Eerlijke merken, Mode-industrie

thegreenlabels.com: een nieuwe methode voor meer transparantie in de mode-industrie

Hoewel de modewereld duurzame stappen zet (wat geweldig is!), hebben we nog een lange weg te gaan. De meeste merken zijn allesbehalve transparant en consumenten vinden het moeilijk om hun weg te vinden in de duurzame jungle. Gelukkig zijn er ook pioniers die bewijzen dat het anders kan. Claudia Angeli, oprichter van duurzame webshop thegreenlabels.com, is zo iemand. Deze maand lanceert ze haar gloednieuwe Sustainability Framework, waarmee ze wil strijden voor meer transparantie in de mode-industrie. Waarom is dat zo belangrijk? En welke problemen lossen we met zo’n framework op? Ik ging in gesprek!

 

 

De Nederlandse duurzame modewereld is (helaas!) nog steeds een miniwereldje, met slechts een handvol shops en storytellers. We kennen elkaar allemaal goed. Ik ken Claudia alweer zo’n drie jaar. Ik zie haar als een ontzettend gedreven ondernemer met een scherpe blik op de mode-industrie, persoonlijk betrokken bij iedereen met wie ze werkt. Vanuit haar achtergrond in marketing startte ze in 2018 haar online store thegreenlabels.com. Haar doel: het geitenwollensokkenimago van duurzame kleding af te schudden. Er moest meer kleur en fun in. Niet alleen fijne basics, maar ook funky items. En voor ieders portemonnee iets moois. Inmiddels staat haar bedrijf als een huis: TGL verkoopt meer dan 40 idealistische labels en naast kleding ook accessoires, schoenen en beautyproducten. En nu is het tijd voor een volgende stap.

Greenwashing is nog steeds ó-ve-ral in de mode-industrie en moet echt bestreden worden

Claudia ziet ‘haar’ modewereld namelijk veranderen. Positief, maar ook negatief. “Ik zie veel greenwashing gebeuren en maar weinig mensen die erop wijzen. Grotere merken en retailers weten heel goed dat een jong publiek zich bewust is van de impact van de mode-industrie op de planeet. Ze hebben veel slimme marketeers die ons laten denken dat ze deel uitmaken van de oplossing, in plaats van het probleem”. Ook ziet ze dat veel grote bedrijven vastzitten in hun eigen snelle, goedkope verdienmodel. “Zelfs als ze willen veranderen, is dit door hun omvang erg moeilijk. Het zou betekenen dat ze een enorme stap terug moeten doen in hun winst en binnen het huidige economische systeem, waarin ze aandeelhouders tevreden moeten houden, is dat vrij moeilijk”.

 

 

Hoop voor de toekomst: idealistische kledingpioniers en de consument

Haar hoop voor de toekomst zit vooral in twee groepen: idealistische kledingpioniers en de consument. Bij die laatste groep ligt nog een uitdaging. “De informatie die je als consument krijgt is niet altijd duidelijk, of zelfs onbegrijpelijk. Bovendien raken begrippen vertroebeld door greenwashing van fast fashionmerken. Dat merkten we ook in onze eigen communicatie. Mensen snapten niet altijd wat vegan, clean process, waste reduction en local (TGL’s voormalige vier waarden – eerlijke productie was een hygiënevoorwaarde, red.) betekende. Op een gegeven moment voelde het niet meer goed om claims als ‘duurzaam’ of ‘groen’ in onze marketing te gebruiken zonder toe te lichten wat we precies met zo’n woord bedoelen”.

 


“De informatie die je als consument vanuit merken krijgt, is niet altijd duidelijk, of zelfs onbegrijpelijk. Daar moet nu echt verandering in komen”.
Claudia Angeli, oprichter thegreenlabels.com (linksboven)


 

Ik herken dat. Dagelijks speur ik het internet af naar mooie duurzame kledingmerken. Vage kreten als ‘we care’, ‘eco friendly’ en ‘positive impact’ vliegen ons om de oren, evenals zen kijkende modellen in de natuur. De kracht van branding laat mensen van alles geloven; veel mensen trappen in mooie marketingblabla. Merken moeten écht hun verantwoordelijkheid gaan pakken. Ze moeten beseffen dat ze de keuze hebben: óf je maakt een enorm probleem groter met greenwashing, óf je kiest ervoor om eindelijk eens eerlijk te zijn, mensen bewijs te geven voor je claims en zo bij te dragen aan een oplossing. Maar ook de consument moet stappen maken. Claudia: “We moeten leren om dieper te graven en meer vragen te stellen. Als je kritischer naar merken leert kijken, zie je sneller dat je wordt bespeeld. Daarmee maak je betere keuzes”.

 

 

thegreenlabels lanceert een grote kennisbank voor consumenten, om meer te leren over duurzame kleding

Zo ontstond het idee voor het splinternieuwe Sustainability Framework, dat TGL deze maand lanceert. Het is één grote kennisbank over duurzame kleding en beauty; ideaal om jezelf een beetje op te voeden en scherper naar merken te leren kijken. Daarnaast wil Claudia merken ermee aansporen om transparanter te worden en meer met bewijs te komen. Claudia: “We hebben er een halfjaar lang met een team van drie aan gewerkt. Het is ontworpen voor iedereen, van beginners tot ervaren verduurzamers. We willen echt onze kennis delen om mensen te helpen om zich beter te oriënteren. Voor mij is dit net zo belangrijk als het verkopen van producten”.

Het Framework bestaat uit een aantal onderdelen. In de Glossary (een soort duurzame terminologie-encyclopedie) vind je alle informatie over materialen, certificeringen en uitgebreide definities van de meest gebruikte termen in sustainable fashion. Onder de kop Transparency lees je alles over alle stappen die een productieproces doorloopt en de impact die ze met zich meebrengen, en dus ook waarin je als merk duurzame keuzes kunt maken. Ook is TGL vanaf nu transparant over alle duurzame stappen, prijzen en kosten binnen het eigen bedrijf. Met blogs over onderwerpen rondom duurzaamheid leer je om een kritische blik te ontwikkelen op de merkenwereld.

Labels worden nog meer op duurzame KPI’s beoordeeld

Maar dat is niet alles. In de toekomst worden al die duurzame termen ook aan alle labels in de shop gelinkt. Labels worden dan nog meer op duurzame KPI’s beoordeeld. Dan wordt het nog toegankelijker voor mensen om te kiezen voor wat zij belangrijk vinden, zonder daar veel moeite voor te doen. Claudia: “De uitkomst kan door iedereen gelezen en gedownload worden. Zo kunnen wij de stappen van een merk bijhouden en de uitkomsten transparant met de eindconsument delen. En weten we zeker dat we fact based communiceren”.

 

Hoe selecteert thegreenlabels.com nieuwe merken?

Ik ben benieuwd: als je merken zo specifiek op duurzaamheid scoort, ben je dan ook heel kritisch in het toelaten van nieuwe merken? Dat valt wel mee, vindt ze. “We zijn liever inclusief dan exclusief. De meeste van onze labels tackelen enkele duurzaamheidscriteria, niet allemaal. We willen merken aanmoedigen tot positieve verandering en niet al te strikt zijn, dat heeft veel meer impact. Voordat een merk toegelaten wordt, sturen we een serie vragen op, op basis van de criteria in het Sustainability Framework. Daarvoor hebben we al uitgebreid naar hun website en socials gekeken. We letten op hun communicatiestijl en hoe uitgebreid ze achtergrondinformatie en feiten delen over de claims die ze maken. Hoe concreter, hoe beter!”. Ook vindt ze het belangrijk om niet de bol.com van sustainable fashion te worden. “We cureren op stijl en dat is onze kracht”.

Uiteindelijk vraag ik Claudia naar haar ideale toekomstscenario. “Dan zijn we overbodig! Dat zou betekenen dat al het belangrijke werk is gedaan en dat alle kleding eerlijk en duurzaam is gemaakt. Maar we hebben nog een lange weg te gaan”. Voor nu wil ze een betrouwbare referentie worden binnen duurzaamheid in de mode. En met haar drive zou dat zomaar kunnen lukken. Want niet veel bedrijven -en retailers al helemaal – durven zoveel tijd en energie te investeren in het opvoeden van de consument. Wat mij betreft is thegreenlabels.com een voorbeeld voor vele anderen. Hoe kun jij transparanter worden?

Bekijk het Sustainability Framework hier

 


 

Fotocredits
Astrid van Sterkenburg voor thegreenlabels.com.

Write a comment