Elk seizoen nieuwe trends en enorme collecties. Razendsnel geproduceerd, de andere kant van de wereld voor de laagste bodemprijs. De kledingindustrie wordt nog steeds gedomineerd door overproductie, overconsumptie en oneindige groei. Waar veel merken muurvast zitten in de wurggreep van het systeem, schopte Joline Jolink het van trendy ontwerper met catwalkshows tot een ware duurzame pionier. Een ode aan haar inspirerende kijk op mode.

Ze is zo oprecht. Echt een vakvrouw. En als iemand een merk runt vanuit liefde en idealen is zij het. We kennen elkaar nu een jaar of 4. Mijn eerste ontmoeting met Joline Jolink was bij de lancering van haar eerste vegan sneaker; ik voelde me vereerd dat ik was uitgenodigd. Sindsdien spreek ik haar eens in de zoveel tijd. We kletsen over onze idealen en onze uitdagingen in het huidige modesysteem. Dit zijn 7 redenen waarom ze mij mega inspireert. En waarom de modewereld – ook de duurzame! – een voorbeeld aan haar mag nemen.

1. Ze durft het traditionele modesysteem rigoureus de rug toe te keren

Niet veel mensen weten dat Joline ooit een compleet andere werkwijze had. Als ze in 2006 na haar studie mode samen met haar partner Peter haar gelijknamige modemerk opricht, maakt ze – zoals het traditionele systeem vereist – meerdere seizoenscollecties per jaar en houdt ze modeshows op Amsterdam Fashion Week. Haar kleding wordt via retailers verkocht en vanaf 2008 ook in haar eigen webshop. Zoals elk merk houdt ze na elk seizoen een grote uitverkoop met hoge kortingen.

Het gaat goed. Maar ze staat steeds minder achter het hele systeem. En ze neemt een radicaal besluit. Ze stopt met de shows, de seizoenscollecties en de retailers. Vanaf dat moment zet ze duurzaamheid centraal in alles dat ze doet. Een unicum en super moedig – helemaal in die tijd, toen duurzaamheid nog amper speelde in de samenleving. Doe het maar eens, je succesformule op het spel zetten voor je idealen. Slechts weinig modebedrijven durven een koerswijziging aan die niet bekend staat als commercieel interessant. Overigens klopt deze aanname totaal niet – meerdere bedrijven, waaronder Joline, hebben bewezen dat duurzaamheid en succes geweldig samengaan. Daarover later meer 🙂

2. Ze benadert duurzaamheid holistisch (ook haar collectie)

Hierna voert Joline talloze veranderingen door. Seizoenscollecties en sale maken plaats voor kleinere seizoensoverstijgende ‘drops’, waarbij ze slechts enkele items tegelijk lanceert in kleine oplages. Items blijven nu in de collectie tot ze uitverkocht zijn en worden bij populariteit vaak opnieuw aangevuld. De trends verruilt ze voor tijdloze items met een perfect uitgedachte pasvorm. Van duurzame materialen, hoge kwaliteit en onder eerlijke arbeidsomstandigheden gemaakt. Het vormt de basis voor de ‘geen uitverkoop’ policy die ze in 2016 introduceert (als één van de eerste merken).

Ik hou van deze werkwijze; volgens mij is het dé manier om vernieuwend te blijven op een duurzame manier. Je voorkomt overproductie en onnodig afval. Je hoeft niet vast te houden aan een (vaak onrealistische) collectielanceringsdatum die voor een hoge werkdruk op je suppliers kan zorgen, met het risico op minder goede arbeidsomstandigheden. Je leert je klanten dat je producten altijd een eerlijke prijs hebben.

3. Ze blijft continu duurzaam innoveren

In haar productieproces onderzoekt Joline continu hoe het nog duurzamer kan. Naast uitsluitend verantwoordelijke – waarvan nu al een kwart restpartijen van andere merken! – gebruikt ze bewust zoveel mogelijk monomaterialen (100% van hetzelfde materiaal) omdat deze goed gerecycled kunnen worden.

Joline is gek op dieren en werkt zoveel mogelijk vegan (de enige wol die ze gebruikt is diervriendelijk). De vegan sneakers die ze in 2019 introduceerde zijn super populair en inmiddels maakt ze ze o.a. van biobased appelleer. Deze zomer lanceerde ze als één van de eerste merken slippers van druivenleer en ze heeft sindskort vegan chunky boots in de collectie.

Ze experimenteert met duurzame verfmethodes, zoals het denimjasje in samenwerking met Roua Alhalabi. Zij verfde elk item met de hand, lokaal in Amsterdam, met planten die ze zelf in haar tuin verbouwt. Zó cool. Het Lin jasje (onder) dat ze deze zomer lanceerde is gemaakt van linnen van Nederlands biodynamisch verbouwd vlas (een unicum, linnen wordt hier amper gemaakt van vlas) en is ook nog 100% biologisch afbreekbaar dankzij slimme ontwerpkeuzes.

4. Ze maakt zich hard voor transparantie en echtheid

Het gebrek aan transparantie is een enorm probleem in de modewereld. Het zorgt ervoor dat mensen geen idee hebben hoe hun kleding eigenlijk tot stand komt, en het geeft merken ruimte om onethische keuzes te maken. Joline is super transparant over haar productieproces. Je mag haar alles vragen en je krijgt altijd eerlijk antwoord – ook over haar uitdagingen als bedrijf. Dat geeft zoveel vertrouwen.

Op Instagram vindt ze het belangrijk om haar klanten mee te nemen in haar ontwerpproces. In Reels en Stories deelt ze haar gedachten, afwegingen, duurzame stappen én hoe haar ontwerpen op verschillende echte lichamen staat (doet ze zo goed!). Dat laatste waardeer ik, misschien wel extra omdat ik dit zelfs in de duurzame wereld enorm mis.

5. Ze stimuleert bewust consumeren

Het is nog een grote blinde vlek in de duurzame modewereld: het aanjagen van koophonger. Hoe vaak ik niet een merk zie dat zich als duurzaam presenteert, maar toch continu producten opdringt aan mensen.  I get it. Je moet omzet draaien (juist als duurzaam merk, vaak klein en met lagere winstmarges dan fast fashion merken). Maar het is tijd dat we onze verantwoordelijkheid pakken m.b.t. overconsumptie en miskopen. Joline doet dat. Ze stimuleert mensen om alleen iets te kopen als ze het echt nodig hebben, en daarin bewuste keuzes te maken. Vooral in haar winkel in Rotterdam krijg je altijd goed, eerlijk advies. Love it!

6. Ze stopt haar groei en werkt (als eerste!) met een productieplafond

Dit was al super, maar nu wordt het écht interessant. Want in een wereld die 100 miljard(!) kledingstukken per jaar produceert, is het bizar dat vrijwel merken amper nadenken over het aantal producten dat verantwoord is om de wereld in te brengen. Veel merken denken er ook niet graag over na, want je snijdt jezelf (en je financiën) ermee in de vingers.

Begin dit jaar spreek ik Joline tijdens een wandeling. Ze vertelt me dat ze in de huidige industrie een afkeer krijgt van nieuwe mode maken en zoekt naar de balans tussen een verantwoorde hoeveelheid produceren en zelf een gezond bedrijf blijven. Haar openheid raakt me. Ze vertelt niet meer in groei te willen denken en nog meer haar rol wil pakken om de industrie positief te inspireren.

Ze neemt een radicaal besluit.

Als eerste modemerk(!) stelt ze een productieplafond in: vanaf nu zal ze jaarlijks max. 20.000 kledingstukken produceren. Met dit aantal kan ze nog steeds een gezond bedrijf zijn, berekende ze. Met deze keuze beperkt ze haar groei in geld of aantallen, maar creëert ze vrijheid en ruimte om te groeien in ontwikkeling en duurzaamheid. Dat is wat ze wil. Ik vind dit ZO inspirerend. Ze is haar tijd ver vooruit. Dit is waar we heen moeten.

7. Ze creëert een plek in de natuur waar alles samenkomt

Maar het wordt nog beter 🙂 Ik wist al van Joline’s grote droom om een plek te creëren waar alles samenkomt. En waar ze echt de volle verbinding kan aangaan met wat ze maakt. Deze zomer vervult ze haar droom. Ze koopt met haar partner Peter een boerderij met land in Welsum, midden in de natuur; haar grote inspiratie. Een plek waar ze zal wonen, ontwerpen, experimenteren én maken. Waar ze zelf op regeneratieve duurzame wijze textielvezels zal verbouwen en mensen actief kan leren over het maakproces – super transparant. De plek is nog volop in ontwikkeling; ik ben zo benieuwd hoe het haar visie en bedrijf verder zal vormen.

Ik denk dat we niet moeten onderschatten hoe belangrijk keuzes als deze zijn in het hervormen van de modewereld. Want als íets de problemen van het huidige systeem samenvat, is het dat we de verbinding met onze kleding compleet zijn kwijtgeraakt. Precies daar ligt de sleutel voor een betere industrie: weer vanuit liefde gaan maken, kopen en dragen. Pioniers als Joline maken het pad vrij voor andere merken: zo kan het ook. She’s one to watch, geloof me 🙂

Bekijk de collectie

Ik heb de geweldige Flow Jeans van Joline Jolink in twee kleuren (deze en deze, in maat M) en ik draag ze zo draag. Aanrader! En als je in Rotterdam bent, vergeet dan niet een bezoekje te brengen aan haar prachtige grote winkel.