We kopen meer dan ooit. Voor minder geld dan ooit. Budgetgiganten als Primark, H&M en Action winnen snel aan terrein en de keuze in goedkope kleding en prullaria wordt steeds groter. Supermarkten kopen we leeg als het tweede product gratis is, “want anders ben je een dief van je eigen portemonnee”. En in de sale is het al helemaal pakken-wat-je-pakken kan, ook als het een ‘zesje’ is. Omdat het toch goedkoop is, doet het er niet zoveel toe als het snel kapot gaat, of niet meer on trend is. Dan gooi je het toch gewoon weg? Buy less, choose well? Welnéé. Buy it all, just because we can! Hoera!!!

Onze consumptiedrift heeft
grote gevolgen voor onze planeet

Mwa. Er zit namelijk nogal (héél zacht uitgedrukt) een keerzijde aan al dat geconsumeer. Zo wordt steeds duidelijker hoe erg de aarde onder onze onstilbare koophonger lijdt. De afgelopen decennia heeft kwaliteit en vakmanschap steeds meer plaatsgemaakt voor snelle massaproductie en materialen die snel en goedkoop te maken zijn. Veel goedkope producten worden gemaakt van plastic; verkregen middels een chemisch proces en totaal niet biologisch afbreekbaar – en dus extreem milieuvervuilend. Aangezien we al decennialang ongeveer óveral plastic in gooien, hebben we een enorme plastic vuilnisbelt gecreëerd. Bovendien raken onze kleding, drinkwater en zelfs de lucht doordrenkt van plastic microdeeltjes, waarvan het nog niet bekend is wat het op de langere termijn gaat doen. We vervuilen de bodem met chemicaliën en we buiten productiewerkers uit omdat de prijs van onze spullen toch érgens betaald moet worden. Klimaatverandering is écht, en onze structurele uitbuiting van de aarde – waarbij consumeren een significante rol speelt – is daar een belangrijke oorzaak van. Best wel een, ehh, ding, dus.

We vergeten vaak hoe schadelijk al dat geconsumeer eigenlijk is voor onszélf

Gelukkig komt dit probleem – langaam, maar gestaag – steeds meer op de kaart te staan. Top. Maar waar ik vrijwel nooit iets over lees, is de invloed die (goed)koopdrang heeft op óns, de consument. We doen alsof koopverslaafden gekkies zijn, maar in werkelijkheid hebben veel mensen last van een onstilbare honger naar goede deals en altijd-maar-méér. Diverse onderzoeken concluderen dat bij het uitgeven van geld dezelfde hersengebieden geactiveerd worden als bij fysieke pijn (onprettig). Hoe hoger de prijs, hoe meer ‘pijn’. Bij lagere prijzen voelen we echter weinig of zelfs geen pijn. En bij het maken van een goede deal, ervaren we zelfs een gevoel van geluk (en al helemaal als het gekochte product ons een éxtra feel-good-boost geeft, zoals bijvoorbeeld meer zelfvertrouwen door een nieuw kledingstuk). Dat werkt erg verslavend, helemaal als het heel gemakkelijk is om dat gevoel op te roepen.

Een extra moeilijkheidsgraad is dat merken ons steeds beter weten te verleiden tot aankopen. Waar merken vroeger 2 collecties per jaar produceerden, hebben de H&M’s en de Zara’s deze standaard verhoogt naar 52 minicollecties per jaar, die ervoor zorgen dat je continu een reden hebt om de winkel of online shop te bezoeken. En veel producten zijn er zo goedkoop, dat je tóch even wat meeneemt “als je er toch bent”. Doordat ze in de winkels steeds meer op beleving inzetten, blijven mensen er langer hangen en kopen ze meer.

De toegang tot zoveel goedkope spullen maakt dat we verleren tevreden te zijn met wat we hebben

Hoe toegankelijker goedkope spullen worden, hoe meer we kunnen kopen en gewend raken aan klakkeloos consumeren. Hoe meer we kopen, hoe meer we willen blíjven kopen om datzelfde geluksgevoel weer op te roepen. Het kwalijke gevolg: op de lange termijn verleren we tevreden te zijn met wat we hebben, we creëren een continue honger naar meer en als we even niks hebben gekocht, worden we onrustig. Bovendien maakt het al snel niet meer zo uit wát je koopt, als je maar kunt scoren. En nu is het óók nog zo dat mensen in mindere tijden sneller geneigd zijn om een mooie buitenkant te creëren. Want daarmee kunnen we doen alsof het allemaal príma met ons gaat. De toegang tot veel goedkope, trendy kleding is dan natuurlijk ideaal; je kunt er alsnog uitzien om door een ringetje te halen. Niemand die iets merkt van je gekrompen portemonnee.

Kopen-kopen-kopen moet consumenten niet té makkelijk gemaakt worden. Buy less, choose well.

Dat dit niet bepaald bevorderend is voor onze innerlijke rust, lijkt me duidelijk. Maar wat kunnen we hiertegen doen? Ik blijf erbij: het begint bij bewustwording. Als je jouw eigen koopdrang en de reden waarom je dingen verlangt onder ogen leert zien, zet je al een belangrijke stap. Henry David Thoreau (filosoof, 1817-1862) schreef in zijn prachtige boek ‘Walden’: “money is not required to buy one necessity for the soul. (…) A man is rich whose pleasures are the cheapest”. Zijn gedachtegoed inspireert mij enorm, hij doet me keer op keer beseffen dat ik mijn geluksgevoel niet uit het kopen van spullen moet halen, en al helemaal niet uit goedkope, die niet alleen míj negatief beïnvloeden, maar ook onze aarde. (hier meer over Thoreau’s visie op mode!)

Met dit artikel wil ik niet voorstellen om per definitie de prijzen te verhogen (ik wil tenslotte mensen met een beperkt budget niet ontdoen van mogelijkheden), al zou dit een eerlijke productie met duurzamere materialen aanzienlijk vergroten en daar ben ik vanzelfsprekend helemaal voor.

Kies bewuster voor wat jouw levensgeluk vergroot. Dat mag best een beetje moeite kosten.

Wat ik wél wil, is dat consumenten bewuster gaan kiezen en goed nadenken over waar ze hun levensgeluk uit halen. Ik geloof dat als we beter weten wat ons wérkelijk gelukkig maakt, we ook betere afwegingen kunnen maken welke producten wel of niet iets gaat bijdragen aan ons leven. En dat mag best een investering zijn en tijd, geld en energie kosten. Soms is het namelijk heel goed om eens moeite te moeten doen voor iets om het op waarde te kunnen schatten. Het afgelopen jaar heb ik de waarde van bewuste keuzes leren ervaren en dat voelt ontzettend goed, ook op de lange termijn. In plaats van 10 tassen te kopen, spaarde ik voor de Luna bag van O My Bag. In plaats van 10 ‘prima’ jurkjes te kopen, spaarde ik voor een perfect exemplaar van Reformation. En mijn Pelechecoco jack is een resultaat van de maanden voor de aankoop veel minder te kopen, waardoor ik hem kon kopen. Ik geloof dat het goed voor ons is om soms dingen te laten, om andere dingen, waar we nét wat meer moeite voor moeten doen, kunnen waarderen. Sterker nog, daar ben ik van overtuigd.

Ik krijg vaak de opmerking dat conscious fashion zo duur is. Dat mensen een duurzaam topkledingstuk niet kunnen betalen en in veel gevallen klopt het dat een studentenbudget simpelweg niet toereikend is voor ‘dure’ items. Maar ik weet óók dat veel andere mensen ervan overtuigd zijn dat ze prijzige items niet kunnen betalen, terwijl ze ondertussen honderden euro’s per maand uitgeven aan stapels goedkope kleding van H&M en Primark. Die mensen hoop ik toch aan het denken te zetten. Heb je al die producten nodig? Waarom koop jij wat je koopt? En waar komen jouw verlangens om te kopen vandaan? Probeer meer keuzes te maken die jou én de planeet op de lange termijn blij maken. Dat levert meer gelukshormonen op dan alle superdeals bij elkaar 🙂

– – – – – – – – – – – – –

(ik heb het in dit artikel natuurlijk niet over de mensen die elk dubbeltje moeten omdraaien, dat lijkt me duidelijk. Ik heb het over de vele mensen die bij wijze van spreken met zeven tassen bij de Primark naar buiten lopen en die elke week ritueel de Action leegkopen. En dat is een flinke groep.)

Bronnen: NRC (1,2), De Prijsvechter, Bedrock, Behavioral Economics, CMU, Vice Money, RTL Nieuws.
Foto’s: Project Stopshop.