Op 24 oktober 2019 lanceerde H&M Group een nieuw outletconcept in Nederland: Afound. Het is een marktplaats waar onverkochte kleding uit oudere collecties van merken wordt verkocht, voor discountprijzen van 25-70%. Nieuwe producten, dus, die zijn afgedankt door merken en daarmee als restproduct worden gezien. Afound bestaat in Nederland alleen nog online, maar in Zweden zijn er al 7 fysieke stores waar je “elke dag nieuwe deals vindt, zonder dat we daarvoor nieuwe materialen produceren”, aldus de website van het platform, die Afound presenteert als een belangrijke duurzame zet van alle merken die erbij aangesloten zijn.

Afound doet namelijk iets aan de overproductie. En dat is een enorm probleem in de mode-industrie. Zo werd vorig jaar bekend dat Burberry jaarlijks voor zo’n 31 miljoen dollar aan onverkochte producten vernietigt. Ook Amazon kwam onder vuur te liggen omdat het bedrijf jaarlijks miljoenen onverkochte producten bleek te vernietigen nog steeds vernietigd. Waarom? Simpelweg omdat het goedkoper is dan ‘administratief’ verwerken en opnieuw aanbieden. En zo zijn er talloze voorbeelden van grootschalige vernietiging. Ook bij H&M…

Afound is opgericht om overbodige kleding te redden van de afvalberg

In mei 2019 bedroeg de onverkochte voorraad van H&M 4,4 miljard dollar (holy shit!). Het is de reden geweest dat Afound in de wereld is geroepen, zegt directeur Joanna Hummel. Het doel: overbodig geproduceerde kleding redden van de afvalberg en alsnog een lang leven geven. Dat doet Afound overigens niet alleen met kleding van H&M en dochterketens als Arket, & Other Stories, Weekday, Monki en Cheap Monday en COS, het platform verkoopt ook (juist!) kleding van andere grote merken. Denk (en klik op de namen voor het Afound aanbod): Filippa K, Vans, Off-White, Comme Des Garcons, Converse, Diesel, Sandqvist, Stella McCartney, The Row, Timberland en Vetements. Het maakt in principe niet uit hoe oud de kleding is, op Afound staat van alles: van vrij oude collecties tot minder succesvolle batches van nieuwere collecties. Goed om te weten: alleen kleding die al in Europa is, wordt tot het platform toegelaten. Zo wordt onnodig vervuilend transport zoveel mogelijk voorkomen.

Voor een duurzamer modesysteem is het vooral belangrijk dat we de overproductie stoppen. Daar doet Afound natuurlijk niks aan – overproductie wordt nu juist een verdienmodel

Het is natuurlijk heel goed dat die tienduizenden afdankertjes worden gered van de afvalberg. En het is super dat er een grote, impactvolle speler is die dit op zich wil nemen. Afound heeft het marketingbudget, de connecties en de grootte om heel veel consumenten te bereiken. Maar er is ook kritiek.

Als we écht kritisch kijken naar hoe we het modesysteem werkelijk kunnen verduurzamen, is het aanpakken van overproductie een belangrijk agendapunt. Maar hoe goed het ook is om kleding te redden; draagt zo’n concept er niet aan bij dat merken kleding nóg meer als een wegwerpartikel gaan zien? Werkt Afound niet júist overconsumptie in de hand door er een verdienmodel aan te koppelen? Als merken hun oude collecties tenslotte toch wel bij Afound kwijt kunnen (en dan heb ik het helemaal over goedkope fast fashionconcepten als NA-KD, die er ook verkopen), wordt hen een oplossing aangedragen die de verantwoordelijkheid verspilling bij hen weghaalt. Bovendien is het een gemakkelijke mogelijkheid om hun overproductie te dumpen, waardoor ze minder gepusht worden om over duurzamere productie(-aantallen) na te denken.

In plaats van ons op outlets te gaan focussen, kunnen we ons beter dingen afvragen als: waarom is er zoveel overproductie? En hoe kunnen we onze fast consuming mentaliteit aanpakken?

Aansluitend op die kritiek moet ik zeggen dat ik de afgelopen jaren ook wel heb gezien dat H&M er een handje van heeft om alleen te focussen op het verduurzamen van het einde van het productie- en verkoopproces (what about the rest?). Een aantal jaar geleden kwam de fast fashiongigant met de Close The Loop campagne om recycling onder de aandacht te brengen. Alle grote modeplatforms schreven destijds lovend over H&M: “Wat goed dat H&M zo duurzaam bezig is, echt een pionier!”. Nu moet ik zeggen dat H&M van alle megaketens het hardst bezig is met verduurzaming, maar nog steeds mondjesmaat. Ben je duurzaam bezig als je je alleen maar focust op recycling en een markt vindt voor je overproductie, maar nog steeds 52 collecties per jaar maakt, voornamelijk van synthetische, slechte kwaliteit materialen, vervuilend produceert en mensen met bodemprijzen aanspoort om zoveel mogelijk te kopen?

In plaats van alleen maar klakkeloos persberichten over te nemen en lovend te schrijven (ik kijk naar jullie, Vogue en Elle), vind ik dat we ons ook moeten afvragen: waarom is er zoveel overproductie? Hoe kunnen we onze fast consuming mentaliteit aanpakken, waardoor we in de toekomst dumpplekken als Afound helemaal niet meer nodig hebben? We moeten beseffen dat dit een mooie stap is, maar het is ook dweilen met de kraan open. Outlets gaan het modesysteem niet redden.

Maar eerlijk is eerlijk, ik ben blij dat Afound er is. Toch weer een afvalberg minder.

Afound biedt dus niet dé oplossing voor een duurzaam modesysteem. Dat gezegd hebbende, ben ik blij dat Afound er is. Hoe je het ook wendt of keert (en hoe kritisch je ook wilt zijn), via Afound kan toch een enorme berg kleding worden gered van een enkeltje afvalberg. Dat is geweldig nieuws. Mijn enige hoop is dat Afound ook merken actief gaat inspireren om hun overproductie aan te pakken. Maar aangezien H&M het moedermerk is, verwacht ik daar nog niet zoveel van. De mode-industrie heeft nog een lange weg te gaan, maar dit is een mooie stap.

Bronnen
Afound, NRC, Elle, Vogue

Foto’s
Afound