Thoughts

Wat is er nodig om consumenten duurzamer te laten kopen?

Hoewel jij waarschijnlijk rondkijkt op When Sara Smiles omdat je al duurzamer koopt of er in ieder geval over aan het nadenken bent (hoera!), is het gros van de mensen daar totáál nog niet mee bezig. Fast fashion overheerst nog steeds de mode-industrie en de gemiddelde fashionista koopt zichzelf wekelijks een ongeluk. Tegelijkertijd wordt er steeds meer bekend over de misstanden in de mode-industrie en de milieu-impact ervan. Veel mensen weten ergens wel dat hun fancy aankopen niet helemaal ethisch verantwoord tot stand zijn gekomen. En toch blijven ze maar doorkopen.

Ik krijg vaak de vraag van mensen wat er in vrédesnaam moet gebeuren om de consument duurzamer te laten kopen. Het is een complex vraagstuk, want er zijn zó ontzettend veel verschillende elementen die bijdragen aan ons huidige koopgedrag. Maar ik heb er zeker een mening over!

 

1.
Kennis doet veranderen: geef mensen inzicht in de herkomst van hun kleding en de gevolgen van hun keuzes.

 

Ik schreef hierboven dat veel mensen wel weten dat hun fast fashion niet helemaal in de haak is, maar de exacte feiten weten ze vaak niet. En die veilige, vage wolk van onwetendheid en ontkenning, ver van de problematiek vandaan, bevalt de consument stiekem wel. Het maakt voor je geweten nogal uit of je ergens wel weet dat je kleding “misschien niet helemaal duurzaam is”, of dat je weet dat jouw nieuw gekochte kleding per jaar net zoveel CO2 uitstoot als wanneer je 2500 kilometer op benzine zou rijden (ja, letterlijk). En dat je lievelings t-shirt in elkaar is gezet door een kind van 12, ergens in een snikhete, donkere kelder in New Delhi. En dat de productie van datzelfde t-shirt 10.000 liter verbruikte in een gebied waar water juist zo hard nodig is. Kennis doet veranderen! Bij mij waren het de ramp in Rana Plaza en de documentaire The True Cost die me aan het denken zetten. Beide omdat ze door hun concreetheid indruk op me maakten. Pas toen besefte ik waar ik direct aan bijdroeg. Dat besef moet bij veel meer mensen komen; pas als je weet waar je werkelijk aan bijdraagt, kun je bedenken of dat is waar je achter staat.

 

2.
Maak het toegankelijk: bied duurzame alternatieven waar mensen in álle opzichten beter van worden.

 

Kennis is één, maar vervolgens heb je mensen (fantastische) alternatieven voor hun huidige keuzes te bieden. Één van de belangrijkste redenen waarom het gros van de mensen nog niet duurzaam koopt, is omdat ze het gevoel hebben dat ze erop achteruit gaan. Enerzijds in stijl: helaas heerst nog steeds het beeld dat conscious fashion niet zo stijlvol is als trendy fast fashion (come on, guys! Really?!). En dan zijn er ook nog de money issues: eerlijk en duurzaam geproduceerde kleding is duurder dan fast fashion. En dat is logisch, weten wij, want de werkelijke prijs van fast fashion wordt door de kledingwerkers en de aarde betaald. Maar het is wel precies waarom fast consumer voor fast fashion blijft kiezen. Een kleine groep idealisten maakt keuzes op basis van wat beter is voor de wereld; verreweg de grootste groep mensen kiest altijd voor de keuze waar hij zelf beter van wordt.

Als je mensen voor het duurzame alternatief wilt laten gaan, heb je het zo toegankelijk mogelijk te maken en hen het gevoel te geven dat ze er juist op vooruit gaan. Door die fantastische alternatieven een podium te geven in de media en zo fashionable (cool!) mogelijk te maken, door zo goed mogelijk uit te leggen hoe de prijs tot stand is gekomen en door de consument te laten beseffen dat hij met die aankoop bijdraagt aan een positieve verandering. De emotionele waarde van conscious fashion kan nog zóveel meer geladen worden!

 

 

3.
Voed mensen (een beetje) op: laat ze nadenken over hun koopgedrag en leer ze meer tevreden te zijn.

 

En dan is het nog een ander punt – iets dat vaak wordt onderschat, terwijl het júist ontzettend belangrijk is bij gedragsverandering. En dat is dat wede consument moeten laten laten nadenken over zijn koopdrang en de keuzes die hij maakt – en waaróm hij die maakt. We zijn welvarender dan ooit en zo ongeveer alles wordt tegenwoordig op een gold plated presenteerblaadje aangereikt – daardoor is de consument verleerd tevreden te zijn met wat hij heeft. Het resultaat: we kopen veel teveel en putten de aarde en elkaar uit. Er valt ontzettend veel te winnen door niet alleen bij betere merken kopen, maar ook mínder te kopen en meer tevreden leren zijn. De consument opvoeden over zijn eigen koopgedrag sluit naadloos aan op de groeiende behoefte aan zingeving en zelfontdekking. Mensen willen terug naar de kern. Hun kern. En ik vind het bizar dat nog bijna niemand over bewuster consumeren en verlangenmanagement schrijft. Dat mag veel meer.

 

Way to go, maar het kán!

Als we de consument stil kunnen laten staan bij zijn eigen keuzes en de impact die hij daarmee maakt – en we óók nog eens alternatieven kunnen bieden waar hij alleen maar beter van wordt, is de kans dat hij duurzamer gaat kopen volgens mij het grootst. Het werkte in ieder geval voor mij en ik weet met mij voor veel anderen. Natuurlijk is dat niet alles; ook de overheid heeft haar rol te pakken en de wet- en regelgeving flink aan te scherpen en fashion bad guys harder aan te pakken. Al met al hebben we nog veel te doen, maar het kán. Ook ík was ooit een modemeisje met een enorme koophonger en ook mij is het gelukt! Als we mensen zoals ik willen benaderen (en dat is een grote groep mensen), hebben we op alle vlakken iets te gaan aanbieden. Maar het gaat de goede kant op. En ooit gaan we er komen.

 

Foto’s: Kris Grikaite, Cara Taylor & Faretta for Vogue UK September 2017 by Alasdair McLellan. Styled by Kate Phelan. Hair by James Pecis. Make-up by Diane Kendal.

4 Comments

  • He-le-maal eens! Ik vond shirts van 3 euro altijd heel normaal, maar dat KAN gewoon niet goed zijn. Bewustzijn is daarom zeker het eerste punt. Maar waar ik nog soms tegen aan loop is dat ik niet altijd kan vinden wat ik zoek in mijn stijl, maar hoe meer vraag hoe meer aanbod!

    Beantwoorden
  • Ik heb hier maar 1 ding op te zeggen: Amen

    Beantwoorden
  • Ook buiten kleding om vind ik het soms wel lastig hoor. Collega’s die zeggen ‘afval scheiden ga ik echt niet doen hoor’, mensen die troep gaan halen bij de Action of gedachteloos kilo’s vlees naar binnen duwen bij een barbecue. Hoe kun je die mensen informeren zonder meteen belerend te zijn? Soms probeer ik het dan maar met een flauw grapje en vooral met het ‘goede voorbeeld’ en alternatieven laten zien, maar soms voelt die grote massa nogal ver weg. Dan hoop ik maar dat onze blogs zich als olievlekken verspreiden.

    Beantwoorden
  • Helemaal eens!
    Ik denk wel eens als al het geluid, de geuren, de milieu-impact en gevoelens uit een kledingstuk zouden komen die horen
    bij de totstandkoming dan zou niemand meer een fast-fasthion winkel in lopen. Een horrorhuis zou dat zijn.

    Beantwoorden

Write a comment