Woorden als “how change looks” en “zodat de planeet vrij kan ademhalen” verwacht je misschien in een winkel van een duurzame pionier – in ieder geval níet bij één van de grootste, vervuilendste fast fashion bedrijven ter wereld. Toch wil Primark ons via grootse winkelcommunicatie doen geloven dat je met je er met een gerust duurzaam hart kunt kopen. Greenwashing? Ik vind van wel. 

Fast fashion bedrijven communiceren doorgaans voorzichtiger over duurzaamheid

Het is een interessante ontwikkeling: fast fashion bedrijven als H&M en Zara communiceren steeds voorzichtiger over duurzaamheid. Na jarenlang grootse blabla te hebben verkondigd over zogenaamd duurzaam pioniersschap, worden ze steeds vaker op de vingers getikt door instanties als de Autoriteit Consument en Markt (ACM).

Onlangs kwam het zelfs zo ver dat H&M moest stoppen met de bekende Conscious lijn. Deze ‘duurzame’ lijn werd jarenlang gebruikt om producten van (deels) duurzamere materialen mee te duiden, en als basis voor veel merkcampagnes. De ACM bevond H&M hiermee namelijk schuldig aan greenwashing, omdat de Conscious duurzaamheidsclaims vaag waren en niet hard gemaakt konden worden. H&M moest een dwangsom van €500.000 betalen en duidelijke communiceren. Sindsdien bestaat het Conscious label niet meer. Ook Zara stopte met de Join Life collectie, naar eigen zeggen omdat het aandeel duurzame materialen zo is uitgebreid naar de hele collectie dat er geen speciaal label meer nodig is. 

De waarheid is natuurlijk ook dat fast fashion merken steeds harder worden aangepakt op greenwashing en duurzaamheidslabels voer voor kritische vergrootglazen en dwangsommen zijn. Ik denk zelfs dat dit de hoofdreden is achter de verandering in merk- en winkelcommunicatie.

Vorige week deed ik weer eens een rondje Kalverstraat. Dat doe ik eens in de paar maanden, om op de hoogte te blijven van hoe fast fashion merken over duurzaamheid communiceren. In Zara’s winkel zag ik inderdaad geen woord meer over duurzaamheid; niet op labels, banners en bordjes. H&M doet dit nog wel, maar de Conscious lijn is inderdaad verdwenen.

“How change looks”

Bij Primark is het een totaal ander verhaal. Vorig jaar constateerde ik al hoe Primark in z’n winkelcommunicatie tegen greenwashing aanschuurt (lees mijn analyse hier). Met de huidige ontwikkelingen zou je verwachten dat communicatie subtieler zou worden. Niets is minder waar. Met woorden als ‘how change looks’, ‘kansen voor iedereen’ en ‘voor onze enige planeet’ wil Primark ons laten geloven dat het een ware duurzame voorloper is.

De werkelijkheid is dat Primark heus wel stappen heeft gezet op o.a. materiaalgebruik en samenwerkingen om in hogerisicolanden arbeidsomstandigheden beter in kaart te brengen. Maar dat laatste blijft nog steeds één groot vaag en ontransparant gebied (goede arbeidsomstandigheden kunnen nergens worden gegarandeerd). Ook gebruikt Primark nog steeds voornamelijk synthetische materialen met een hoge impact en vol microplastics. Bovendien noemt het bedrijf kledingstukken “gemaakt van gerecyclede materialen” als er nog steeds 50% NIEUW polyester in zit.

Greenwashing: Primark deelt veel ambities alsof ze al behaald zijn

Misschien denk je: “alleen maar goed dat Primark steeds meer duurzaam katoen gebruikt”. Of “top, die ambitie om gelijke kansen te creëren voor iedereen”. Maar als je goed – en eigenlijk gewoon even logisch – nadenkt over waar Primark werkelijk voor staat en aan bijdraagt, besef je al snel dat deze mooie woorden vooral schone schijn zijn.

Feitelijk zijn de gemaakte claims (voor zover ik weet) niet eens onjuist. Zo deelde Primark inderdaad de ambitie om in 2027 geen wegwerpplastic meer te gebruiken. Maar let op: dit is een streven. Het zegt niks over haalbaarheid en realiteit. Iedereen kan nu al zeggen dat-ie over een paar jaar super duurzaam bezig wil zijn. En los van of zo’n doel wordt behaald, worden er nu al positieve associaties geoogst uit het delen ervan. We noemen dit premature duurzaamheidscommunicatie: een bedrijf maakt gebruik van duurzame associaties zonder ernaar te hoeven leven. Primark past dit trucje vaak toe en daarmee doet het wat mij betreft zeker aan greenwashing.

Duurzame ‘change’ begint bij de kern: Primark heeft een allesbehalve idealistische businessmodel

Primark is namelijk totaal geen duurzaam bedrijf: het complete verdienmodel is gebaseerd op het verkopen van zoveel mogelijk kleding van lage kwaliteit. Primark werkt met snelle, wekelijks wisselende seizoenscollecties die ons continu prikkelen om opnieuw de winkel te bezoeken en zoveel mogelijk te kopen. De kleding is slecht ontworpen en vaak gemaakt van synthetische materialen of materiaalblends (al gebriukt het bedrijf gelukkig steeds meer monomaterialen, die beter te recyclen zijn).

De kleding is doorgaans van zeer slechte kwaliteit, gemaakt om slechts enkele keren gedragen te worden en daarna te worden weggegooid. Een kwaliteitscheck in de winkel laat me inderdaad een slechte afwerking zien en verraadt de hoge snelheid (die ongetwijfeld gepaard gaat met een hoge werkdruk) waarmee de producten zijn gemaakt. Het feit dat de gemiddelde Primark shopper met meerdere tassen de winkel uit loopt, wil al genoeg zeggen over de mate van hersenloze consumptie waar het bedrijf zo grootschalig aan bijdraagt. Tenslotte doet Primark in communicatie niks om mensen te helpen om bewustere keuzes te maken.

Het enige dat Primark wél doet, is ons met grootse woorden wijsmaken dat het een eerlijk en duurzaam bedrijf is. En los van de mooie ambities en de stappen die wél worden gezet, blijft Primark één van de grootste fast fashion bedrijven die het huidige systeem – waar veel mis mee is – in stand houden. Sterker nog: na de opkomst van H&M en Zara heeft Primark met z’n concurrerende prijspositie actief bijgedragen aan de fast fashion’s race to the bottom. En wat mij betreft doet het bedrijf veel te weinig om het huidige verknipte systeem, waar het mede voor verantwoordelijk is, te veranderen.

Maak je geen zorgen om de wereld, Primark. Die blijft heus wel draaien. Maar willen we ‘onze enige planeet’ leefbaar houden voor de mensheid, is er meer nodig dan jullie te grote woorden en te kleine daden.