Bijna is het weer zover: Black Friday en de start van de seizoensuitverkoop (notabene nog voordat het seizoen is begonnen). Dé tijd waarin we onszelf een ongeluk kopen aan onnodige rotzooi en ‘goeie’ deals. De afgelopen jaren is de koopgekte rondom Black Friday uitgegroeid tot een enorm hersenloos overconsumeerprobleem.

En dat is niet-duurzaam in vele opzichten. We vergroten de afvalberg onnodig. We creëren een super concurrerend systeem waarin de meeste merken en winkels zich verplicht voelen om hun producten nog eerder en heftiger af te prijzen. We maken prijzen zo laag dat de makers van onze kleding nóg slechter behandeld worden. We maken onszelf helemaal gek en verpesten onze innerlijke gemoedsrust compleet. En elk jaar wordt het nog erger. Waar houdt het op? Het kan zo niet langer. Het is tijd voor meer bewustwording. Hoe werkt dit op hol geslagen system? Waarom is dat zó schadelijk? En vooral: hoe kan het anders?

“FLASH SALE!”. “Get it before it’s gone”. “Black Friday, TOT 40% KORTING, shop bewust”. En de beste: “Black Week – exclusive early access – Sustainable Fashion”. M’n feed en mailbox zitten er al vol mee:  Black Friday deals. Allemaal verpakt in een urgent jasje: dit móet je hebben. Veel mensen zijn er gevoelig voor, want ze zijn gek op korting. Zo gek dat periodes als deze veel mensen aanzetten tot grote hoeveelheden onnodige aankopen. Een leger aan Veruca’s (wie kent haar nog, dat verwende nest uit Sjakie en de Chocoladefabriek?) dat totaal lijkt vergeten dat we de meeste van die spullen totaal niet nodig hebben. En dat ze bij elkaar ZO.VEEL.IMPACT hebben. Maar zelfs al ben je een bewuste consument, zijn al die prijsknallers moeilijk om te weerstaan. Je bent tenslotte wel gék als je meer betaalt dan nodig. En dat shirtje is toch hartstikke leuk voor erbij?

Korting op zich is niet het probleem

De uitverkoop zoals we die nu kennen is een vrij nieuw fenomeen, dat pas een paar decennia geleden werd geïntroduceerd. Voorheen was het voor merken nooit nodig om zo vaak korting te geven. Trends volgden elkaar tenslotte veel minder snel op. Sterker nog, enkele generaties geleden was kleding nog een luxeproduct, en de mogelijkheid om het te kunnen kopen een voorrecht. Veel mensen maakten zelf hun kleding, of ze lieten het maken door een kleermaker of bekende. Veranderende collecties en trends wren helemaal niet bereikbaar voor de gemiddelde consument. Alleen als een (reeds geproduceerd) product écht niet meer voldeed aan de behoeftes, werd het aangeboden tegen een gereduceerde prijs. Korting aanbieden is in zo’n geval niet alleen een logische, maar ook een duurzame keuze. Ik ben dan ook helemaal niet tegen korting geven.

Pas toen de globalisering doorzette, de welvaart steeg en massaproductie de norm werd, ging het mis. Ketens als H&M en Zara (lees hier hoe Zara’s komst het modesysteem op hol bracht) zorgden ervoor dat trends niet alleen bereikbaar waren voor the happy few, maar voor iedereen. Inmiddels maakt het gemiddelde fast fashion merk zóveel collecties dat er elke week een nieuwe reden is om de (web)winkel te bezoeken. Er wordt zo snel en zoveel geproduceerd, dat merken na een paar maanden met enorme voorraden zitten. En daar moeten ze vanaf, want:

1. Niemand wil die kleding nog (omdat het te trendy is om lang mooi gevonden te worden)
2. Ze moeten ruimte maken voor weer compleet nieuwe collecties.

Merken móeten wel mee in de race to the bottom (voor hun gevoel)

Nu door social media en slimme algoritmes van ultrafast fashion giganten als SHEIN trends elkaar nóg sneller opvolgen, is de situatie écht zorgwekkend geworden. Trends zijn veranderd in hypes, er is ontzettend veel overproductie, arbeidsomstandigheden zijn nóg slechter geworden en kleding wordt ontworpen om maar kort mee te gaan, met vreselijke kwaliteit en dito afval tot gevolg. Collecties volgen elkaar zó snel op dat de consument het amper kan behouden.

In het huidige systeem is korting geen logische bijkomstigheid meer, maar de norm: bij grote ketens bepaalt niet meer de werkelijke behoefte, maar de periode en de marktdruk wat een product kost. Het gevolg is dat ook minder machtige merken zich gedwongen voelen om óók hun producten met korting te verkopen, simpelweg omdat er teveel concurrentie is. Grote ketens zijn al een grote bedreiging voor ze, laat staan als het prijsverschil nog groter wordt.

Als een flink deel van de collectie met korting over de toonbank gaat (wat met Black Friday/sale vaak het geval is), heeft dat natuurlijk invloed op de winstmarge. En dat verlies moet ergens terugverdiend worden. Dat kan door de initiële prijs van een product te verhogen een hogere marge te creëren – fast fashion merken gaan heus niet inleveren op hun winst; oneindige groei is tenslotte hun hoofddoel. Óf ze besparen op productiekosten. Je snapt: dat gaat altijd ten koste van de zwakste schakels in de keten: de makers en de natuur. Denk aan nog meer chemicaliën, besparingen op arbeidsveiligheid en nog lagere lonen. Kijk even hoe mensonterend het eraan toe gaat in SHEIN fabrieken. Bizar, maar de norm in fast fashion.

Een andere manier waarop merken hun margeverlies proberen terug te winnen, is door de prijzen initieel, of in de maanden voor Black Friday, al te verhogen. Zodat ze met Black Friday zogenaamd flinke korting kunnen geven. Terwijl je eigenlijk alleen maar meer betaalt! Je begrijpt: hoe meer het kortingshoppen de norm wordt, hoe meer er gemanipuleerd, gesjoemeld en uitgebuit gaat worden.

Goeie deals maken of hersenloos overconsumeren?

Ook voor de consument is de gekte rondom Black Friday gevaarlijk: het gevoel van ‘een goeie deal maken’  maakt ons hebberig, onrustig en ontzettend ontevreden. Marketeers weten dat als geen ander. Continu wordt ons zelfbeeld negatief beïnvloed door campagnes die ons wijsmaken dat we (pas) gelukkig zijn als we dat ene product kopen. Met de komst van social media en influencers is die gedachte én onze onzekerheid alleen maar gegroeid. Korting draag sterk bij aan het verslavende (spel-)element dat kopen in zich kan hebben. Het creëert urgentie en schaarste: je bent gék als je het niet doet. Bovendien geven onze hersenen een dopamineshot (gelukshormoon) af, elke keer als we iets kopen of uitpakken. Daardoor zijn we in de uitverkoop veel sneller geneigd om spullen te kopen die we niet nodig hebben, of die we eigenlijk helemaal niet zo leuk vinden. We worden minder kritisch.

Ook ik deed er vroeger vólop aan mee (hi, koopverslaving ;)). Regelmatig zal ik om 00:00 klaar op de Zara website om als eerste los te gaan. Ik gooide m’n winkelmandje vol in een noodgang en bestelde zoveel meer dan ik nodig had. Vaak als de Asos en Topshop pakketjes op de deurmat lagen, had ik geen idéé meer wat ik allemaal had besteld. Het dopamineshot dat ik kreeg van die zogenaamde goeie deals die ik had gemaakt, was allang weg. M’n gelukslevel laag als altijd. En ik maar denken dat mijn liefde voor kleding met zelfexpressie te maken had. Ik was gewoon verslaafd.

We kunnen kleding niet meer op (werkelijke, eerlijke) waarde schatten

Maar als alles steeds goedkoper wordt en mensen óók nog verwachten dat het product uiteindelijk met 70% korting over de toonbank gaat, hoe kunnen we dan in vredesnaam verwachten dat ze bereid zijn om een eerlijke prijs voor hun kleding te betalen? Vele merken zien een daling in de verkoop vlak voor Black Friday. Logisch: je bent wel gek als je de reguliere prijs betaalt. Daardoor kan het gevoel groeien dat je met het betalen van de reguliere prijs eigenlijk teveel betaalt voor wat je krijgt (blijkbaar betaal je meer dan iets eigenlijk waard is?).

Waar houdt het op?

Als je tot zo ver hebt gelezen, is de moed misschien in je schoenen gezakt. Gelukkig groeit ook het besef dat het anders moet. Steeds meer merken lanceren anti-Black Friday campagnes, zoals de Green Friday. Enkele acties die ik veel voorbij zie komen:
• Een bedrijf gaat ‘op zwart’ en verkoopt die dag niks als tegengeluid
• De volledige opbrengst op Black Friday, of een deel ervan, wordt geschonken aan een goed doel
• Er wordt wel korting gegeven
• Er wordt een statement gemaakt dat er niks verandert en dat het bedrijf zo doorgaat als altijd

Andere merken doen helemaal niet mee en stappen überhaupt af van het systeem van seizoenscollecties en sale. Ze hanteren een No Sale beleid (of in ieder geval een ‘alleen-als-het-niet-anders-kan-doen-we-sale-beleid) en werken bijvoorbeeld met een vaste, tijdloze collectie (‘core collectie’). Of ze produceren in kleinere productiebatches, waardoor er amper overproductie is en items op een gegeven moment gewoon uitverkocht zijn. Andere merken kiezen voor een on demand productiemodel, waarbij kleding op aanvraag wordt gemaakt. Je moet dan vaak enkele weken wachten, maar dan koop je wél een eerlijk kledingstuk van een merk dat alleen produceert waar vraag naar is.

Wat je ook doet als merk, voel je in ieder geval niet verplicht om ook per se ‘iets’ te moeten doen met Black Friday. Ik zou zelfs de anticampagnes lekker laten zitten; de komende weken wordt er al zoveel geschreeuwd dat ik m’n energie lekker op m’n eigen koers zou focussen, als ik jou was. Vaar je eigen koers en sta daarvoor. Dat is meer dan genoeg. En aan consumenten: als je al iets wilde kopen bij een idealistisch merk en je kunt het op Black Friday met korting kopen: doe het! 🙂 Je bent inderdaad gek als je de dag erna veel meer betaalt voor hetzelfde. Dit artikel is niet bedoeld om je níks meer te laten kopen, of korting per definitie te laten staan. Ik hoop vooral een stukje bewustwording te creëren over/tegen hersenloos consumeren. Koop alleen wat écht van toegevoegde waarde is in je leven, wees bereid om een eerlijke prijs te betalen (en wees je bewust van waar je aan bijdraagt als je dat níet doet) en doe dat bij bedrijven die de wereld mooier maken.