Alle kortingsfans opgelet: vandaag is het Black Friday: de dag na het Amerikaanse Thanksgiving (al boeit dat de meeste Nederlanders niet) en dé aftrap van het kerstaankopenseizoen. Het is dé dag dat je je slag kunt slaan en al die fantastische feestdagenaankopen kunt doen met korting. De meeste winkels houden dit weekend een eenmalige flash sale om mensen te trekken. En dat werkt als een malle: op Black Friday gaat zo ongeveer elke fashionista hongerig op pad – online of offline – om zoveel mogelijk te kopen voor weinig…

De sale maakt iets bij mensen los. Er wordt enorm naar uitgekeken; weken, zo niet máánden van tevoren zijn mensen er al mee bezig. Veel mensen houden na los gegaan te zijn op Black Friday hun hand op de knip, zodat ze op 27 december, als de échte sale begint, ook weer alles kunnen kopen wat los en vast zit. En, heel eerlijk, ook ik merk dat ik me al een beetje zit te verlekkeren op potentiële aanbiedingen van items die doorgaans te duur voor me zijn (Acne, Filippa K, Nanushka, anyone?!). Tegelijkertijd word ik steeds kritischer op de jaarlijkse salemomenten. Ik geloof dat het – zoals het nu is – bij veel mensen kan zorgen voor een tijdelijk opleving van een materialistische en hebberige instelling. En hoewel ik dat helemaal snap (hé, ik kan heel cool doen, maar ook ík voel me lekker als ik een goede deal gemaakt heb), vind ik dat gevaarlijk, zowel voor onszelf als voor merken.

Even over het fenomeen ‘korting’

Eerst wil ik even stilstaan bij wat korting nu precies is. Korting is niets anders dan een (negatieve) herwaardering van de waarde van een product. Ooit is er een prijs vastgesteld, die de kosten van het product (materiaal, ontwerpproces, productie, transport, marketing, sales, de huur van panden, etc) moet dekken en daarnaast een bepaalde winstmarge moet opleveren. Een consument koopt het als hij het het het waard vindt en bereid is om die prijs ervoor te betalen. Van korting was tot 60 jaar geleden nog weinig sprake; alleen als het product écht niet meer voldeed (als het niet meer relevant was of omdat de behoefte was veranderd), werd het aangeboden tegen een gereduceerde prijs.

Inmiddels zijn we heel wat jaren verder. We leven in een maatschappij waarin trends elkaar steeds sneller opvolgen en kledingstukken steeds sneller in de sale komen. Hoewel dat al een bedreiging voor de mode-industrie op zich is (want: het wakkert een fast fashion mentaliteit aan), is dat niet wat mij de meeste zorgen baart. In deze tijd is korting geen sporadische bijkomstigheid meer, maar het is de norm geworden. Een standaard. Bij de grote ketens bepaalt niet meer de werkelijke behoefte, maar de periode en de marktdruk wat een product kost.

Sale brengt merken
in een enorme squeeze

Steeds meer merken voelen zich verplicht om elk halfjaar (of vaker!) hun waar voor de helft aan te bieden, omdat ze simpelweg niet kunnen achterblijven op hun concurrenten. Ze hebben überhaupt al moeite met het opboksen tegen de grote ketens, laat staan als het prijsverschil nog groter wordt. Korting trekt mensen naar hun winkel – ik herken het bij mezelf, hoe erg ik dat ook vind: als ik door een winkelstraat loop en 9 winkels schreeuwen: “50% korting!” en één winkel hanteert reguliere prijzen, dan vind ik die winkel niet interessant en sla ik hem over. De consument is sale-minded en dat heeft invloed op merken. Zij gaan er hun prijzen op afstemmen; als je weet dat je een enorm deel van je omzet uit de sale gaat halen (en een flink deel van je producten dus met fikse korting over de toonbank gaan), ga je jouw reguliere prijzen opschroeven om een hogere marge te creëren – je wilt tenslotte wel winst blijven maken. Óf je probeert nog meer af te halen van je productiekosten, waardoor productiemedewerkers nog minder betaald krijgen en hun arbeidsomstandigheden nog gevaarlijker worden (want dat is het eerste waar fabrieken op besparen). De consument koopt minder in de periode voor de sale, omdat hij verwacht later betere deals te gaan maken. En daarmee is hij gewend geraakt om producten op lagere waarde in te schatten en daar ook naartoe te leven. Al met al zorgt dat voor een ingewikkeld systeem.

Sale geeft je het gevoel dat je een goede deal maakt

Bovendien zit er een verslavend spel-element aan korting. Iets kopen in de sale suggereert dat je automatisch een goede deal maakt: voor je idee koop je een product voor minder dan het eigenlijk waard is en dat geeft een lekker gevoel, voor sommigen zelfs een adrenalinerush. Het kan aanvoelen als een spel dat je kunt ‘winnen’ (ken je dat gevoel dat je om 00:00 klaar zit om als eerst je slag te staan in de online sale, zodat anderen er niet met de buit vandoor kunnen gaan?) en dat competitie-element kan extra versterkend werken voor die honger.

Andersom kan een consument die een product koopt voor de reguliere prijs, het gevoel krijgen dat hij eerst teveel betaalde voor wat hij kreeg. Ik had het vorig jaar nog, toen ik een prijzige trui van Filippa K kocht, die een paar weken later in de sale kwam. Op het moment zelf was ik onwijs blij met de trui en vond ik het het waard, maar toen hij daarna in de sale kwam, merkte ik dat ik er toch van baalde. Blijkbaar had ik de trui niet goed op waarde ingeschat. Toch heb ik mezelf er overheen gezet en gedacht aan de waarde die ik het product zelf, los van alle omstandigheden, toekende. Want dat is de instelling die ik mezelf idealiter wil aanmeten: ik wil voor mezelf kunnen bepalen of ik iets ‘het waard’ vind, en me niet teveel laten ophypen door saleperiodes en kortingsacties.

Er zijn ook merken die niet meedoen aan de sale

Merken die niet aan de sale mee doen, inspireren me.  Zij hebben producten of een basic collectie die nooit of nauwelijks in de sale komt, zoals de basic lijn van Acne Studios en de zonnebrillen van Dick Moby. Ik heb veel bewondering voor ontwerpster Joline Jolink, die bewust niet meedoet aan de sale omdat ze haar producten niet in waarde gaat verlagen omdat het zogenaamd zou moeten. Ik heb hier veel respect voor, het is een statement dat de producten relevant blijven en het nog steeds waard zijn. Het Amerikaanse Everlane heeft wel aanbiedingen, maar hanteert hiervoor een interessant kortingstelsel (zie onder), waarbij je wordt geprikkeld om na te denken over de waarde van het product. Interessant!

Bij Everlane kun je zelf bepalen hoeveel korting je wilt.

Helaas: geen fancy conclusie

Helaas, ik heb geen fancy conclusie van wat we hebben te doen om de gevaren van de salehonger tegen te gaan. Ik blijf het een moeilijk onderwerp vinden, vooral omdat ik zelf ook nog continu innerlijke discussies met mezelf voer: wel iets kopen, of niet? En ik kan nu heel leuk zeggen dat merken zichzelf een slow fashion instelling moeten aanmeten (door duurzamer te denken, minder trendgevoelig te ontwerpen en meer kwaliteit en eigenheid in hun ontwerpen te stoppen), maar dat gaan ze natuurlijk nooit doen als het hele systeem niet mee verandert. Het enige wat wij als consumenten kunnen doen, is kritisch blijven op onze eigen kortingshonger. Gaat het product écht een toevoeging zijn op je leven (Marie Kondo zou zeggen: “Does it spark joy?”)? Of is het puur het spel dat je opwindt? Laat je jezelf teveel opjutten? Heb je het écht nodig? Hoe ver ga je jezelf uitleven? Of (als je het aankunt ;)) nog kritischer: in hoeverre wil je meewerken aan het instandhouden van het salesysteem? En wat is de prijs die je bereid bent om ergens voor te betalen?