Hoe langer ik mezelf bezighoud met ‘conscious fashion’ (ik blijf het moeilijk om er één woord voor te vinden dat het hele gebied covert :)), hoe meer gesprekken ik er met mensen over heb. Ik krijg steeds vaker de vraag hoe ik keuzes maak op modegebied en bij welke merken mensen met een gerust hart kunnen kopen. Nu is daar natuurlijk geen eenduidig antwoord op; ten eerste hangt dat er natuurlijk volledig van af waar je waarde aan hecht (duurzaam / fair / eco) en bovendien moet iedereen die keuze lekker zelf maken. Wel is er iets dat me regelmatig opvalt in deze gesprekken, en dat is hoe mensen naar merken kijken en hoe branding en marketing een grotere rol in onze perceptie spelen dan wat een merk wérkelijk doet.

Van de grote ketens weten mensen vaak wel dat ze het niet zo nauw nemen met ethische kwesties. H&M, Zara en Primark worden in mijn omgeving het vaakst genoemd als grote fashion bad guys. Niet zo gek: Zara en H&M zijn tenslotte vaak (steeds vaker?) negatief in het nieuws vanwege wanstaltige praktijken en Primark vanwege “prijzen die zo laag zijn dat ze niet op humane en milieuvriendelijke wijze tot stand kunnen komen én aan de andere kant koopdrang aanwakkeren”. Kritischer wordende modeliefhebbers in mijn omgeving kiezen om deze reden minder vaak voor kleding van deze megamagnaten. Maar wat mij opvalt, is dat veel mensen wel voor andere merken kiezen die exact dezelfde praktijken voeren, maar die door slimme branding (en een kleinere omvang, dus minder media-aandacht en -kritiek op het gebied van ethics) een heel ander – beter – imago hebben.

Merken met een minimalistisch imago, pure modellen en prachtige campagnes, geschoten in een natuurlijke omgeving, zijn niet automatisch duurzaam of ethisch verantwoord

Bij veel merken is het hele ‘ethics’-gebied wat vager dan bij de megaketens. Ik zie dit in mijn omgeving vooral terug bij stijlvolle, minimalistische merken als COS en & Other Stories. Ik hoor regelmatig opmerkingen als: “… maar COS valt toch best wel mee, zij zijn toch redelijk duurzaam bezig? En die kleding wordt toch wel eerlijk gemaakt?” Als ik vervolgens vraag waarom diegene dat denkt, krijg ik nooit een duidelijk of ook maar enigszins onderbouwd antwoord. COS heeft over het algemeen een vrij duurzaam imago, maar dat is vooral buitenkant. Het merk focust zich in stijl en communicatie namelijk heel erg op minimalisme, met prachtige campagnes met een pure uitstraling, geschoten in een natuurlijke omgeving. Eenvoud siert de kledingstukken. En het laatste COS Magazine (hier krijg je iets mee van de sfeer) “is inspired by the bold new ways humankind can create and collaborate through a deeper understanding of living systems. It celebrates people and projects that are thoughtfully reshaping our place in the world”. Het suggereert een bewuste, duurzame instelling. Maar als je gaat lezen, gaat het niet over de manieren waarop het merk zélf een mooie(re) bijdrage levert aan de wereld. COS práát over duurzaamheid, conventies loslaten en op een andere manier naar de wereld kijken, maar aan de achterkant hanteert COS op de meeste gebieden exact dezelfde productie- en inspectieregels als moedermerk H&M en is het merk helemaal niet zo duurzaam bezig.

Ik wil hiermee mensen niet ontmoedigen om bij COS of & Other Stories te kopen. Nogmaals, dat moet je lekker zelf weten. Sterker nog: omdat ik grote moeite heb met het vinden van ‘fair’ schoenen die ik ook nog eens mooi vind (ook tweedehands is één groot drama, geloof me), denk ik er soms aan om een paar bij & Other Stories te kopen. Misschien niet helemaal zuiver, maar wél heel bewust. Dat vind ik namelijk het belangrijkst: dat we bewust de keuze maken voor een merk of aankoop en ons niet zomaar laten verleiden door een mooie campagne die bepaalde ethics suggereert. Een mooie buitenkant wil tenslotte niks zeggen over de werkelijkheid.

Ook aankopen bij luxemerken zijn lang niet altijd ethisch verantwoord

Ook zie ik soortgelijke aannames vaak terug bij luxemerken. Voor luxeproducten betaal je misschien een flinke duit, maar dat wil niet automatisch zeggen dat je aankoop ethisch verantwoord is. Je zou zeggen “nou… dat mag ik toch hopen, voor dat geld?!”, maar vaak is het tegenovergestelde waar. Luxeproducten zijn doorgaans duurder vanwege het gebruik van hoogwaardige materialen (die vaak langer meegaan, dus duurzamer is het vaak wel), de kosten van topontwerpers, -modellen, -marketeers, -campagnes, -locaties, etcetera. Daarnaast betaal je ook nog voor de status die het merk met zich meebrengt, voor gewilde items kan doorgaans een hogere marge gevraagd worden. Maar de fabriekswerkers aan het begin van de keten en het milieu worden vaak overgeslagen. Bij mijn weten zijn Stella McCartney, Acne en Filippa K de enige luxemerken die daadwerkelijk actief aan hun ethics werken (waarbij de één zich meer focust op het milieu en de ander op eerlijke productie). Een klein rijtje, helaas, maar hopelijk kan ik het de komende jaren aanvullen met merken die hun leven beteren.

Probeer kritisch te blijven op de manier waarop je naar merken kijkt.
Wat ik je wil meegeven: probeer kritisch te blijven op hoe je naar merken kijkt. Het beeld dat je van een merk hebt, is vaak niet veel meer dan een bewust gekozen imago en bijbehorende branding. De consument maakt veel keuzes op basis van aannames, die door merken zelf een positieve richting op worden gestuurd. Als merken in algemene termen praten, vooral vanuit een mooie toekomstvisie zonder deze te versterken met bewijs en resultaten, is het vaak niet meer dan gebakken lucht. Helaas maar waar. Toch zie ik de toekomst positief, mede door fair fashion pioniers als Livia Firth, die met haar bureau Eco Age duurzaamheid op de kaart zet bij grote, invloedrijke modemensen en -merken (zoals Gucci, Victoria Beckham en Chopard). Ook werken veel merken langzaam aan hun duurzaamheid en productieproces, omdat de regels verscherpen, steeds meer informatie openbaar wordt en de consument steeds kritischer wordt. Ik geloof dat merken uiteindelijk niet meer aan duurzaam / fair / eco ontkomen. Maar geloof me, eerst hebben we nog een lange weg te gaan….

(Foto’s: COS, Merel van den Berg)