Het is hét gloeiendhete duurzaamheidstopic van nu, de vraag hoe we consumenten nu eindelijk kunnen laten verduurzamen. “Wat is de beste strategie?”. Iedereen houdt zich ermee bezig, van overheid tot bedrijven. Er wordt flink over gediscussieerd en ik merk dat meningen vaak fel zijn, vooral bij merken. Hoe vaak ik ze niet iets negatiefs hoor zeggen over hoe andere merken het aanpakken. Met zo’n toontje van: “ik vind dat ze heel goed werk doen, hoor, maar zo wérkt het gewoon niet”.

Zo zijn er merken die zeggen dat je moet laten zien hoe shocking de mode-industrie nu is, want alleen dan beseffen mensen dat we écht moeten veranderen. Een ander merk zegt dat je duurzaamheid gewoon verdomde sexy en trendy moet maken om de consument te bereiken. Weer een ander vindt dat oppervlakkig en vindt juist dat we minimalisme moeten promoten. En weer een ander merk vindt dat we het toegankelijk moeten maken in prijs en kiest er daarom voor om wel eerlijk te produceren, maar geen dure, duurzame stoffen te gebruiken.

Aan alle hierboven beschreven strategieën zitten keerzijdes. Als je als duurzaam merk trendy kleding maakt, ben je dan wel écht duurzaam bezig? Als je je focust op de negatieve kant, motiveer je dan wel genoeg? Als je voor kwaliteit én duurzaamheid gaat, bereik je dan wel de prijsbewuste consument? Als je minimalisme promoot, bereik je dan wel de grote groep trendbewuste fast fashionista’s? Als je wel eerlijk, maar niet duurzaam produceert, zend je dan wel de goede boodschap uit? Allemaal waar. En allemaal goed om je bewust van te zijn. Maar ze zorgen er ook voor dat het wel heel moeilijk wordt om stappen te zetten, want wat is dan wél goed? Volgens mij creëren we met al dat geoordeel en het denken in blokkades een groot probleem, dat duurzame stappen zetten júist in de weg zit.

Stop met zeuren op anderen en overkritisch kaderdenken. Er is niet één beste strategie tot verduurzaming. Er is ook niet één soort consument. We moeten veel holistischer naar verduurzaming kijken en beseffen dat júist allerlei verschillende strategieën nodig zijn om al die mensen te bewegen.

Ik werk nu 7 jaar in de branding wereld. Als er íets is dat deze tijd me heeft geleerd, is dat organisaties (merken) graag generaliserend denken: we hebben te maken met probleem X en daar is oplossing Y voor nodig. Generaliserend denken is makkelijk. En voor kleine, behapbare problemen werkt het.

Maar “de consument laten verduurzamen” is een heel complex onderwerp. Je kunt op allerlei manieren verduurzamen en consumenten komen in allerlei soorten, maten, behoeftes en prioriteiten. Mensen hebben verschillende basismentaliteiten, sociale omgevingen en stadia van verduurzaming waarin ze zich kunnen bevinden. Er bestaat geen superstrategie die alle consumenten aanzet tot verduurzaming. Er zijn meerdere strategieën nodig om alle soorten mensen te bereiken. Om dat goed te doen, is er niet één oplossing, maar een combinatie van oplossingen nodig. We moeten veel meer vanuit doelgroepen gaan denken én het klein maken: laat mensen maar eens een eerste stap zetten en ervaren hoe goed dat voelt.

“Door de ‘veel te trendy oppervlakkigheid’ van Reformation, die door veel groene mensen niet als duurzaam wordt gezien, ging ik mooi wel mijn eerste duurzame stappen zetten. En kijk eens waar ik nu sta.”

Ik krijg regelmatig de vraag wat nou mijn verandermoment was (waarschijnlijk zodat men weet wat dus blijkbaar succes heeft en wat er dus gedaan moet worden om ook anderen te bereiken). En daar heb ik altijd hetzelfde onbevredigende antwoord op: er was niet één moment. Het was een opeenstapeling van verschillende knoppen die bij me werden ingedrukt. Via het nieuws (Rana Plaza, 2013) en documentaires (The True Cost, 2015) leerde ik meer over de impact van de mode-industrie en dat shockeerde me. Ook leerde ik via de filosofie (Thoreau, Lao Tzu, Socrates, Epicurus) steeds meer nadenken over wat ik écht belangrijk vind in het leven en welke bijdrage ik wil leveren aan de wereld. Maar ik ging pas actief stappen zetten toen ik in aanraking kwam met supercoole, trendy duurzame merken waar mijn modehart sneller van ging kloppen. Ik weet dat Reformation wel eens kritiek krijgt. Het Amerikaanse label maakt duurzame mode super sexy en zit vol op de trends. Veel duurzame merken zeggen dat het merk eigenlijk nog steeds fast fashion & consuming promoot, omdat het gaat over tijdelijke must have items. Ergens is dat ook zo, maar zal ik je eens wat zeggen? Reformation was mijn persoonlijke trigger om mijn eerste duurzame items te kopen. En dat voelde zó goed, dat ik me er daarna meer in ben gaan verdiepen. En kijk eens waar ik nu sta. De aansluiting met stijl en oppervlakkigheden, die ‘donkergroene’ duurzame mensen vaak afwijzen, kan een bepaalde doelgroep er juist wél toe zetten om sneller duurzamere keuzes te maken. Ik ging destijds aan op de coolfactor en trendy kant van Reformation. Anderen gaan ongetwijfeld veel meer aan op kennis, of weer iets anders.

Ik geloof dat we samen, als collectieve beweging, op alle knoppen moeten drukken en daarmee een brug moeten slaan naar alle soorten consumenten. Er zijn niet alleen verdomd goede producten nodig (duurzame producten die niet onderdoen voor reguliere merken is de basis), er is ook kennis nodig, evenals een coolfactor, toegankelijkheid, trends en juist tijdloosheid, duurzame inspiratie, diepgang en juist uiterlijke oppervlakkigheden, enzovoorts.

Ik denk dat we niet moeten denken in één beste strategie, maar allemaal de strategie moeten pakken die voor ons en onze specifieke doelgroep het beste werkt. Pak een schakel uit de ketting van verduurzaming en maak er een verdomd goeie schakel van – geen enkele schakel is beter of slechter dan de andere. Wat voor jouw doelgroep werkt, hoeft voor een ander niet te werken en andersom. Accepteer dat en waardeer andermans strategie. Met When Sara Smiles heb ik een andere doelgroep en missie dan waar ik met Kuyichi aan werk en ik ze dragen allebei bij aan een duurzamere modewereld. De sleutel naar de beste strategie is het samenbrengen van jouw hart met een hele specifieke doelgroep die daarbij past. Focus, focus, focus. Laat je niet beïnvloeden door wat anderen doen en kijk niet te zuur naar de strategie van een ander. Iedereen doet zijn best en bereikt een andere groep. En dat is allemaal goed.