Er ligt een greenwashing klacht tegen de winkelcommunicatie van Primark Nederland. En ik heb ‘m ingediend. De klacht is maandag officieel geaccepteerd door Stichting Reclame Code en wordt de komende tijd onderzocht.  Dit is een big deal voor mij, en hopelijk voor de strijd tegen greenwashing. Ik leg je uit waarom.

Primark… één 1 van de grootste versnellers van fast fashion’s race to the bottom, bekend om de bergen spotgoedkope kleding, slechte kwaliteit, overproductie, misstanden, vervuiling en het aanjagen van een graai- en weggooimentaliteit. Dat dit in z’n huidige vorm allesbehalve een duurzaam bedrijf is, hoef ik je niet te vertellen.

Er worden heus wel stappen in de goede richting gezet. Zo gebruikt Primark steeds meer gerecyclede materialen (wel vaak synthetisch) en beter katoen. En volgens de in 2021 gepresenteerde duurzaamheidsstrategie is Primark over een aantal jaar circulair, duurzaam en eerlijk bezig. Toch zet ik (op z’n zachtst gezegd ;)) grote vraagtekens bij de haalbaarheid hiervan. Niet alleen omdat het verleden heeft uitgewezen dat fast fashion merken lang niet altijd hun doelen halen (en Primark ook produceerde bij de horrorfabriek die was betrokken bij het Patagonia schandaal). Maar ook omdat het verdienmodel van Primark is gebaseerd op het maken en verkopen van zoveel mogelijk wegwerpkleding.

Hoe doet Primark Nederland aan greenwashing?

Maar dat laatste is natuurlijk niet wat Primark Nederland aan z’n klanten wil verkondigen. Nee, middels grote banners in de winkels wordt groots over duurzaamheid gecommuniceerd. Een voorbeeld is de metershoge banner met daarop groot de tekst “Wij maken onze kleding circulair zodat de wereld blijft draaien”, met in de kleine lettertjes het streven dat in 2027 de kleding recyclebaar is (wat overigens niet betekent dat het duurzame kleding is. Het kan nog steeds zijn gemaakt van zeer vervuilende materialen).

Nog zo stuitend: een banner met vrolijk lachende kledingmakers met de tekst “opleidingen voor gelijkheid” en “kansen voor iedereen”, met in de kleine lettertjes dat dit tegen 2030(!) wordt aangepakt. Lettertjes die de gemiddelde consument helemaal niet leest.

Laura van Gijn, van advocatenkantoor De Roos Advocaten die mij pro bono bijstaan, zegt: “Als je een claim doet met een bepaald voorbehoud zoals een streven, dan moet dit duidelijk uit de uiting zelf blijken. Disclaimers in slecht leesbare kleine lettertjes volstaan niet, zeker niet als de disclaimer tegenstrijdig is met de uiting zelf. Fundamenteler nog: je mag niet misleiden. Je mag niet meer suggereren dan je werkelijk doet.”

Maar ik vind het überhaupt vreemd als merken groots met hun toekomstdoelen communiceren, in plaats van dat ze laten zien wat ze daadwerkelijk DOEN.

Waarom is dit zo gevaarlijk?

“Wie gelooft dat nou?” hoor ik je denken. Ik denk dat we niet moeten vergeten dat de duurzame wereld een kleine bubbel is. Elke keer verbaas ik me weer over het kennisniveau van de gemiddelde consument. De gemiddelde Primark klant:

1. Heeft geen idee wat duurzaamheid precies inhoudt
2. Gelooft informatie snel
3. Leest en kijkt niet verder dan wat in de eerste seconde in beeld springt
4. Wil heel graag dat Primark goed bezig is zodat die daar kunnen blijven kopen.

Als we dit toestaan, is het einde zoek

Bovendien heeft greenwashing grote gevolgen. Als we toestaan dat grote vervuilers hun imago duurzaam opkrikken middels voorbarige communicatie (wie zegt dat al die grootse doelen bereikt worden?), én toestaan dat ze op het eerste gezicht overkomen alsof ze nu al plaatsvinden, is het einde zoek. Andere merken zullen dit ook gaan doen. Het beïnvloedt de duurzaamheidsperceptie van de consument. Het vermindert het draagvlak voor écht duurzame bedrijven. En ik ben ervan overtuigd dat dit de duurzame transitie vertraagt.

Het is éssentieel dat machtige kledingmerken – en vooral giganten die een belangrijke rol spelen in fast fashion’s race to the bottom – hun verantwoordelijkheid nemen en mensen EERLIJK voorlichten over hun duurzaamheidspraktijken.

Oproep: deel dit nieuws

Wat de uitkomst ook gaat zijn: volgens mij is het belangrijk dat we bekend krijgen dat dit gebeurt. En zelfs als blijkt dat dit legaal mag (wat mij bizar lijkt), moeten we – dan maar vanuit de samenleving zelf – collectief NEE zeggen tegen dit soort praktijken. Elle, Fashion United en Apparel Insider deelden het nieuws al. Werk je bij media of ken je mensen die dit mogelijk interessant vinden? Download hieronder het persbericht.

Ik houd je op de hoogte. Want je bent het vast met ons eens – dit kan toch niet?!

Download het persbericht

__________