Transparantie is anno 2016 een veelbesproken en trendy term in de modewereld. De aandacht voor het onderwerp groeit enorm en steeds meer mensen zijn het erover eens dat het onderhand eens klaar moet zijn met de achter-gesloten-deuren-mentaliteit die modemerken voeren: hoe zit het nou écht? De media pikt die behoefte goed op: er wordt momenteel veel positieve aandacht aan het ontwerp besteed. Zo worden ethische verdragen als het Convenant Duurzame Kleding en Textiel (waarin zo’n 50 bedrijven verbetering van hun arbeidsomstandigheden en meer transparantie hierover aankondigden) groots gepresenteerd. En volgens Rankabrand, een platform dat onderzoek doet naar de duurzaamheids- en transparantiepraktijken van veel merken, gaat het de goede kant op: Nederlandse modemerken zijn steeds transparanter over hun MVO-beleid.

“Hoera! Er worden eindelijk écht stappen gemaakt!”, zou je misschien zeggen. Ja, er is op dit gebied zeker iets aan het gebeuren. Maar toch wil ik hier een kanttekening bij plaatsen. Want zo snel gaat het allemaal niet. Ik verdiep me nu al een tijdje in dit onderwerp en ik vind dat we kritisch te hebben blijven kijken naar de manier waarop merken zichzelf presenteren (en of dat écht onder de noemer ‘transparantie’ valt). Mijn blik op transparantie!

Waarom ontbreekt het aan
transparantie in de modewereld?

Transparantie is natuurlijk een hele vage term. Veel mensen omschrijven het als “iets met open en eerlijk zijn”. De instanties die zich er écht mee bezig houden, hanteren een verdergaande omschrijving: transparante modemerken zijn op de hoogte van alles wat zich binnen hun hele keten afspeelt (waar de grondstoffen vandaan komen, wat de impact is op het milieu, wie de kleding maakt en onder welke omstandigheden, etcetera). Én ze zijn daar open over, naar zowel het publiek als alle mensen in de hele keten. Ze pakken hun verantwoordelijkheid, op alle vlakken.

Met alle uitbestedingen is het moeilijk om alle condities te monitoren
En als we die definitie over de werkelijkheid heen leggen, gaat het nog helemaal niet zo goed met de modewereld. Want naast dat maar weinig merken vertellen over hun werkwijze, hebben ze vaak zelfs geen enkel idee van wat zich in hun keten afspeelt – en dus ook niet van de misstanden. Zo weet het merendeel van de modemerken niet eens in welke fabrieken hun kleding wordt gemaakt. Vooral bij grote ketens is de productketen een ingewikkeld proces met veel vertakkingen: merken plaatsen een bestelling bij een leverancier (de fabriek), die dit in veel gevallen met subcontracten weer uitbesteedt bij een andere fabriek – en regelmatig vindt er zelfs door díe fabriek weer een uitbesteding plaats. Dit gebeurt door de hele industrie (en wordt bevestigd in documentaires als The True Cost en De Slag om de Klerewereld) en het maakt transparant zijn wel heel moeilijk; helemaal omdat er vrijwel altijd wordt samengewerkt met lagelonenlanden waar corruptie de normaalste zaak van de wereld is en alles achter gesloten deuren plaatsvindt. Bij merken die geen inzicht en controle hebben over de hele omvang van hun keten, kun je er vanuit gaan dat ze ook hun ethics niet op een rijtje hebben.

Kritiek punt: het gebrek
aan overheidscontrole en
een goede regelgeving.

Je zou dus kunnen zeggen dat transparantie essentieel is voor verbetering: als merken geen zicht hebben op hun keten, hoe kunnen ze dan ooit alle condities monitoren en verbeteren? Hoe moeten ze nalopen of ze mensenrechten schenden, als ze niet weten waar ze moeten controleren? En als de consument geen toegang heeft tot informatie, hoe weet hij dan of hij bijdraagt aan het schenden van mensenrechten of milieudestructie?

Een probleem hierbij is volgen duurzaamheidsactivisten het gebrek aan overheidscontrole en strenge regelgeving. Want zolang transparantie vrijblijvend is, kunnen bedrijven en overheden nooit verantwoordelijk worden gehouden voor hun daden. Ondanks de enorme omvang en de impact van de mode-industrie (het is de tweede milieuvervuilende industrie in de hele wereld) houdt de politiek zich nog erg afzijdig.

Gelukkig wordt de consument wél kritischer. We leven in een tijd waarin steeds meer informatie beschikbaar komt voor het grote publiek en het wordt steeds meer een kwestie van tijd voordat de waarheid naar buiten komt. Het is dus niet de vraag óf, maar wanneer een bedrijfsgeheim bekend wordt. En negatieve berichtgeving kan erg schadelijk zijn voor de reputatie van een organisatie, dus dat is iets waar merken in de toekomst iets mee hebben te doen.

De Fashion Transparency Index
Vanuit die behoefte ontstaan er steeds meer initiatieven (zoals Rankabrand) die informatie beschikbaar stellen over merktransparantie. Zo lanceerde Fashion Revolution, een internationale partij die zich inzet voor meer verantwoordelijkheid (ethics) in de modewereld, de Fashion Transparency Index, dat de huidige stand van zaken in de modewereld analyseert en openbaar maakt. Daaruit blijkt dat slechts een klein deel van de onderzochte merken informatie beschikbaar stelt over hun productieketen. Het overgrote deel van de merken zégt dat ze op de hoogte zijn van hun productieketen, maar wil er geen informatie van openbaar maken (dus hoe serieus kun je die informatie nemen?). Slechts een paar procent van de onderzochte merken deelt daadwerkelijk informatie over hun keten. Dat kan beter!

De opkomst van
‘radical transparency’

De werkelijke transparantie ligt doorgaans dus enorm laag. Wel zien we dat steeds meer merken óver transparantie praten. Communiceren over je oorsprong en het verhaal achter het product wordt steeds belangrijker en in de toekomst zelfs essentieel, als de consumentenbehoefte zich doorzet. Ik zie dat steeds meer merken “radical transparency” zelfs als speerpunt gebruiken, iets dat tien jaar geleden nog niemand voor mogelijk kon houden. Het Amerikaanse Everlane is misschien wel het bekendste merk dat “radical transparency” claimt. Het merk stelt informatie over alle fabrieken beschikbaar op de website, aangevuld met mooie verhalen en prachtige foto’s van gelukkige medewerkers en schone, lichte ruimtes. Ook vertelt Everlane over de prijsopbouw van de producten: op de website vind je nette tabellen (zie boven) met de kostenopbouw van producten en waar het geld globaal naartoe gaat in de keten. Ook het Duitse Von Hund staat voor transparantie en laat zien waar jouw euro’s naartoe gaan (zie onder).

Transparantie anno 2016:
oprechte verbeteringsstrategie
of slimme PR?

Nu weet ik te weinig over bovenstaande merken om iets zinnigs over hun wérkelijke transparantie te zeggen (al denk ik dat Von Hund het hart op de juiste plek heeft zetten, ik vind het een mooi merk!), maar de PR-waarde van transparantie vind ik interessant. Want anno 2016 weet elk bedrijf dat het goede PR oplevert als je je sociale verantwoordelijkheid pakt en laat zien; het is een ongeschreven deelregel voor succes geworden. Maar vaak blijkt na wat speurwerk dat die zogenaamde ‘transparantie’ niet meer dan een dun laagje is. Merken (vooral de grote ketens) vertellen meestal alleen over hun idealen en wat ze zouden wíllen bereiken. Wat ze nú doen, benoemen ze vaak niet – of ze doen er vaag en vrijblijvend over. Ik zie aan de lopende band persberichten over merken die dingen beloven te gaan doen, maar ik zie maar weinig berichten over daadwerkelijke resultaten.

Ook in het geval van Everlane is er veel kritiek op die zogenaamde ‘radical transparency’. Critici beschuldigen het merk van onterechte transparantie en het bewust vaag houden en positief framen van claims. En als je goed oplet, is dat niet zo’n vreemde gedachte: Everlane ziet er prachtig en gelikt uit, maar op geen enkel gebied komt het merk met daadwerkelijk bewijs op de proppen. We zien prachtige beelden van fabrieken, maar geen adressen. We lezen dat medewerkers ‘een goed loon’ krijgen, maar wie er werken en wat ze verdienen, is nergens te vinden. Kortom: Everlane claimt transparantie, maar hoe het écht zit, blijft vaag. In dit artikel wordt zelfs gezegd dat H&M en Zara nog transparanter zijn dan Everlane. Ik weet niet of ik Everlane moet geloven, maar ik weet wél dat een merk dat ‘radical transparency’ claimt, over een paar jaar niet meer wegkomt met alleen een mooi verhaal en een gelikte foto.

Modehuizen:
“we worden écht transparanter,
we kunnen niet meer anders.”

Toch zeggen veel modehuizen dat hun toenemende transparantie geen marketingtruc is, simpelweg omdat ze in het huidige klimaat niet anders meer kunnen. Je kunt wel over duurzaamheid praten in de hoop dat je meer producten gaat verkopen, maar bedrijven weten ook wel dat de consument hier vroeger of later achter komt. In een tijd als deze loop je snel imagoschade op en dat willen merken natuurlijk voorkomen. Ik vind het dan ook aannemelijk dat merken écht steeds meer aandacht voor (de ethics in) hun keten krijgen, en dat ze de druk voelen om écht transparant te worden. Een andere drijfveer voor merken (die ik ook heel aannemelijk vind) is de zekerheid en beter risicomanagement dat een beter zicht op de keten en transparantie met zich mee brengen.

De toekomst:
wanneer ben je als merk
transparant genoeg?

De modewereld kan dus nog veel transparanter, en ik vind dat we voorzichtig moeten zijn met juichen over de gemaakte stappen. Als consument heb ik behoefte aan meer achtergrondinformatie, en ik merk dat ik wars word van mooie verhalen zonder bewijs. Ik hoef heus geen precieze loonlijst te zien met getallen en adressen, maar in communicatie hoop ik wel op een betere balans tussen een mooi verhaal (wat heus wel mag, ik wil ook meegenomen worden in een beleving!) en daadwerkelijk bewijs, of in ieder geval de mogelijkheid tot een verdieping van dat verhaal.

Wat merken kunnen doen
Voor merken is het simpelweg kennen van hun keten de eerste belangrijke stap. Meer transparantie vereist een beter zich op processen, bedrijven en mensen met wie je samenwerkt. Vervolgens een positieve spiraal creëren vanuit die informatie, is de volgende stap.

Wat consumenten kunnen doen
Wat consumenten kunnen doen, is aan merken vragen stellen als: “wie maakt mijn kleding?” (Fashion Revolution voerde dit jaar de “Who made my clothes?”-campagne vanuit dit oogpunt) en onze kritische mening meer te gaan delen met bedrijven. Schrijf een brief aan een merk waarvan je twijfelt of het zijn zaken wel goed aanpakt. Deel je eerlijke mening en behoefte aan transparantie, en vraag om bewijs. Misschien denk je dat alleen jouw brief geen verschil zal maken, maar als we allemaal onze mening gaan geven, kunnen we een mooie beweging in gang zetten. Óf de modewereld transparanter gaat worden is volgens mij niet aan de orde, want het antwoord is ‘ja’. Maar hoe snel, dat is de vraag…

Bronnen: Anothermag, The Fashion Law, Fashion Revolution, VN, Everlane, Fashion Revolution, Von Hund.