkaar steeds sneller op, evenals collecties en social media hebben een steeds grotere invloed op koopgedrag. Een belangrijke ontwikkeling van de afgelopen tijd is de introductie van het zogenaamde “See now, buy now” principe, waarbij consumenten mode-items direct na de catwalk of showroom in hun bezit kunnen krijgen. Moesten we vroeger minstens een halfjaar wachten op dat unieke jasje of die superschoenen – nu wordt onze westerse honger naar nieuw en uniek steeds sneller gestild. En niet alleen door de grote fast fashion ketens (zoals H&M, Topshop en Uniqlo). Ook designermerken als Burberry, Tom Ford, Alexander Wang en Tommy Hilfiger vallen sinds een halfjaar met bosjes voor de voordelen van See now, buy now. En de consument? Die ontvangt het natuurlijk juichend! Het is erg waarschijnlijk dat deze stroomversnelling de status quo wordt in de modewereld. En dat betekent dat we in de nabije toekomst alles – maar dan ook echt álles! – meteen kunnen kopen zodra we het spotten op een catwalk of een inspiratiesite. Wat betekent deze ontwikkeling voor de modewereld? En moeten we hier wel zo blij mee zijn?

Waarom deze verandering?

De komst van See now, buy now komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. De digitalisering en globalisering van het afgelopen decennium hebben een enorme invloed gehad op de mode- en retailwereld. Voor merken leidden technologische innovaties tot nieuwe mogelijkheden in het ontwerpen en produceren en processen werden steeds efficiciënter. De consument raakte aan de andere kant steeds meer in de ban van social media. Trends en wannahaves werden steeds sneller op ons afgevuurd en doordat sociale kringen van regionaal naar mondiaal gingen, werd “standing out in the crowd” een principe dat veel moeilijker waar te maken was. We zien dat de behoefte aan nieuw, uniek en de eerste zijn enorm aan het groeien is. Daarnaast reizen mensen steeds meer over de hele wereld, wat het ontwerpen van losse seizoenen steeds overbodiger maakt. Door mobile shopping werd direct online kopen steeds goedkoper, sneller en gemakkelijker. Waar designermerken voorheen hun collecties een halfjaar voor de retail presenteerden op de catwalks, begonnen modemerken hun catwalkshows te streamen, of previews van collecties te delen op Snapchat. De mysterieuze modewereld die zich achter luxe schermen afspeelde, werd steeds meer een publiekelijke sector, waarin de wereldconsument het middelpunt was en alles om hém draaide. Et voila: alles bij elkaar opgeteld is het helemaal niet zo gek dat we nu leven in een wereld van snelle mode. Het credo? “I want it all and I want it now”.

 

H&M_studio

Vanuit merken gezien:
wat levert “see now, buy now” op?

Voor merken is dit een grote verandering, die hen voornamelijk grote voordelen oplevert. Één daarvan is dat een sterk verkorte productietijd ervoor zorgt dat er niet gelijktijdig knock-offs op de markt kunnen komen, die grote delen van hun winst kunnen wegsnoepen in de tussenliggende maanden. Anno 2017 is the real deal lang beschikbaar voor de knock-offs (zowel vanuit China als bij fast fashion megaketens als H&M, Zara en Uniqlo) en dat zorgt voor een grote sales boost. Tegelijkertijd kun je je natuurlijk afvragen of dat zo blijft, aangezien de productietijd ook bij knock-offbedrijven steeds korter wordt. Maar goed, voor nu zijn ze er blij mee.

De items die het meest extra verkocht worden door See now, buy now zijn aan de ene kant de duurste, meest opvallende luxeproducten (de bijna onbetaalbare ‘ceremonial jackets’ van Burberry waren bijvoorbeeld direct uitverkocht nadat ze op de catwalk te zien waren)  en aan de andere kant toegankelijk geprijsde producten zoals cosmetica en (zonne)brillen. Beide verkopen zijn gemakkelijk te verklaren vanuit het huidige trendklimaat: de statementproducten vliegen eruit omdat mensen willen opvallen, de eerste willen zijn met iets unieks. De mensen die zich dat niet kunnen veroorloven, kunnen met toegankelijk geprijsde producten toch het cool kid wannahave gevoel oproepen. Het gaat allemaal om de eerste (en de coolste!) te zijn.

Nederlandse designer Liselore Frowijn heeft dit jaar ook voor het eerst een ‘See now, buy now’ collectie gelanceerd, in samenwerking met Vlisco. Zij noemt nog een ándere reden om over te stappen op deze manier van werken: “Door de fabriek naar de catwalk te brengen, voelen mijn team en ik ons meer verantwoordelijk voor onze klant. We hebben ons nooit eerder zo verbonden gevoeld met de veranderende behoeften en verwachtingen van de consument van vandaag.”

 

gigi-hadid-tommy-hilfiger-2

De enige kritiek op See now, buy now:
minder creativiteit?

Over het algemeen wordt See now, buy now met open armen ontvangen, door zowel modemerken als de consument. Toch zijn sommige modemensen bang dat de druk op snelle ontwerpen en productie een inperking op fantasie en creativiteit gaat vormen bij designers. Bij kleding gaat het tenslotte steeds minder om de mystieke wereld van het merk en de designer, en steeds meer om het pleasen van de hongerige consument. Aan de andere kant zou je ook kunnen stellen dat deze ontwikkeling júist leidt tot creativiteit, omdat het moeilijker wordt om op te vallen en je dus wel met unieke concepten en producten móet komen om succesvol te blijven.

Al met al is See now, buy now een trend die bijna niet meer te stoppen is. Want waarom zou de consument nog vijf maanden wachten op producten, als hij altijd en overal toegang heeft tot het allernieuwste? Het is een draaikolk waar bijna niet aan te ontkomen valt, míts je natuurlijk meegaat in de fast fashionmentaliteit…

 

Burberry

Mijn kritiek:
Door See now, buy now wordt fast fashion ‘even faster fashion’. Een stroomversnelling in fast consuming en de wegwerpcultuur.

En dat laatste is precies waar ik veel moeite mee heb als ik over dit onderwerp lees. Vrijwel overal waar ik kom, wordt See now, buy now afgeschilderd als een fantastische ontwikkeling, die de modewereld heus wel voor uitdagingen zet, maar tegelijkertijd de industrie vooruit brengt en écht de nieuwe manier van consumeren wordt. Ik mis hierbij de kritische noot over de andere kant van de medaille. De tegenmening die even tot de les roept en aankaart dat het misschien wel heel gevaarlijk is als er een nog sterker appèl wordt gedaan op de westerse wegwerpcultuur. Als het zo doorgaat, is fast consuming binnenkort niet meer genoeg. Dan gaan we over in een tijdperk van ‘fast, faster, fastest fashion’. How fast can you go – waar houdt het op? Ik maak me zorgen om die stroomversnelling. Het maakt me ervan bewust dat het grote publiek nog érg ver verwijderd is van een duurzamere mode-instelling.

Gelukkig is er ook een tegenbeweging: show fashion. Ook deze beweging groeit gelukkig, en steeds meer consumenten zoeken de verbinding met de producten die ze gebruiken en de wereld om hen heen. Daar houd ik me aan vast, aan die beweging. Ik geloof er heilig in en ik zorg ervoor dat ontwikkelingen als See now, buy now een drijfveer zijn om mijn eigen mode-instelling wél te verduurzamen. Who’s with me?

 

(Bronnen: Business of Fashion, Elle.com.
Beelden: H&M Studio Spring 2017, Tommy Hilfiger Runway show, december 2016, Burberry SS17′ runway show.)

3 Comments

  • Goed artikel! Ik heb nog geen fair fashion items, maar ik probeer me er wel in te verdiepen. Uiteindelijk wil ik zoveel mogelijk items vervangen door fair fashion!

    Beantwoorden
  • Fijn artikel Sara! Ik had laatst een gesprek met mijn moeder over de verandering in fashion. Vroeger had je nog echt seizoenskleding en was er alleen sale na het seizoen. Ook bladerde ik altijd modetijdschriften door zodat ik wist wat er komend seizoen hip was. Maar nu kan je alles overal kopen. Ik vind het eng en onnodig. Ik snap niet zo goed waar die constante drang naar ‘nieuw’ vandaan komt. Ik zeg niet dat vroeger beter was, absoluut niet. Maar ik weet wel dat ik als kind/tiener een stuk creatiever was met kleding. Zelf hempjes maken, een speldje op een jasje pinnen of kleding ruilen. Ik ben dan ook heel blij met de opkomst van Slow Fashion. We gooien echt al genoeg weg.

    Beantwoorden
  • Precies mijn gedachten toen ik het NOS-item over de Amsterdam Fashion Week zag waarin dit ook aan bod kwam. Dat hijgerige ‘hebben, hebben en wel nú) is volgens mij precies de vicieuse cirkel waarin consument en producent elkaar opjagen en waarin we de echte waarde van kleding (het beschermt ons en we kunnen ons ermee uitdrukken) en de kennis over de intensieve wereld die achter kleding zit uit het oog verliezen. Mooi stuk heb je geschreven, die kritische blik zou ik graag meer zien, ook in de modewereld zelf.

    Beantwoorden

Write a comment