Als over één ‘duurzaam’ kledingmerk veel onduidelijkheid bestaat, is het Nu-in. Niet zo gek, aangezien het ‘Fashion. Sustainably driven’-merk non-stop communiceert over duurzaamheid en tegelijkertijd fast fashionprijzen hanteert. Een gat in de markt of een gevalletje “Too good to be true?” Tijd om wat dieper in dit ongrijpbare merk te duiken. Hoe duurzaam is Nu-in nou écht?

Mijn timeline staat er vol mee: de gesponsorde berichten met typische influencer cool kids in zorgvuldige modellenposes en hippe outfits in neutrale kleuren. Nu-in is overal. Hoewel ik mezelf niet tot de doelgroep reken, trekt het wel mijn aandacht. Ondanks de duurzame Insta bio (“Our mission is simple, we’re on a journey to create beautiful clothing that doesn’t cost the ??”) krijg ik fast fashionvibes van dit merk. Wellicht komt het door de naam, die veel weg heeft van het ultrafast fashionmerk NA-KD, het ultrafast fashionmerk.

Ik klik door naar de website en ik doe wat ik altijd als eerste doe: prijzen checken. Ik schrik, want ik zie fast fashionprijzen. €39,99 voor een jeans. € 24,99 voor een coltruitje. Een blouse voor € 34,99. Hoe kun je duurzaam en tegelijkertijd zó goedkoop zijn? Wat betekent duurzaamheid precies voor Nu-in? Horen goede arbeidsomstandigheden daar ook bij? Of is het je reinste greenwashing? Waar zit het addertje?

Een korte eerste brand scan op de website

Ik besluit de About page te checken, iets dat ik altijd doe tijdens een brand scan. Wat zegt het merk eigenlijk over zichzelf? Nu-in zegt de missie te hebben “to create a sustainable clothing brand, both fashion forward and affordable. Nu-in is born out of necessity and with responsibility to protect our planet and its inhabitants. Having the lowest possible impact on the environment underpins every decision made. It’s simply a given”.

Wow. Groots.
En dat gaat verder:

“We founded nu-in because we believe that if you wait for change, it won’t come. We’ve designed every part of our business around sustainability to show the fashion industry that it can be done; you can produce collections that people love using recycled and organic materials.”

Hier merk ik dat ik een beetje kritisch word op hoe Nu-in over zichzelf praat. Als je álles in je bedrijf rondom duurzaamheid bouwt, gaat dat natuurlijk veel verder dan materiaalgebruik (juist in het productieproces zélf – denk eens aan wassen en verfen – kan op het gebied van water, energie en chemicaliën ontzettend veel bespaard worden). Als dát je definitie van duurzaamheid is, zijn grote vervuilers als Zara en Primark ook superduurzaam. Met hun Join Life en Primark Cares collecties ‘bewijzen’ ze precies hetzelfde.

Ik krijg de kriebels van de zin “Are we expensive because we care? Never. Part of our belief is that it shouldn’t cost the earth to save the Earth.” Hoe meer ik lees, hoe meer vaagheid ik ontdek en hoe meer het ‘gemaakt’ voelt. Ik ben nog niet overtuigd. Ik besluit op onderzoek uit te gaan en in ieder geval een (soort van) antwoord te vinden op de volgende vragen:

1. Hoe is Nu-in ooit gestart en wat zegt dat over het merk?
2. Hoe kan Nu-in zo goedkoop en tegelijkertijd duurzaam zijn?
3. Kun je een trendy, fast fashiongeoriënteerde collectie wel duurzaam noemen?
4. Hoe duurzaam is het materiaalgebruik werkelijk?
5. Hoe fair produceert Nu-in écht en hoe kunnen we daar zeker van zijn?

Ik heb voor dit onderzoek geen contact gehad met Nu-in zelf. Dat was niet nodig, want letterlijk álle vragen die ik had, bleken al veel vaker gesteld door andere platforms en op social media. De antwoorden waren er al.

Hoe is Nu-in ooit gestart (en wat is de relatie met NA-KD nou precies)?

Nu-in is in 2019 naar eigen zeggen opgericht door een groep vrienden met samen 50+ jaren ervaring in de modewereld. Boegbeelden van het merk en onderdeel van die groep zijn een bekend Duits influencerkoppel, Stefanie Giesinger (3,9 mln volgers) en Marcus Butler (3,2 mln volgers). Zij dragen het merk voor de buitenwereld: ze poseren in de kleding en geven in IGTV’s interviews, in het kader van complete transparantie, en een inkijkje in het proces.

Dat ‘vriendenverhaal’ blijkt trouwens wel mee te vallen. Uit een IGTV blijkt dat de vier elkaar pas drie maanden voor de oprichting voor het eerst hadden gesproken via Skype. Dat is niet het enige opvallende aan het ontstaansverhaal van Nu-in. In een artikel van het Duitse platform Peppermynta lees ik dat de directeur van Nu-in de Zweedse ondernemer Mike Mikkelborg is. En daar is iets mee. Mikkelborg is – of was – namelijk ook de mede-eigenaar van NA-KD (hee! Had ik het daar niet al eerder over? ;)). NA-KD is één van de grootste hyperfast fashionmerken van het moment en staat bekend om z’n spotgoedkope collecties van voornamelijk synthetische materialen. Idealen zijn er bij mijn weten ver te zoeken. Check hun website maar eens; niks te vinden over bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden. Geen zín.

Het interessante is dat toen dit uitkwam bij mensen die – net als ik – op zoek gingen naar de addertjes onder het gras bij Nu-in, Mikkelborg zijn links met NA-KD uit al zijn openbare profielen verwijderde. Als je nu z’n Linkedin bekijkt, zie je daar niks meer over. Kinda weird. Maar goed, mensen kúnnen natuurlijk veranderen. Iemands keuzes in het verleden zeggen niks over hoe hij nu z’n toekomst vormgeeft.

Peppermynta ontdekte nog een opvallend detail aan de Nu-in directie: het influencerkoppel – dat claimt alle keuzes binnen het merk puur uit idealistische overwegingen te maken – bezit slechts 10% van de aandelen en 51% is eigendom van een Ierse investeringsmaatschappij. Die laatste maakt dus altijd de final call. Vooralsnog blijf ik mijn vreemde bijsmaak houden.

Hoe duurzaam is Nu-in’s materiaalgebruik werkelijk?

Vervolgens check ik de Materials page om te lezen wat het merk zélf zegt over z’n materiaalgebruik, en vervolgens doe ik een steekproef onder productpagina’s om te kijken wat er daadwerkelijk wordt toegepast. Dat gaf bij mijn onderzoek naar Arket opvallende resultaten.

Ik scan een aantal producten. Over het algemeen word ik blij: Nu-in gebruikt inderdaad veel duurzame(re) materialen, zoals biokatoen, Tencel, gerecycled katoen en gerecycled polyester. De laatst binnengekomen producten zijn allemaal gemaakt van gerecyclede materialen, dat is top. Toch – en nu ga ik heel kritisch zijn, want de basis vind ik echt goed – kom ik ook een product tegen waar 20% polyester in zit, niet gerecycled. WTF? In een Instagramfilmpje (26-05-20) legt het stel uit dat het gebruik van niet-duurzame materialen, zoals virgin polyester, nog een overblijfsel is van de beginfase van het merk, “toen er nog niet zoveel duurzame materialen beschikbaar waren”. Aangezien Nu-in in 2019 is opgericht, waren er destijds allang ruim voldoende gerecyclede mogelijkheden als je als merk een synthetisch materiaal zocht. Beetje zwak verhaal, als je ‘t mij vraagt. Inmiddels lijkt Nu-in voornamelijk gerecycled polyester te gebruiken.

Het komt er wel op neer dat Nu-in, afgaand op de productiepagina, inderdaad (hoofdzakelijk) duurzame materialen gebruikt. Wel zijn de meeste producten gemaakt van een blend, waardoor ze moeilijker te recyclen zijn. Nu-in claimt dat ze samenwerken met een fabriek in Portugal die op innovatieve wijze gemengde vezels kan gerecylen door ze uit elkaar te halen. Dat klinkt natuurlijk fantastisch en het is een geweldig begin voor de industrie. Maar de kans dat Nu-in kledingstukken nadat ze gedragen zijn op die plek belanden, is natuurlijk nihil. Als Nu-in op z’n superduurzaamst materialen zou gebruiken, wat het merk nu claimt, zou het vaker voor monfibers kiezen. Dat het merk op dit gebied zo van de daken schreeuwt, maakt mij kritischer. Ik merk dat ik hier ook kritischer op ben, omdat ze juist zo hard van de daken schreeuwen. Maar de basisgrondstoffen die Nu-in gebruikt zijn wel degelijk (wat ik zie als :)) duurzaam.

Kun je NU-in’s super trendy fast fashion-achtige collectie wel duurzaam noemen?

Voordat ik dieper in Nu-in dook, had ik de aanname dat het merk qua stijl super trendy was en dat dit ook in geen enkel opzicht bijdroeg aan een duurzame bedrijfsvoering. Maar ik moet eerlijk zeggen dat wanneer ik door de collectie heen scroll, ik geen hele trend minded collectie zie. Zowel de pasvormen als het kleurenpalet zijn neutraal en raken dus niet al na één seizoen uit de mode. Ik denk dat mijn aanname vooral voorkwam uit de hippe influencer-achtige sfeer die via Instagram wordt gecommuniceerd en de trendy fotografie- en poseerstijl. Hier heb ik niks op aan te merken en ik denk zelfs dat het heel slim is om als merk tijdlozere items elk seizoen te gestylen op een trendy manier.

Wel vind ik de collectie vrij groot en ik krijg het idee dat-ie ook vrij snel ververst wordt. Dat wordt versterkt door de naam: Nu-in – gebaseerd op ‘new in’ – suggereert natuurlijk ook wel een vrij snel productie- en verkoopmodel.

Ik vind het heel sterk dat Nu-in niet aan sale doet (het staat vermeld op deze pagina). Als klant betaal je altijd een vaste prijs dat vind ik heel sterk. Ik had eerlijk gezegd wél uitverkoop verwacht.

Hoe fair produceert Nu-in echt en hoe kunnen we daar zeker van zijn?

Nu-in deelt, vergeleken met veel andere merken, uitgebreid informatie over z’n fabrieken en lijkt daar heel transparant in. Wat me wel opvalt is dat de informatie over fabrieken voornamelijk gaat over milieugerelateerde duurzaamheidsinnovaties. Ik kom vrijwel geen gegevens tegen over kledingwerkers en hoe mensen worden behandeld. Dat roept vraagtekens op. Júist omdat arbeidsomstandigheden zo belangrijk zijn en Nu-in echt actief claimt dat het altijd fair produceert, ook in het IGTV-filmpje dat ik hierboven noemde.

Nu-in produceert veel in Europa en daar word ik blij van. Dat zegt niet per se iets over de arbeidsomstandigheden, laat ik daar duidelijk over zijn (lees hier waarom ‘Made in Europe’ niks hoeft te zeggen), maar zo blijft de milieu-impact uit transport in ieder geval laag. Het merk produceert ook in China, maar doet dit wel fair, wordt gezegd op deze pagina.

Hoe kan Nu-in goedkoop én duurzaam zijn?

Waar een spijkerbroek bij eerlijke merken bijna altijd de €100 passeert, heb je er bij Nu-in één voor €40. Dat is dezelfde prijs die H&M, Zara en andere fast fashiongiganten hanteren en dat roept bij mij grote vraagtekens op. Hoe kan Nu-in fast fashion goedkoop én duurzaam zijn? Ik was niet de enige die deze vraag stelde. Stefanie en Marcus namen er speciaal een IGTV over op waarin ze hier uitleg over geven. Inmiddels is er zelfs een complete webpagina aan gewijd.

Nu-in geeft zelf de volgende redenen:
1. Het merk werkt samen met de beste fabrieken, die goed zijn in ‘high productivity’ (maar dat zijn sweat shops ook ;))
2. Er zijn geen tussenpartijen (‘middlemen’) die extra geld kosten. Nu-in werkt direct met fabrieken.
3. Nu-in gebruikt in het hele ontwerpproces het duurzame materiaal als uitgangspunt. Vervolgens wordt hier heel efficiënt mee omgegaan. Dat klinkt mooi, maar voor een merk dat vooral materiaalblends (composities) gebruikt vind ik dat een beetje vreemde uitspraak. Wel kan het zo zijn dat n.a.v. materiaalrollen bepaalde items zo worden ontworpen dat er veel producten uit het materiaal gaan.
4. Het merk werkt niet met samples. Hoe er dan tot de perfecte fit wordt gekomen, wordt niet verteld.
5. Nu-in doet niet aan grote marketingcampagnes. Ik betwijfel dit, aangezien heel veel grote, money minded fast fashion influencers ermee rondlopen. Ik geloof niet dat ze dit ‘gewoon voor de lol’ doen.
6. Nu-in hecht geen waarde aan fancy offices, bonussen en greed culture.

Eerlijk? Ik ben sceptisch. Ik ken veel eerlijke en duurzame kledingmerken die ook niet werken met tussenpartijen en grote marketingcampagnes. Voor hen is het al amper mogelijk om een goede jeans (voor dezelfde checkboxes als die Nu-in zegt aan te vinken) te produceren voor €100 en tegelijkertijd zelf genoeg marge over te houden om te overleven. Waarom zou Nu-in dit dan wel voor minder dan de helft kunnen?

Verwar mijn persoonlijke scepsisme niet met de waarheid, trouwens. Mijn ‘too good to be true’-gevoel kan het fout hebben.

Heel belangrijk: het ontbreekt aan bewijs

Tot zover mijn gedachten over wat Nu-in zélf communiceert. Er zijn twee dingen waar Nu-in níet over communiceert, maar waarvan ik denk dat ze heel belangrijk zijn voor een merk dat hoog van de toren blaast: bewijs. Je kunt tenslotte van alles claimen; wat moeten we daarmee als we het nergens kunnen checken? 

Ik mis een sustainability report en certificeringen

Voor mij een hele belangrijke. Veel merken hebben een uitgebreid sustainability report. In zo’n rapport deelt het merk waar het op duurzaamheidsvlak het afgelopen jaar aan heeft gewerkt én onderbouwt (het liefst) met harde cijfers in hoeverre dat gelukt is. Nu-in heeft geen uitgebreid sustainability report. Sterker nog: er is helemaal géén rapport. Nu heeft Nu-in met de start in 2019 natuurlijk nog geen vol kalenderjaar gemaakt, maar het gebrek hieraan zorgt er wel voor dat Nu-in nog nergens (publiekelijk) resultaten heeft hoeven delen en dus van alles kan claimen.

Nog een hele belangrijke: ik mis certificeringen. Terwijl Nu-in heel uitgebreid op de website communiceert over allerlei duurzaamheidsdoelen, kan ik nergens iets over certificeringen vinden. In een artikel van A Shift las ik dat Nu-in voorheen met het GOTS logo communiceerde, maar dit van de website moest halen omdat het eigenlijk niet gebruikt mocht worden. Dat wil overigens niet zeggen dat Nu-in geen GOTS gecertificeerd biokatoen gebruikt, ik kan er nu alleen niks meer over vinden.

Ik ben nog niet overtuigd

Tsja, wat wordt mijn eindconclusie… ik blijf het een lastige vinden. Ergens geloof ik dat Nu-in echt vanuit goede bedoelingen is gestart en dat de oprichters lerende zijn. Ik merk ook dat hun communicatie steeds genuanceerder wordt en minder groots: steeds meer over hun “reis naar duurzaamheid” in plaats van “we zijn super duurzaam”. Dat is een heel belangrijk verschil.

Wel heb ik nog steeds mijn vraagtekens bij de fast fashionprijzen die worden gehanteerd. Ik gelóóf bij sommige producten niet dat ze duurzaam, fair én zo goedkoop kunnen zijn (minder dan de helft dan waarvoor andere duurzame merken vrijwel dezelfde producten leveren). Dan is er nog het gebrek aan harde bewijzen, de positieve ‘blabla’-framing van de oprichting en het gebrek aan informatie over arbeidsomstandigheden.

Ík ga nog niet bij Nu-in shoppen, maar ik blijf het merk wel op de voet volgen. En ik ga jou ook niet veroordelen als je er wel koopt, want nogmaals: ik denk dat de bedoelingen goed zijn en ook aan de transparantie en nuance wordt gewerkt. To be continued, denk ik… 🙂

__________

Bronnen: Nu-in, Peppermynta, A Shift