Duurzaamheid komt steeds meer op de kaart in de modewereld. En niet alleen in de toch-al-groene kringen; sinds een tijdje schrijven ook de grote modeplatforms en (fast fashion) influencers voorzichtig over onderwerpen als recycling, tijdloze investment pieces en vegan fashion. Hoera! Aan de andere kant voelt het een beetje dubbel in een industrie die nog steeds volledig draait op trends, overconsumeren en het uitputten van onze planeet. Hoe moeten we daar nou mee omgaan? Bejubelen of bekritiseren?

Steeds meer fast fashionmerken en -influencers besteden aandacht aan onderwerpen als recycling, tijdloze investment pieces en vegan fashion

De Bijenkorf  schakelt in hun nieuwste campagne over duurzaamheid de hulp in van influencers als Lizzy van der Ligt, Yara Michels en Nicole Huisman: “bouw ook aan een duurzame garderobe!”

Het valt me op dat ik steeds vaker stukken over duurzaamheid tegenkom in de modewereld. Zo kwam ik onlangs op Linda een verwijzing tegen naar een artikel over de mode-industrie op de Correspondent en Elle wil nu met een poll meer te weten komen over ons (duurzame) shopgedrag. Iets dat onlangs mijn aandacht trok, is de nieuwe campagne van de Bijenkorf, in samenwerking met Sympany (een duurzame textielinzamelpartij. Tijdens deze ‘Fashion Exchange’ (hier vind je het campagnefilmpje) spoort het luxe warenhuis mensen aan om hun garderobe uit te mesten en hun oude kleding in te leveren bij een Bijenkorf filiaal (voor recycling). Als dank ontvang je een waardebon van € 20,- die je weer bij de Bijenkorf kunt uitgeven aan investment pieces, met als doel een beknopte, perfecte garderobe te creëren. Met de actie wil de Bijenkorf het goede voorbeeld geven en bewustwording creëren voor een duurzamere garderobe (“de ideale garderobe bevat slechts 37 kledingstukken”). Om de campagne kracht bij te zetten is de hulp ingeschakeld van bekende influencers als Lizzy van der Ligt, Yara Michels en Nicole Huisman.

Ik vind het goed dat zo’n groot warenhuis als de Bijenkorf met deze campagne duurzaamheid op de kaart wil zetten en zo een grote groep aanspreekt die daar nog helemaal niet mee bezig is. Influencers als Yara en Lizzy hebben een enorm bereik en hopelijk maakt zo’n samenwerking ook hén bewuster van hun koopgedrag en invloed. Maar hun bijdrage voelt ook heel dubbel. Deze influencers staan tenslotte niet bepaald bekend om hun duurzame keuzes. Iedereen weet dat ze vrijwel elke dag een nieuwe, trendy outfit dragen en ze daar hun merk zelfs compleet omheen hebben gebouwd. Duurzaamheid? Slow fashion? Deze mensen verkondigen het tegenovergestelde, hoe goed hun bedoelingen ook zijn. Het maakt de boodschap voor mij ongeloofwaardig.

Het nieuwe platform Modebewust (een initiatief van stichting Solidaridad) zet bekende influencers in om awareness te creëren voor fair fashion

Als ik op hun Instagramtimelines héél wat bontgekleurde, trendy fast fashionoutfits terugscroll, kom ik in juni weer een slow fashion post tegen. Ditmaal met een fair tote bag van stichting Solidaridad, om het nieuwe platform Modebewust te supporten. Bij Lizzy van der Ligt lees ik het bijschrift: “het is belangrijk om er af en toe bij stil te staan dat er nog steeds veel mis gaat in de mode industrie”, naast een foto waarop ze met de shopper poseert en hem combineert met items van fast fashionmerken.

Ik pak de teksten van de website van Modebewust erbij. “Hoe modebewust ben jij? En dan bedoelen we niet of je de laatste trends volgt, maar hoe bewust je met mode omgaat. Modebewust zijn begint bij kritisch te zijn op jezelf: heb je die nieuwe jeans nu écht nodig? En lijkt dat nieuwe zwarte truitje niet erg veel op die je al hebt?” Het feit dat deze campagne wordt gesupport door influencers die hun geld verdienen met het aanprijzen van fast fashionmerken, budgetaankopen en de laatste trends en ‘musthaves’, maakt het tot een vreemde en zelfs een tikkie pijnlijke gewaarwording.

Tuurlijk snap ik dat Solidaridad en Sympany deze kans grijpen om hun bereik te vergroten, juist onder een nog-niet-duurzame doelgroep. Ze hopen op het waterrimpeleffect en dit is strategisch een slimme stap die aanzet tot meer bewustwording. En ik geloof heus wel dat de betreffende influencers hiermee oprecht willen bijdragen aan iets moois. Ook zij weten heus wel íets over de misstanden in de mode-industrie. Ook zij voelen aan dat het systeem dat zij promoten niet helemaal in de haak is. Zij beseffen ook wel dat ze hun kop niet meer in het zand kunnen steken en dat de tendens richting fair & sustainable gaat.

En, tuurlijk, elke stap is er één. De vraag is alleen: welke boodschap draag je hier nou écht mee uit? Als je zegt dat we bewuster moeten kopen, maar tegelijkertijd de trends aanprijst, zeg je dan niet juist: “het is oké om over idealen te praten, maar er eigenlijk lak aan te hebben”? Als je zegt dat je moet investeren in ‘timeless quality pieces’, maar tegelijkertijd smijt met fast fashion budget challenges, zeg je dan niet eigenlijk: “koop één tijdloos stuk om je fast consuming gedrag van de rest van het jaar goed te praten”?

Ik denk dat influencers en magazines heus wel willen veranderen. Ze zijn echter (financieel) afhankelijk van fast fashion en ze zitten verstrikt in een mentaal web van trends, koophonger en likes.

Is dit dan je reinste greenwashing? Ik geloof het niet. Ik denk dat influencers en platforms echt wel willen veranderen. Het probleem is dat ze niet weten hoe – ze zitten vast in een systeem dat zijn bestaansrecht dankt aan koophonger en overconsumptie. Ze worden gefund door de machtige fast fashionmerken die het meeste geld hebben en interessante deals kunnen maken. Het maakt influencers financieel afhankelijk van fast fashion (althans; met de geldstandaarden die ze hebben). En dan heb ik het nog niet gehad over het mentale web van altijd-maar-het-nieuwste-moeten-dragen-om-voldoende-geliked-te-worden. Ik denk dat we niet moeten onderschatten hoe moeilijk het is om uit die bubbel te breken. Bovendien hebben ze geen idee welke merken dan wél eerlijk of duurzaam zijn. En stel dat ze dat wel wisten en de overstap wilden maken naar 100% duurzaam, zouden ze waarschijnlijk al hun belangrijke samenwerkingen en inkomsten kwijtraken. En als ze vaker hetzelfde zouden dragen, zouden ze waarschijnlijk ook nog veel volgers kwijtraken, want mensen willen continu gevoed worden met het nieuwste van het nieuwste.

Het maakt het moeilijk om het roer om te gooien. Toch zie ik soms oprechte pogingen voorbij komen. Bijvoorbeeld in de korte docuserie Mini My Life, waarin ondernemer Nina Pierson en influencer Nicole Huisman (hierboven ook genoemd) hun garderobe minimaliseren. Ik geloof dat deze dames écht goed willen doen en ik waardeer het feit dat ze zich kwetsbaar durven opstellen. Tof! Maar als ik naar de Instagramfeed van Nicole kijk, is daar na de serie helemaal niks veranderd. Minimalistische mindset? Misschien vanbinnen, maar ik zie ‘m niet.

Hoe erg is dat nou eigenlijk? En moeten we niet alle positieve initiatieven toejuichen? Ik heb lang nagedacht of ik wel over dit onderwerp moest schrijven. En moest ik deze meiden wel noemen (is dat niet lullig?)? Maar ja! Wél! Ik vind het belangrijk dat iemand het doet. Niet om deze mensen af te vallen – want, nogmaals: ik geloof écht wel in hun goede bedoelingen – maar omdat ik vind dat we ook kritisch moeten blijven. Ik zou het verfrissend vinden als influencers zich meer bewust worden van hoe ze hun invloed ook voor het goede in kunnen zetten. Het helpt al als ze vaker dezelfde outfits plaatsen (je gaat me niet vertellen dat ze nóóit hetzelfde dragen, of wel?), met een bijschrift dat positief aanzet tot nadenken. Of dat ze wat vaker openlijk over hun idealen vs. de realiteit praten en laten zien dat ook zij niet perfect zijn. Of dat ze nét wat harder zoeken en mooie duurzame merken promoten (want, come on: die zijn er genoeg!). In één keer veranderen is moeilijk. Maar nét wat vaker bewijs voor die mooie woorden leveren, maakt hun verhaal nog zoveel mooier. Tijd voor verandering!

De foto’s bij dit artikel zijn afkomstig van de Instagramaccounts van Lizzy van der Ligt, Yara Michels en Nicole Huisman.