Binnenkort komt H&M weer met een Conscious Exclusive Collection: een speciale editie van de duurzamere collectie (in materiaalgebruik) met een luxere uitstraling en innovatievere materialen. Elk jaar weer een práchtige collectie, overigens. In een persbericht, een paar dagen geleden, deelde H&M trots dat de collectie van dit jaar een wel heel innovatief materiaal bevat: Bionic, een materiaal gemaakt van gerecycled plastic dat langs de kustlijn is verzameld (uit de plastic soep, dus). De media schrijven vol lof over deze actie van de modeketen, ze vinden het fantastisch nieuws en een grote inspiratiebron. Toch is er ook kritiek, vanuit ‘kamp fashion ethics’ (o.a. Schone Kleren Campagne). Hun geluid is meer als: “goed dat collectie duurzame materialen bevat, maar voor zover bekend is er niks duurzaam aan de productie ervan, het transport of de arbeidsomstandigheden”. Bovendien mag de kleine Conscious collectie dan wel een stukje duurzamer zijn – het blijft slechts een fractie van de enorme berg aan milieu- en mensonterende fast fashion die H&M produceert. Gevalletje greenwashing? Het nieuwsbericht zette me aan het denken. Hoe zit het ook alweer allemaal met greenwashing? Daarom deed ik mezelf een opfriscursusje greenwashing cadeau. En jou, bij deze (het is een long read geworden, ik wilde graag volledig zijn). Om ‘ons’ fair fashion liefhebbers weer even op scherp te zetten naar merken en groene marketing toe.

Wat is greenwashing ook alweer?
En waarom is het zo interessant voor bedrijven?

Het is misschien beetje een gevalletje “spuit 11”, maar het lijkt me goed om even bij de basis te beginnen. Wat is greenwashing ook alweer precies? De term ‘greenwashing’ wordt gebruikt als organisaties zich groener of meer maatschappelijk verantwoord voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Merken die aan greenwashing doen, willen vaak wel de positieve effecten van een duurzaam imago ervaren (en met de steeds bewuster wordende consument betekent dat: ka-ching!), maar ze zijn niet bereid om aan de binnenkant ook daadwerkelijk te verduurzamen. Want dat vergt vaak een enorme investering, in zowel tijd, geld als energie. Je hebt je productieproces vaak helemaal om te gooien. En waarschijnlijk ook andere, duurzamere partners te zoeken, jarenlang zorgvuldig opgebouwde relaties vaarwel te zeggen en nieuwe op te bouwen, from scratch on. Je hebt research te doen naar materiaalgebruik. En het gaat je, zeker aan het begin, veel geld kosten. Soms moet zelfs je hele verdienmodel op de schop, een groot risico. Tsja, dan is het natuurlijk wel heel verleidelijk om door nét een paar woordjes te verdraaien ongeveer hetzelfde doel te bereiken.

Greenwashing is wel de baten willen, maar niet de kosten. Niet integer. Niet cool. En het is ook nog een probleem richting daadwérkelijke verduurzaming, want het moedigt grote massa’s mensen aan om beslissingen te nemen die stiekem het tegenovergestelde zijn van waar ze werkelijk aan willen bijdragen. Lekker dan; wil je verduurzamen, draag je eigenlijk bij aan een mínder duurzame wereld.

Jurk uit de nieuwe H&M Conscious Exclusive Collection. De jurk is gemaakt van Bionic, dat bestaat uit gerecycled plastic dat langs de kustlijn is gevonden.

Greenwashing kent allerlei vormen en tactieken. Over het algemeen geldt: houd het lekker vaag en onduidelijk. Mensen checken doorgaans niet zoveel.

1.  Duurzaam eindproduct, vervuilende totstandkoming. Als je dit leest, denk je waarschijnlijk meteen aan de grote, goedkope modeketens. En terecht: zij zijn vaak  meesters in het duurzaam profileren van een eindproduct (of een deelcollectie) en het verzwijgen van het leed dat eraan vooraf is gegaan.
2.  Bewijs ontbreekt of wordt vaag gehouden. Als je goed oplet, zul je merken dat er stiekem veel productclaims worden gedaan, die eigenlijk heel vaag, of zelfs feitelijk onwaar zijn. Toch lijkt er op het eerste gezicht niks mis mee te zijn. En aangezien mensen (onbewust) in enkele millisecondes hun associaties vormen, heeft deze vorm van greenwashing meer invloed op onze perceptie dan we zouden willen.
3.  Foutieve informatie. Denk aan onterecht toegekende positieve producteigenschappen, of leugens over onderzoeksresultaten.
4.  Irrelevante informatie. Dit is informatie die feitelijk klopt, maar die in feite geen waarde toekennen aan het product. Bijvoorbeeld als een merk claimt vrij te zijn van bepaalde chemicaliën, terwijl dit bij wet verplicht is. De claim heeft dus helemaal geen waarde, maar wordt wel neergezet als een USP.
5.  De beste van de twee opties. Een slim, psychologisch trucje: als je een weinig duurzame optie naast een nog minder duurzame optie zet, is het automatisch de meest duurzame van de twee (“de meest duurzame keus!” – jahaa, van díe twee wel, ja!). Dat zegt iets over de relatie die de producten tot elkaar hebben, maar niks over de mate van duurzaamheid op zich.
6  Verzonnen keurmerken. Er zijn veel nepkeurmerken in omloop, vaak ontworpen door de fabrikant zelf), die een gevoel van kwaliteit en zekerheid oproepen. Controleer keurmerken altijd – met een simpel potje Googlen kom je een heel eind.

Weer even terugkomend op die Conscious Exclusive Collection van H&M: valt dat dan onder greenwashing? In principe doet H&M natuurlijk niet écht iets fout. In communicatie wordt het gebruik van duurzame materialen benadrukt en alle feiten die worden vermeld, kloppen voor zover ik weet. Bovendien zegt de keten dat inmiddels 20% van alle gebruikte materialen in alle collecties duurzaam is. Laten we ook even aannemen dat dat de waarheid is. Dan kloppen alle concreet gecommuniceerde zaken op woordniveau, maar nog steeds hebben veel mensen het sterke gevoel dat H&M wel degelijk aan greenwashing doet. Voor mij illustreert dit dat (de perceptie van) greenwashing vaak een extreem subjectieve kwestie is, en dus moeilijk te onderbouwen.

Zelf ben ik kritisch op deze merken. Het is bekend dat H&M de laatste jaren hard probeert te bouwen aan een duurzamer imago. Deze collectie draagt daar enorm aan bij, en veel van de marketingcampagnes van H&M gaan over verduurzaming (denk aan World Recycle Week en de Close The Loop campagne). Als ik echter kijk naar waar H&M zich daadwerkelijk mee bezig houdt op het gebied van duurzaamheid, betreft het – voor zover ik weet – echter alleen het licht groeiende gebruik van duurzame materialen (en niet eens het milieuvriendelijker maken van het productieproces, minder grote restpartijen verbranden, etc.), en dan betreft het ook nog alleen de relatief kleine Conscious collectie. Toch zorgt H&M met de overdadige aandacht voor “duurzaamheid” (in een brede zin van het worod), voor een duurzamere perceptie dan het merk eigenlijk in werkelijkheid merkbreed waarmaakt. H&M profiteert dus van een deeldefinitie, die een positieve invloed heeft op het gehele bedrijfsimago. Hetzelfde geldt voor de duurzame collectie van Zara en de minimalistische beleving die COS zichzelf aanmeet. COS laat minimalistische shoots in de natuur zien, cleane stukken en schrijft in het COS magazine over duurzaamheid. Maar over de wérkelijke duurzaamheidsfactor van het merk is niks bekend of bewezen. Is dat slim, slinks of te vaag om iets over te zeggen? Ik weet dat ik nu aannames doe (maar ik kán niet anders dan in dit geval op mijn gevoel afgaan), maar mijn gevoel zegt dat er een slimme strategie achter zit om gebruik te maken van een groener imago. Ik vind de ontwikkeling richting verduurzaming goed, maar tegelijkertijd vind ik dat we kritisch hebben te blijven.

Kritisch zijn is goed, maar het is niet altijd zo zwart-wit als we denken.

Is greenwashing dan per definitie slecht? Nee! We moeten wel beseffen dat niet iedereen die aan greenwashing doet, dit bewust doet. Natuurlijk zijn veel bad guys in de wereld, die bereid zijn om hun integriteit op te offeren voor een scherper stijgende omzetlijn. Maar soms ligt het anders. Soms willen organisaties iets maatschappelijks doen, maar men zien simpelweg nog niet in dat de kern van de organisatie ook aangepast moet worden om écht een positieve impact te maken (ik kan dit onderstrepen, soms maak ik dit mee via mijn werk). En soms is greenwashing de eerste stap naar een daadwerkelijk duurzaam beleid, en onderdeel van een langer durende mentaliteitsverandering. Daarom vind ik dat we aan de andere kant voorzichtig moeten zijn met het doen van beschuldigingen. Ik weet namelijk dat het voor grote, logge organisaties moeilijk is om van de ene op de andere dag te veranderen. Zo heb ik H&M hiervoor negatief belicht, maar ik vind ook dat ik niet moet vergeten dat H&M, ondanks dat er nog veel te winnen valt, al langzaam aan het verbeteren is op sommige vlakken. De duurzame collecties laten tenslotte wél een groot publiek kennis maken met duurzamere materialen en ze zetten andere spelers ook aan om hierover na te denken.Dat is ook wat waard. Hiermee wil ik greenwashing absoluut niet bagatelliseren. Ik zeg alleen dat het gemakkelijk is om als buitenstaander met een streng vingertje te wijzen op wat er nog níet goed is, terwijl we ook niet onze ogen moeten sluiten voor wat wél goed gaat – ook al gaat het ons niet snel genoeg.

Wat kun jij doen als consument doen om greenwashing te spotten en meer uit te sluiten?

Of merken nou goede of slechte bedoelingen hebben; daar heb jij als consument in the end natuurlijk helemaal niks aan. Jij wilt gewoon weten of je een écht duurzamer product koopt van een integere partij. Gelukkig kom je met je boerenverstand vaak al wat dichter bij de waarheid. Een paar tips:

1.  Kijk naar het merk als geheel
Als je een ‘groene’ advertentie ziet, kijk dan naar het totaalplaatje. Klopt het? Of kun je een goede reden bedenken waarom het (nog) niet klopt? Kun je gemakkelijk informatie vinden over duurzaamheid? Is het in hun corporate story verwerkt, of is er een duurzaamheidsverslag dat je kunt inzien? Als je in de kern nergens over duurzaamheid leest, wees sceptisch.

2.  Doe wat simpele achtergrondchecks
Vaak zorgt een eenvoudig potje Googlen al voor goede inzichten. Google de naam van het merk en termen zoals “duurzaamheid”, “productie”, “materialen”, of waar je ook benieuwd naar bent. Als een bedrijf er daadwerkelijk mee bezig is, is de kans groot dat je hier referenties over vindt, die buiten het bedrijf om zijn geplaatst. Artikelen, nieuwsberichten, onderzoekjes, enzovoorts. Het vergroot de kans op de waarheid.

3.  Vertrouw altijd op je gut feeling
Het is totáál niet onderbouwd, maar vaak een goede raadgever: je eigen gevoel. Lijkt het rationeel te kloppen, maar voelt het toch niet helemaal authentiek? Of teveel meeliftend op een hype? Blijf kritisch, je gevoel komt waarschijnlijk ergens vandaan.

4.  Neem contact op met het merk
Je kunt natuurlijk ook het betreffende merk een mailtje te sturen. Je bent nooit gegarandeerd van de waarheid, maar vaak krijg je via een medewerker al specifiekere informatie over de werkwijze dan wat op de algemene website je vertelt.

Aan merken: wees open en eerlijk over de weg die je bewandelt. Ook als je er nog niet bent.

Ook voor merken heb ik een paar tips. De hoofdlijn: eerlijkheid duurt het langst, altijd. Laat jezelf niet verleiden tot je beter voor te doen dan je bent, ook al is het in een detail. Waar je wel op kunt letten als je jouw imago op een eerlijke manier wilt verbeteren:

 1.  Vertel wat je doet én wat je nog niet doet
Mensen prikken steeds meer door perfecte plaatjes heen. Als je iets communiceert dat bijna te mooi is om waar te zijn (in de trant van: “look at me, I’m seriously changing the world!”), is de kans groot dat mensen daar op een gegeven moment sceptisch op gaan reageren. Vertel dus wat je goed doet, maar ook waar je nog mee bezig bent en wat je nog hebt te ontwikkelen. Dat Tony’s Chocolonely streeft naar 100% slaafvrije chocolade, maar gefrustreerd is dat dit het nog niet heeft bereikt, waarderen mensen alleen maar.

2.  Bewijs wat je zegt
Met alleen mooie woorden en inspirerende verhalen kom je er niet meer. Heel leuk, die mooie claims, maar laat ook zien dat je meent wat je zegt en dat je de waarheid spreekt. Als je eerlijk produceert, geef dan een kijkje in je fabrieken! Als je duurzame materialen gebruikt, vertel daar dan over! Nodig mensen uit om je beweringen te controleren. Integriteit heeft de toekomst!

Bronnen: GreenwashingIndex, MVO Nederland, WatMooi, Intermediair
Foto’s: H&M, COS.