Merken en ik gaan way back. Op mijn dertiende móest ik per-se-die-ene Cars broek hebben – die ik overigens nooit kreeg, omdat mijn moeder merken onzin vond. Op mijn veertiende kreeg ik het toch voor elkaar om een O’neill bikini losgepeuterd te krijgen. Niet de coolste, maar ach, het was O’neill. Net als mijn schoolagenda. Mijn megagrote Kiplingtas werd al snel verruild voor een véél coolere Eastpak en mijn jeans werden Replay en Indian Rose.

Hoewel ik rond mijn vierentwintigste dacht dat mijn puberale merkendrang (om erbij te horen, obviously) al snel had plaatsgemaakt voor een veel meer volwassen mode-instelling, bleek dat achteraf toch flink tegen te vallen. Jarenlang wilde ik per se ‘iets’ van Acne of Isabel Marant. Ik vond het gave merken en ze representeerden een stijl en status die ik ook graag wilde. Op het desbetreffende moment zou ik je zwáár hebben tegengesproken (ik zat zo in mijn ontdekkingsfase dat ik mijn eigen goedpraterij geloofde), maar laat ik nu maar eerlijk zijn: ik wilde dolgraag ook “zo iemand” zijn – zo’n coole fashionchick die de items heeft waar anderen van dromen en er altijd fantastisch uitziet. Ik kwijlde nog net niet letterlijk op signature pieces van luxemerken, het liefst voorzien van een logo of ander merkspecifiek kenmerk, zodat je duidelijk kon zien dat het van dát merk was. En hoewel misschien niet veel mensen het zouden toegeven, denk ik dat heel veel mensen zo denken.

Inmiddels is mijn merkendrang helemaal verdwenen, maar de coolfactor van merken fascineren me des te meer. Waarom mensen graag merklogo’s dragen (en zich vaak niet eens bewust zijn van de werkelijke reden), vind ik interessant. Net als het feit dat het ene moment het ene merklogo cool is om op je trui te hebben staan, en het andere moment een ander. Het ene moment Nike, en een maand later toch liever Champion, “want iedereen loopt al met Nike” (en jij ziet jezelf als een vooroploper, en alle andere vooroplopers dragen Champion). Eerst Tommy Hilfiger, dan Gucci. Ook al kost alleen al een t-shirt met het desbetreffende logo erop een godsvermogen, dat hebben veel mensen er graag voor over.

Merklogo’s zijn een grote coolfactorversterker (denken we). We betalen er graag grof voor.

Bekende modehuizen spelen daar slim op in. Verreweg het grootste gedeelte van hun omzet wordt gehaald uit het goedkopere segment logo-items. Die producten worden gekocht door grote groepen mensen die de échte prijzige wannahave items van het merk niet kunnen betalen, maar wel met de status van het merk geassocieerd willen worden (knock-offs, anyone?). Ze dragen de logo tees, sjaals en portemonnees niet omdat ze het product op zích geweldig vinden, maar de coolfactor die ze ermee hopen te betalen. Hartstikke logisch, want uiteindelijk zijn we vanbinnen nog steeds onzekere oermensen die hopen dat ze sneller bij een groep horen (die hen voorziet van sociale zekerheid) als ze het juiste labeltje dragen. Maar mensen gaan er ook heel ver in: ze zijn zelfs bereid om voor een simpele trui met merklogo het vijfdubbele neer te leggen dan voor vrijwel dezelfde trui zonder logo. Dat is wat merken met ons doen. Best heftig, vind ik.

Een paar jaar geleden was de documentairereeks ‘De Slag om de Klerewereld‘ op tv (over wegwerpmode – kijk het eens, heel interessant!). Ik weet nog goed dat een expert vertelde dat de productiekosten voor vrijwel elke jeans tussen de 8 en 12 euro liggen. Of het nou om Primark of Prada gaat – een verkoopprijs van € 20,- of € 450,-. Natuurlijk is het logisch dat je voor een fantastisch design en kwaliteitsstoffen best wat mag neertellen. Maar vaak betalen we het meest voor de toegevoegde coolfactor. Dat heeft niks meer met kwaliteit en zelfs met persoonlijke smaak te maken, maar met status. Een wezenlijk verschil.

Maar het werkt ook andersom: mensen willen niet geassocieerd worden met iets dat hun status naar beneden zou kunnen halen. Ik hoor vaak dat mensen duurzame modemerken niet cool genoeg vinden. De styling van de fotoshoot is het altijd net níet, het grootste gedeelte van de collectie is te basic en saai, hun Instagram is niet mooi of de website te weinig fancy. En dat vind ik jammer, want als meer mensen producten zouden kunnen waarderen zoals ze zijn – en het bijbehorende statuslabeltje achterwege zou kunnen laten – zou de duurzame modewereld erop vooruit gaan. Daar ben ik van overtuigd.

Ik herken het heus wel. Persoonlijk voel ik me niet enorm aangetrokken tot merken als People Tree, Armed Angels en Wunderwerk. Maar als ik naar de losse producten kijk, zie ik tussen alle collecties genoeg stukken die ik wél mooi vind. En in mijn maandelijkse favorieten (bekijk hier FEB18) probeer ik deze producten soms positief te framen, júist omdat ik weet dat veel mensen het moeilijk vinden om de producten los van het merkimago te zien. Hopelijk helpt het sommige mensen om hun merkenbril af te zetten.

Wat is belangrijker – kleding dragen die je écht mooi vindt en waar je achter staat, of kleding dragen waarvan je denkt dat het je een coolfactor geeft? Wat wil jij uitdragen?

Voor de duidelijkheid: ik ben niet tégen het dragen en liefhebben van merken. Sterker nog: als je vaker mijn artikelen leest, zul je weten dat ik mijn persoonlijke favorieten heb. Maar ik draag de kleding van bijvoorbeeld Filippa K niet omdat het mij status geeft. Sterker nog: het bevat niet eens een logo of typische signature aan de buitenkant. Ik vind de kleding van Filippa gewoon écht heel mooi. Ik hou van de stijl, van de pasvorm, van de eenvoud, van de materiaalkeuze, van het kleurenpalet en ik wil de missie van dit merk graag supporten. Dáárom draag ik het; niet omdat ik mijn identiteit eraan verleen. Door de tijd heen heb ik geleerd om naar merken te kijken vanuit hun idealen, en vanuit de kledingstukken die ze maken en of die aansluiten op wat ik mooi vind. Ik probeer op kledinggebied niet met mijn imago bezig te zijn, maar met mijn identiteit. En dat is een wezenlijk verschil.

Bottom line: ik vind dat we meer mogen nadenken over waar we onze identiteit écht aan willen verlenen. Is dat aan de coolfactor van de merken die we dragen, de merklogo’s op ons lichaam en de status die we daar mogelijk door krijgen? Of verlenen we onze identiteit liever aan ons zélf – dragen we wat we écht mooi vinden en waar we werkelijk achter staan? Ik geloof dat we al die merkkleding en logo’s niet nodig hebben om ons goed te voelen en te stralen. We kunnen veel beter uitgaan van onze eigen kracht.

__________

Fotocredits: Rouje, Pause magazine.

__________