Duurzaam. Eerlijk. Het zijn woorden met verschillende betekenissen, maar ze worden in communicatie vaak door elkaar heen gebruikt. Dat is niet zo gek; het zijn allebei trendbegrippen die zo zijn uitgemolken dat ze voor veel mensen nog weinig betekenis hebben. Maar dat is wel een beetje gevaarlijk. Want als we ze te snel en door elkaar heen gaan gebruiken, wordt het voor mensen steeds lastiger om ze uit elkaar te houden. En zo verliezen we onze scherpte op hoe we toe moeten werken naar een betere mode-industrie. Tijd voor een voorzichtig opfrislesje. Duurzaam vs eerlijk – hoe zit het nou precies? Ik ga een poging doen om het je uit te leggen 🙂

FAIR magazine gaat over eerlijke kleding, niet over duurzame kleding

Dat duurzaamheid een complex en groots onderwerp is, weet ik via mijn werk al een tijdje. Dat mooie woorden als ‘fair’ en ‘sustainable’ continu worden gebruikt door zo ongeveer de hele wereld, ook. En dat veel fast fashion merken er slim mee schreeuwen om positief in het daglicht te komen (greenwashing!) ook. Maar ik was even vergeten dat er veel onduidelijkheid over het gebruik van begrippen bestaat.

Totdat twee weken geleden ‘mijn’ FAIR minimagazine uitkwam bij Elle en – zo leuk! – veel mensen er enthousiast iets over gingen delen. De focus van FAIR ligt puur op het verbeteren van arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie, omdat dit de missie is van initiatiefnemer (en mijn opdrachtgever) Mondiaal FNV. Wij schreven dan ook bewust over ‘eerlijke kleding, geproduceerd met respect voor de makers’.

Veel mensen omschreven FAIR echter als een ‘magazine over duurzame kleding’. Dat is het niet. Als de mensen in de productieketen eerlijk zijn behandeld, kan een product nog steeds gemaakt zijn van niet-duurzame materialen. Of aan de andere kant van de wereld.

Hoe zit dat precies met die hele begrippenbrij?

Wat is duurzaam? En wat is eerlijk?

Als we de definitie van duurzaamheid opzoeken in de Dikke Van Dale, krijgen we meteen een inzicht in hoe onze definitie van dingen verandert. In de Dikke Van Dale uit 1914 wordt ‘duurzaam’ nog omschreven als ‘geschikt, bestemd om lang te duren’. Tegenwoordig is daaraan toegevoegd: ‘het milieu weinig belastend’. Het woord is dus aan interpretatie onderhevig. Logisch, want onze blik op de wereld is in een eeuw enorm veranderd. De definitie van ‘eerlijk’ is iets korter te vatten: ‘oprecht, betrouwbaar en fatsoenlijk’. Het is meer een manier van hoe je met elkaar omgaat.

Hoe ‘duurzame kleding’ in de praktijk wordt toegepast

In de idealistische communicatiewereld is duurzaamheid het containerbegrip voor het systeem waar we met z’n allen naartoe moeten: een wereld in balans. In de kledingindustrie bestaat duurzaamheid uit ontzettend veel facetten. Denk aan de impact van het materiaalgebruik, water-, energie- en (eventueel) chemicaliëngebruik in het productieproces, het land of de landen van produceren, de afstand tussen verschillende productielocaties in de keten, eerlijke arbeidsomstandigheden, diervriendelijkheid, circulariteit (in ontwerp en proces), tijdloosheid, kwaliteit en ga zo maar door. Het is een vrij holistisch woord, dat verder gaat dan alleen over milieu-impact gaat. Juist daarom moeten we er voorzichtig mee omgaan en mogen we het niet zomaar gebruiken: iets ‘duurzaam’ noemen is nogal een claim die je maakt.

Waar ‘eerlijke kleding’ in de praktijk over gaat

‘Eerlijk’ wordt in de praktijk gebruikt als het gaat om arbeidsomstandigheden: je behandelt mensen zoals jij ook behandeld zou willen worden (en ik ga er vanuit dat dit met respect is ;)). Zo geef je mensen in jouw productieketen een eerlijk loon, een veilige werkomgeving (zoals een werkbaar klimaat en minimaal risico op ongevallen, waardoor rampen als Rana Plaza niet meer kunnen plaatsvinden), fatsoenlijke secundaire arbeidsvoorwaarden (zoals recht op zwangerschapsverlof), gepaste werkuren, recht op een vakbond, etcetera. ‘Eerlijk’ gaat in de praktijk eigenlijk altijd over mensen.

In hoe beide begrippen in de duurzame (communicatie)wereld worden toegepast, staat ‘eerlijk’ niet los van ‘duurzaam’, maar het is ook niet één-op-één hetzelfde. Duurzaamheid is de idealistische paraplu die overal boven hangt. Eerlijke arbeidsomstandigheden zijn daar een onderdeel van. Iets kan geproduceerd zijn met respect voor de makers, maar wel een hoge milieu-impact hebben. Als je iets duurzaam noemt, moet het wel met respect voor de makers gemaakt zijn. Anders ga je tenslotte niet duurzaam om met het systeem waarbinnen je opereert.

(Nu valt er natuurlijk ook wat voor te zeggen dat eerlijk en duurzaam wél hetzelfde zijn omdat een compleet eerlijk – voor alle betrokken partijen, zowel mens als natuur – ecosysteem de enige écht toekomstbestendige mogelijkheid is, maar laten we die meer filosofische discussie even parkeren om vaagheid te voorkomen en het praktisch te houden. Anders gaan we dwalen, vrees ik ;))

Wanneer mogen kledingmerken een product ‘duurzaam’ noemen?

Als we grote fast fashionmerken moeten geloven, maken ze tegenwoordig allemaal sustainable fashion. Maar let op: in hun communicatie gebruiken ze de grote duurzame vlag vaak om producten aan te prijzen die ‘slechts’ van duurzame materialen zijn gemaakt. Dat wil niks zeggen over waar, hoe, door wie en onder welke omstandigheden het is geproduceerd – laat staan of het tijdloos ontworpen is en van hoge kwaliteit is. Dat ene onderdeeltje bínnen duurzaamheid wordt in communicatie groots uitgemeten. Merken zijn zich daar bewust van en gebruiken het om zich positief te framen. Dat is greenwashing. Als je een advertentie van een grote keten tegenkomt die modehypes voor miniprijsjes verkoopt en dit duurzaam noemt, probeer dan op scherp te staan.

En knoop in je oren: als een product is gemaakt van duurzame materialen, zegt dat níks over of de makers goed zijn behandeld.

Iets meer nuance, alsjeblieft 🙂

Gelukkig zie ik langzaam een verschuiving plaatsvinden naar genuanceerdere merkcommunicatie. Een tijdje geleden bezocht ik de webpagina van Aware, de duurzamere collectie van Vero Moda. Daar las ik ‘fashion gemaakt van duurzame stoffen’. Hier was dus niet de duurzame paraplu gebruikt, maar netjes het onderdeel benoemd. Top! Vorige week passeerde ik een etalage van H&M en daar stond nu ook “more sustainable fashion”, in plaats van de “sustainable fashion for just € 9,99” borden die ik vorig jaar nog zag hangen.

Ik geloof dat die toenemende nuancering deels komt door kritische vragen die wij als consument stellen. Een mooi voorbeeld is de communicatie van H&M dat het ‘The World’s Most Transparent Brand’ zou zijn (n.a.v. een ranking van Fashion Revolution, waarbij H&M als beste uit een lijst met grote merken kwam). Nadat H&M dit groots op Instagram communiceerde met gesponsorde berichten, stroomden de negatieve reacties op de post binnen. De kritiek was zo heftig dat H&M kort daarna de post verwijderde. Zwart-witte communicatie roept steeds meer weerstand op – terecht! – en zo zie je maar hoe belangrijk de nuance is. Als je als meest transparante merk uit een lijst komt, wil dat zeggen dat je het meest transparante merk van die líjst bent. Niet van de wereld. Als H&M dat netjes had gecommuniceerd, en zichzelf niet had gepresenteerd als ultieme wereldwinnaar, had het waarschijnlijk hele andere reacties gehad.

Bottom line blijft de ‘duurzaam vs. eerlijk’-discussie een lastige, omdat het vrij interpretatiegevoelig is. Ook dit artikel is eraan onderheven; je hebt zojuist míjn blik erop gelezen. Maar ik denk wel dat het belangrijk is om ‘duurzaam’ en ‘eerlijk’ als twee losse begrippen te gaan zien als je merken en media beoordeelt. Hoewel ze wat mij betreft onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, wordt er iets anders mee bedoeld. En pas als wij ze nú als twee verschillende begrippen gaan zien, kunnen ze ooit misschien als één worden gebruikt.

Fotografiecredits
Tierney Gearon, Vogue, September 2019. Oumie Jammeh door Cole Sprouse voor Elle US, March 2019. Imaan Hammam door Tyler Mitchell voor Vogue US, September 2019.