Ik blog het liefst over dingen die me blij maken; mijn blog heet niet voor niets ‘When Sara Smiles’. En toch schrijf ik niet alleen maar over leuke dingen. Want hoewel ik altijd liever kijk vanuit hoe het wel kan (in plaats van hoe het niet moet), vind ik het ook belangrijk om soms onderwerpen aan te stippen die misschien minder leuk en gezellig zijn, maar die me wel aan het hart gaan en waarvan ik het belangrijk vind dat mensen ze beseffen.

Hoewel ik zielsveel van mode hou, heb ik een kritische blik op de modewereld – en dan vooral het modesysteem. Het is de afgelopen decennia enorm veranderd. Soms vind ik het moeilijk om te zien dat kleding in onze huidige consumptiemaatschappij een hapklare snack uit de frituurmuur is geworden. Een wegwerpvoorwerp, dat we doorgaans weinig waarde toekennen. Een kritische blik op wat er mis is met het huidige modesysteem.

WE ZIJN DE RELATIE MET HET PRODUCT EN DE MAKERS KWIJTGERAAKT

Een stukje geschiedenis
Allereerst is er veel veranderd in de relatie die we met kleding hebben. Zo’n vijftig jaar geleden, toen we nog een stuk minder welvarend waren, was kleding een speciaal goed. Veel vrouwen maakten zelf nog de kleding voor zichzelf en hun kinderen en je was dolblij als je tante kwam aanzette met een zak vol kleding die je nichtje niet meer paste. Men was superzuinig op kleding: op zondag droeg je je zondagse jurkje en je mooie schoenen en op een slijtplek werd gewoon een patches genaaid – niet omdat de trend dat voorschreef, maar om het product langer mee te laten gaan.  Toen begon de economie aan te trekken. Er kwam steeds meet geld om kleding bij merken te kopen en langzaam werd de productie ervan uitbesteed in andere landen; steeds verder weg. In de jaren ’70 en ’80 was er even een opleving in zelfmaakmode, naaisters en fourniturenzaken. Het was een vorm van zelfexpressie, creativiteit en een manier om jezelf weer te verbinden met je kleding. We moeten niet vergeten dat zelf je kleding maken veel doet voor de waarde die het voor je heeft. Het is hetzelfde als tomaatjes uit je eigen tuin: die smaken áltijd lekkerder dan die uit de supermarkt. Omdat jij ze hebt verbouwd. Je hebt er liefde en energie in gestopt en dat zorgt voor een band en emotionele waarde. Zo is het ook met kleding. De handwerkuren die je besteedt aan het maken van je kleding doen je beseffen hoe het precies tot stand komt, wat daar allemaal voor nodig is, wat de waarde is van kwaliteit.

De relatie met onze kleding is extreem afstandelijk geworden
Inmiddels is die connectie met onze kleding compleet vervallen geraakt. Door all outsourcing en de ver-van-onze-bed-shows hebben mensen werkelijk géén idee wat er aan hun kledingstuk vooraf is gegaan en de merken houden dit hele proces (naast dat het door schaalvergroting en uitbesteding ook écht heel vaag is geworden) vaak expres duister. Bovendien bestaat de productieketen niet uit 3 of 4 partijen, maar vaak wel uit 20. Dag, hechte relatie met onze kleding. Als we willen dat de modewereld positief verandert, hebben we onze emotionele band met kleding weer te versterken.

PRIJZEN WORDEN STEEDS LAGER EN DE BEHOEFTE AAN LUXEVERTONING STEEDS GROTER

Door de outsourcing en de belachelijk lage lonen elders, én door de megaproducties die ketens als Zara, H&M en Primark aankunnen, wordt mode steeds goedkoper. Voor de prijs van een Big Mac heb je bij de Primark een nieuwe wintertrui. Van hele slechte, synthetische kwaliteit en een slechte pasvorm, maar dat doet er niet toe. Want het gemiddelde modemeisje (ik heb het hier niet over de mensen die duizenden euro’s te besteden hebben) denkt op een manier die vooral prijs- en uiterlijk gebaseerd is: “Hoe kan ik voor zo weinig mogelijk geld op Kim Kardashian lijken?” Magazines en posters prijzen producten aan als een exclusieve droom van luxe, en tegelijkertijd kost het in de winkels allemaal slechts een paar centen. Hier zit natuurlijk een enorme contradictie in. Bovendien verlaagt deze contradictie de aankoopdrempel steeds meer (het wordt steeds meer een sport om met weinig geld toch het gevoel van luxe te kunnen ervaren). Daardoor komt het zwaartepunt meer op kwantiteit dan op kwaliteit te liggen: afwisselen en bezitten is belangrijker dan de werkelijke waarde van het product.

Als een influencer als Kylie Jenner iets draagt, weet je zeker dat het binnen een paar minuten overal uitverkocht is.

CONSUMENTENHONGER: FAST, FASTER, FASTEST CONSUMING

Een halve eeuw geleden werden collecties op basis van vraag gemaakt. Er ontstond langzaam een trend, en de merken gingen langzaam kijken hoe ze dit in hun collecties konden verwerken. Inmiddels werkt de mode-industrie aanbod- en inkoopgedreven. Merken moeten wel; trends volgen elkaar tegenwoordig zó snel op, dat ze de verandering in vraag anders niet bij kunnen houden. Door de digitalisering is de verandering in trends de afgelopen jaren exponentieel gestegen. Via het internet en in het speciaal via social media kan inspiratie, informatie over verkoop en nieuwe trends letterlijk met één druk op de knop verspreid worden. En we moeten ook de invloed van influencers niet onderschatten: als Kylie Jenner iets draagt (letterlijk: wát dan ook), stijgt de verkoop van het merk zó hard dat de verkoop door het plafond schiet.

Een trendexplosie
Zo wordt er een enorme kortetermijnbehoefte naar een product gecreëerd (en onze consumptiebehoefte enorm aangewakkerd), waar merken op in hebben te spelen: in onze veranderende maatschappij zijn ze hun marktpositie niet meer zeker en veel merken moeten het van deze fast consumerism trends hebben. Duurde het vroeger lang voordat een product van de catwalk in onze handen kwam, is die tijd nu enorm verkort. De merken die op de fashion weeks showen, maken hun stukken sindskort direct na de show beschikbaar (waar mensen voorheen nog een tijdje moesten wachten). Anders zijn ze te laat: trends worden meteen opgepikt van de catwalks, en grootschalig verspreid en gereproduceerd. Binnen enkele weken ligt het tegenwoordig zelfs al bij de grote ketens in de winkel. Alles moet altijd beschikbaar zijn. Dat is de norm geworden.

Van 4 naar 52 collecties per jaar
Up to date zijn wordt als merk steeds belangrijker: produceerden veel winkels vroeger nog 2 tot 4 collecties per jaar; nu is het voor veel ketens normaal om 52 (!!) collecties per jaar te produceren. En dat is slim, want zo creëren ze elke week weer een reden om hun webshop of winkel te bezoeken. En te kijken. En te kopen. Het resultaat? Nog meer consumentenhonger. Mede door deze ontwikkeling is ons aankoopgedrag is de afgelopen twintig jaar met 400% gestegen. Bizar, als je erover nadenkt.

Steeds meer verlies van eigenheid
Winstmaximalisatie staat bij steeds meer merken voorop. En hoe meer je alle trends kunt bijhouden, hoe meer winst je maakt, is vaak de gedachte geworden. Die trendgerichtheid zorgt ervoor dat steeds meer merken hun langetermijnvisie naar de achtergrond zetten en zo langzamerhand gaat daarmee de eigenheid van veel merken steeds meer verloren. We zien dit letterlijk terug in het copycatgedrag waar steeds meer fast fashion ketens zich nu aan schuldig maken. Zara’s grootschalige copycatgedrag is daar een perfect voorbeeld van: ontwerpen (zoals onlangs ontwerpster Tuesday Bassen, die de media slim inzette om haar gelijk te krijgen) worden ‘hergebruikt’ om aan de supersnelle collecties te kunnen voldoen. Veel grote ketens putten schaamteloos uit ontwerpen van onafhankelijke ontwerpers, waarvan ze denken dat ze toch niet de ballen en het geld hebben om ze aan te klagen. Een kwalijke zaak.

Tuesday Bassen’s ontwerpen vs. Zara’s knock-offs.

DE WEGWERPMAATSCHAPPIJ: WE GOOIEN MILJOENEN KILO’S WEG

Wist je dat slechts 30% van de kledingstukken voor de normale prijs wordt verkocht? 30% wordt nog eens in de sale verkocht en – schrik niet – gemiddeld 40% van de kleding van grote ketens wordt in perfecte staat en ongedragen verbrand of in de afvalbak gegooid (zo’n 180 miljoen kilo per jaar!), nog voordat de consument het heeft kunnen kopen of dragen. Waarom? Tsja. Omdat leftovers van grote ketens te goedkoop zijn om opnieuw te verkopen. Het kost ze minder geld om ze op een hoop te gooien en te vernietigen, en daarom doen de H&M’s en de Zara’s dat ook in grote getale. Zelf zeggen de ketens dat het puur en alleen gaat om kleding die echt niet meer gedragen kan worden, maar steeds meer bronnen bevestigen dat er gaten in kleding worden geknipt en zolen uit schoenen gehaald om ze ‘ondraagbaar’ te maken en dus te kunnen verbranden. Wie gelijk heeft weet ik niet, maar dat het een onzuivere zaak is, wordt steeds meer duidelijk. Ook de consument gooit kleding heel snel weg. We kopen shirtjes “voor erbij”, laten het met kaartjes en al in onze kast liggen om het na 3 jaar weg te geven aan het goede doel, of weg te gooien.

Het is 2016 en we hebben nog héél wat te doen op modegebied. De relatie met onze kleding is er één waar we echt aan hebben te werken. Het is gemakkelijk om de schuld bij de economie en de mode-industrie te leggen (hoewel ik zeker vind dat ook zij hebben te veranderen – en snel!). Ik zie de modewereld liever als één holistisch geheel. Waarin we allemaal beïnvloed worden door anderen, en tegelijkertijd ook weer anderen positief kunnen beïnvloeden. Hoe cheesy het ook klinkt: als jij wilt dat de modewereld verbetert, heb je toch echt eerst bij jezelf te beginnen. Als we zoveel van mode houden, is dat ook hoe onze relatie ermee zouden moeten zijn: een hele, hele liefdevolle.