Hoewel we natuurlijk niks te klagen hebben met deze halfbakken winter, is een sjaal geen overbodige luxe. Nu kun je natuurlijk een exemplaar kopen van een onbekend merk, maar je kunt ook (vaak even sparen en) voor de befaamde Acne Canada sjaal gaan. Zo’n beetje elke zichzelf respecterende fashionblogger telt momenteel 150 ekkies neer om het ding te dragen op elke outfitfoto. Ook ik vind hem prachtig. Maar er is iets dat me opvalt aan de hype rondom deze sjaal: het logo wordt vaak opzichtig gedragen. Soms een beetje in het zicht (zodat je nét kunt zien dat het om een merksjaal gaat), soms prominent (KIJK, IK HEB HEM!!!!). Meiden die doorgaans in Primarkjes en Zara’tjes rondlopen, prijken vol trots met het Acne logo.

En zo kan ik nog veel meer voorbeelden noemen van prominent aanwezig logogedrag. Neem bijvoorbeeld de huidige opleving van Calvin Klein. Ooit (20 jaar geleden) liepen alle cool kids rond met een CK-logo trui of branded underwear. Twintig jaar durfde niemand zich meer met Calvin Klein te vertonen, tot het merk onlangs weer cool werd onder de vleugels van de nineties trend: Generation Y was opgegroeid en had het woord ‘jeugdsentiment’ ontdekt. Calvin Klein werd weer cool, in zeer korte tijd. Sinds ik Lottie Moss (zusje van) in de nieuwe campagne spotte en menig celebrity meewerkte aan de slimme #mycalvins Instagram campagne, wil iedereen weer een CK-logotrui rondlopen. De trui zelf is niet zo interessant; je zou hem net zo goed bij H&M kunnen kopen. Maar met zo’n logo op de borst wordt er met liefde € 130,- voor neergeteld. Ook Nike, Adidas, en andere sportmerken zijn weer cool. Simpele t-shirts met logo’s vliegen over de toonbank… ermee rondlopen suggereert tenslotte dat je super trendy bent. Louis Vuitton logospullen, de Alexander Wang logotrui voor H&M, items met grote, goude Moschino-letters erop, ‘iets’ met de Burberry-ruit… we willen het allemaal. Het liefst op een zo goedkoop mogelijk item, omdat we het anders niet kunnen betalen. We zien dit heel duidelijk bij de grote modehuizen. Het schijnt zelfs zo te zijn dat het grootste gedeelte van de omzet wordt gehaald uit het goedkopere segment logo-items. Neem Burberry sjaals en Louis Vuitton portemonnees: mensen willen het merk, maar kunnen de werkelijke waarde van het merk niet betalen. Ze dragen het product niet omdat ze het product op zích fantastisch vinden, maar omdat ze met de status van het merk geassocieerd willen worden. Het logo dragen óm het logo dragen. Nu is dat op zich natuurlijk geen probleem. Maar wees je bewust waarom jij het eventueel draagt en wat nou de werkelijke waarde van zo’n logo is.

HET GAAT NIET OM DE WERKELIJKE PRODUCTWAARDE,
MAAR OM DE COOLFACTOR

Het onderwerp houdt me bezig, omdat ik zelf in de branding wereld werk. Dagelijks krijg ik te maken met merken die zichzelf meer op de kaart willen zetten en mensen met zich willen verbinden. Als mensen met je logo willen lopen, betekent dit dat ze graag bij je merk willen horen: ze zien je als een identiteitsversterker. In zo’n geval gaat het mensen niet om de werkelijke waarde van je product, maar om de ‘coolwaarde’: als hetgeen het merk (of het logo) representeert jouw identiteit of positie versterkt. Een tijd geleden keek ik de documentaire Slag om de Klerewereld. Een expert vertelde dat de productiekosten voor vrijwel elke jeans tussen de 8 en 12 euro liggen, of het nou om Primark of Tommy Hilfiger gaat, H&M of Prada. Stel dat hij gelijk heeft: als de ene jeans voor € 20,- wordt verkocht en de andere voor € 440,-, dan kun je je achter je oren krabben waar je nu daadwerkelijk voor betaalt. Ik ben ervan overtuigd dat je voor een fantastisch design en enorme kwaliteit best wat mag neertellen. Het product heeft tenslotte een bepaalde waarde. Maar vaak betalen we het meest voor de toegevoegde ‘coolfactor’. Dat heeft niks meer met kwaliteit en zelfs met persoonlijke smaak te maken, maar met status.

Waar hebben we die extra coolfactor voor nodig? Zijn we van onszelf niet cool genoeg? Hebben we logo’s nodig om meer voor te stellen? Hebben we onszelf zo te bewijzen? Als logo’s jou maken, wie ben je dan zelf? Of hoeven we onszelf niet vol te hangen met logo’s en kunnen we beter uitgaan van onze eigen kracht?

WAAR WIL JE ÉCHT VOOR BETALEN?

Voor de duidelijkheid: ik ben niet tégen het dragen van merklogo’s. Ze zijn nu eenmaal overal, je kunt er niet omheen. Ze kunnen ook ‘toevallig’ staan op een product dat je esthetisch gezien fantastisch vindt. Of je draagt het juist als statement. Of om een andere redenen, waarvoor je jezelf helemaal niet hoeft te verantwoorden. Iedereen kan dan ook alleen voor zichzelf beslissen waarom hij of zij producten koopt en ergens mee rond wil lopen. Waarschijnlijk vind je het gewoon mooi. Of het is van enorme kwaliteit. Of gemakkelijk te combineren. Of… geeft het je een bepaalde vorm van status? Ga eens na waarom jij koopt wat je koopt. Laat jij je wel eens verleiden om een logo te dragen óm het logo, of doet het je helemaal niets? Waar wil je écht voor betalen? Voor iets dat je vanuit jouw identiteit kiest, of voor iets dat een identiteit creëert voor de buitenwereld?