Vol verbazing kijk ik naar een reclamespotje. Fiber Nederland maakt reclame voor zijn Vaste Prijs Garantie. Met een schattig standaardreclamemuziekje eronder dat een gevoel van sympathie en positiviteit moet opwekken, vertelt Fiber impliciet dat je vooral niet bij Ziggo moet afnemen:”De afgelopen vijf jaar heeft Ziggo maar liefst ácht keer de prijzen verhoogd! Ácht keer! Dat snappen wij niet bij Fiber Nederland”. Hoewel de reclame in eerste isntantie heel ‘lalala, heppiedepeppie’ lijkt, verklaart Fiber eigenlijk een harde concurrentieoorlog aan Ziggo, door deze expliciet negatief te noemen. Moddergooien pur sang. En los van de beweegredenen van Ziggo (misschien ís het ook wel een enorme prijzenverhogende bad guy, weten wij veel), vind ik dat niet oké. Want ik hou niet van moddergooien. Het is vies. And no brand should throw a dirty hand.

Fiber is niet het enige merk dat regelmatig een handje public dirt op een ander richt. Onlangs zag ik een soortgelijk spotje van een hoorspecialist (helaas ben ik het merk vergeten), waarin een stem vertelt dat je zorgverzekering de gehoorapparaten bij Concurrent X niet vergoed krijgt, en die van hen wel. “Dus daarom: koop bij ons!”. Opticiens Specsavers en Pearle gebruiken regelmatig het reclameblok om hun concurrent als duurder neer te zetten. En wat dacht je van de supermarkten? Jumbo maakte er een tijdje geleden een sport van om in de nieuwe campagne goedkoper over te komen dan hele specifieke concurrenten; Albert Heijn en Lidl, welteverstaan. Naast de commercials en advertenties, waarin heel feitelijk prijzen werden vergeleken (zie onder), stond er in mijn buurtJumbo bij binnenkomst zelfs een A1-bord met een productlijst. Elke keer als er een product bij Jumbo goedkoper was dan bij de concurrent, werd het meteen op het bord geknald. “Albert Heijn: € 1,29. Jumbo € 1,19. En kijkt u vooral even vóór de komma”. Ik keek niet naar de cijfertjes. Die konden me helemaal niks schelen. Ik keek met lede ogen naar de beweegredenen achter het bord. Albert Heijn en Lidl expliciet negatief noemen, ook al waren het feiten – was dat nou echt nodig, Jumbo?

Moddergooicampagne van Jumbo.

Moddergooien is een bekend begrip in de wereld van branding. Vele merken maken hun concurrenten maar wát graag een kopje kleiner, en schromen niet om de namentrommel open te trekken. Terwijl het vaak niet eens nodig is. In plaats van te zeggen: “Wij zijn de goedkoopste van de branche, vergelijk maar eens!” of “Het is uniek dat je dit en dat bij ons vergoed krijgt!”, staat er praktisch: “Concurrent X of Y is slecht en duur en wij zijn goed. Koop bij ons”. Mijn nekharen gaan ervan overeind staan. Ik snap dat het voor lezers buiten de branding wereld misschien niet de meest wereldschokkende merken en situaties lijken, maar voor mij zegt het veel over hoe veel merken én mensen (helaas) nog denken. We zien het ook bij celebrities, die elkaar de sociale oorlog verklaren op Instagram. Of wat dacht je van Twitter, dat bol staat met galspuwende stervelingen als jij en ik. Verbitterd gooien ze met haat en jaloezie naar BN’ers en elkaar. Afgelopen Koningsdag werd kroonprinses Amalia nog belachelijk gemaakt op Twitter. Vele mensen noemden het lieve, vrolijke en gevoelige koningskind dik en lelijk. Ik vond het erg om te lezen. Wie zijn wij om andere mensen in het openbaar doelbewust en gemeen naar beneden te halen? Wat levert het ons op? Waarom doen we het? En wat maakt het ons?

LAAT CONCURRENTIEANGST JE NIET VERBITTEREN

Mensen en merken kijken doorgaans heel erg naar buiten; ze maken zich druk om wat anderen doen. De boosdoener: onzekerheid, voortkomend uit angst. Bij merken is het soms zo erg, dat ze ‘wie ze zijn’ steeds meer laten bepalen door wat concurrenten doen. Hoe vaak ik in mijn werkveld niet een CEO of marketeer heb horen zeggen: “Concurrent X heeft een geniaal reclamespotje, zoiets moeten wij ook doen!” “Concurrent Y snoept een aandeel van onze markt! Daar moeten we iets tegen doen!” “Concurrent Z aapt ons na, dat moet de wereld weten! We moeten ze naar beneden halen! Zullen we het gewoon openbaar benoemen?” Op zo’n vraag antwoord ik steevast met “nee”. Zonder uitzondering. Ik ben hier namelijk altijd erg op tegen geweest. Ik vind dat je nooit, maar dan ook nóóit iemand anders negatief moet benoemen, bewust om hem of haar onderuit te halen. Dat geldt in de branding wereld, maar ook in het echte leven.

Ik snap de frustratie wel, hoor. Als jij een idee hebt en de ander gaat exact hetzelfde aanbieden, voelt dat natuurlijk niet eerlijk. Jij hebt tenslotte ergens bloed, zweet en tranen ingestoken en een ander maakt daar gebruik van. En ik snap ook wel dat Fiber een dikke Unique Selling Point heeft aan het feit dat Ziggo eens in de zoveel tijd zijn prijzen verhoogt. Maar door anderen onderuit te halen, doen we twee dingen die niet goed zijn. Aan de ene kant vergroten we de negatieve spanning tussen beide partijen, iets waar niemand bij gebaat is. In plaats van meer harmonie ontstaat er een nog harder klimaat – en wie weet waar die negatieve spiraal eindigt? Zonder nu over ‘karma enzo’ te beginnen; human anger can be a bitch too, you know. Daarnaast haal je ook jezelf naar beneden, want je impliceert (én bevestigt naar anderen) dat je het zelf niet goed genoeg op eigen kracht kunt. En eigenlijk ís dat natuurlijk ook zo. De mooiste, sterkste, beste merken (en mensen!) gaan uit van hun eigen kracht. Dat maakt ze uniek en waardevol; niet voor even, maar op de lange termijn.

DOE HET GEWOON OP EIGEN KRACHT

Bovendien is er vrij weinig tegen sneaky bad guys in te brengen (behalve een rechtszaak als men écht te ver gaat); de wereld ís nu eenmaal zo. Dit nietige planeetje zit vol met mensen, merken en bedrijven die status- en geldbelust zijn. Die jóu naar beneden willen halen (omdat ze zelf niet sterk genoeg zijn om uit te gaan van hun eigen kracht), zodat ze er zelf beter van worden. Of die meer middelen en geld tot hun beschikking hebben om zich sneller te ontwikkelen dan jij. En tuurlijk, dat is ook een beetje eng, en enorm frustrerend. Maar jij kan daarboven staan, als mens en als merk. We hebben allemaal de mogelijkheid om het op eigen kracht te doen, om niet van alles een concurrentiestrijd te maken. En ik ben ervan overtuigd dat een positieve houding je uiteindelijk veel verder brengt. Bovendien: voelt dat niet veel beter dan moddergooien?

Daarom zou ik tegen alle moddergooiers – en eigenlijk tegen iedereen – willen zeggen: stop met dat vuile gooiwerk en doe het op eigen kracht. Je kunt het; wíj kunnen het, allemaal. Negatieve concurrentiespiralen kosten tijd, geld en energie. Focus je op wat wél uniek is aan je en wat je wél positief kunt veranderen. Stop al je middelen liever in opmitistische boodschappen en ontwikkeling. Want is het niet altijd beter om je eigen idealen te volgen? Gebruik die emmers modder om er je eigen plantjes in te planten. Of iets leuks mee te bouwen. Doe er iets nuttigs mee, wat dan ook. Maar doe het op eigen kracht. Daar wordt iedereen blijer van.