Het begint er eindelijk op te lijken dat verduurzaming het meest besproken onderwerp is (het duurde even). De media raken er niet over uitgesproken “dat er nu écht een radicale verandering moet komen”, Greta Thunberg wordt als één van de meest invloedrijke personen zien en ik zie om me heen dat steeds meer mensen ermee aan de slag gaan. Ook als het ze hiervoor geen moer interesseerde. Ook merken beseffen dat ze nu écht mee moeten in de duurzame mallemolen. Als je nu nog steeds niet laat zien dat je er iets mee doet, weet je dat het binnenkort finito is met je imago. 

Dus focussen veel merken, ook de fast fashion jongens, zich vol op duurzaamheid. In communicatie, dan. Want als je kijkt naar wat ze daadwerkelijk doen, valt het vaak vies tegen: vaak is het één klein duurzamer veranderinkje of collectietje waar het merk heel groots mee pronkt en het volledige communicatiebudget op inzet, terwijl de rest van de collectie nog steeds synthetische bagger is. En oh, ook nog door kinderhanden gemaakt. Daar bestaat een term voor. Greenwashing, wat iets betekent als ‘jezelf groener of maatschappelijk voordoen dan je bent’. En het gebeurt anno 2019 heel veel, en steeds vaker. We worden kapotgemanipuleerd. Het lastige greenwashing, is dat het heel ongrijpbaar is en daarmee moeilijk vast te stellen. En toch durf ik het over sommige merken wel te zeggen. Want als je je een beetje in een (fast fashion) merk verdiept, kom je er al snel achter dat de framing in berichtgeving vaak véél rooskleuriger wordt neergezet dan de feiten bevestigen. Een aantal voorbeelden in wat voor mij toch écht wel greenwashing is.

De nieuwste Join Life campagne van Zara schetst – alweer – het beeld dat de fast fashion gigant ontzettend duurzaam en bewust in het leven staat. Maar de feiten zeggen wat anders.

Neem de nieuwste Join Life campagne van Zara. Samen met water.org heeft de fast fashiongigant aan een capsulecollectie van biologisch katoenen items gewerkt, waarmee ze minder water verbruikten en idealistische projecten van water.org supporter. De campagne wordt ingeleid met een prachtig filmpje (te zien op de campagnepagina) waarin een voice over vertelt dat water de belangrijkste bron van leven is en dat we daar goed voor moeten zorgen. Heel mooi allemaal. Ook zie ik dat Join Life, de terugkerende duurzaamheidscampagne van Zara, nu is het browsemenu van de website staat uitgelicht. Onder dit kopje staat onder andere de zin: “Onze kledingstukken voldoen aan de meest strenge normen op het gebied van gezondheid, veiligheid en ecologische duurzaamheid”. Ook doet Zara aan kledinginzameling in de winkels: “Vanuit maatschappelijke en milieubetrokkenheid helpen we je de levensduur van je kledingstukken op zo’n gemakkelijke manier te verlengen”. Mooi, toch? Topmerk, right? Of zal ik beginnen over de enorme reeks aan schandalen waarmee het merk de afgelopen jaren in het nieuws is gekomen? Chemicaliën, mensonterende arbeidsomstandigheden, tientallen illegale rip offs van kleine designers, het actief aanwakkeren van een koopziekte fast fashionmentaliteit, noem maar op. En wat betreft kledinginzameling: een groot deel van de Zara kleding is gemaakt van synthetische, samengestelde materialen die niet alleen in het productieproces een schadelijke milieu-impact hebben gehad (en, oja, schadelijk zijn voor de gezondheid van kledingwerkers), maar die ook helemaal niet te recyclen zijn. Heel mooi, dat inzamelen, maar misschien moet Zara eens over materiaalkeuzes gaan nadenken voordat dit echt zin heeft. De mate waarin Zara duurzaamheid in communicatie gebruikt versus waar het merk daadwerkelijk staat, staan niet in verhouding. Voor mij is dat greenwashing. 

Ook H&M heeft een (enorm) handje van té duurzame framing. En daarmee is ook H&M voor mij schuldig aan greenwashing.

Ook H&M heeft er nog wel eens een handje van. De Zweedse fast fashiongigant is de laatste jaren hard bezig met veranderen, getuige de groeiende focus op de Conscious collecties en het groots delen van geslaagde duurzaamheidsmijlpalen. Eerder dit jaar werd ik uitgenodigd voor de pers (wat tegenwoordig zo ongeveer gelijk staat aan influencer) presentatie van de Conscious Exclusive 2019 collectie en mijn mening hierover steek ik niet onder stoelen of banken (lees hier mijn eerlijke verslag van hoe ik het heb ervaren). Van alle fast fashionmerken is H&M zeker degene die zich het meest met verduurzaming bezighoudt en ik snap ook wel dat je nu eenmaal niet van de ene op de andere dag verandert.

Maar ook hiervoor geldt: zo duurzaam is H&M helemaal niet. Uit rapporten van Clean Clothes Campaign blijkt keer op keer dat H&M nou niet bepaald een voorbeeld is in het uitdelen van eerlijke lonen. Nog steeds maakt het bedrijf goedkope fast fashion van slechte kwaliteit en heeft daar het complete verdienmodel op gebaseerd. Maar dat is niet hoe H&M zichzelf portretteert. H&M wil sustainable overkomen en dropt het woord waar ze maar kunnen. Ik weet nog dat ik langs een etalage liep en zag staan: “sustainable top. 9,99.” Het enige duurzame aan de top was dat-ie gemaakt was van biologisch katoen. Arbeidsomstandigheden? Fast fashion. Productieproces? Fast Fashion. En waarschijnlijk ook de kwaliteit? Fast Fashion. Een duurzaam element maakt het GEHEEL nog niet duurzaam en H&M is er een kei in om te doen alsof dat wel zo is. In communicatie focust H&M zich enorm op duurzaamheid, maar die top die ik net benoemde, die niet eens in z’n geheel duurzaam is, is onderdeel van een collectie die slechts een klein percentage van de totale collectie beslaat. H&M duurzaam? Welnee. Hoogstens iets duurzamer dan een paar jaar geleden. Ook hiervoor geldt: het staat niet met elkaar in verhouding. En dat maakt het voor mij wederom greenwashing. 

Een kleine revolutie: Noorwegen klaagt H&M aan vanwege illegale duurzaamheidsclaims voor marketingdoeleinden

Overigens ben ik niet de enige die dit vindt. Noorwegen heeft H&M drie maanden geleden aangeklaagd(!) omdat H&M de marketingwetten van het land overschreden zou hebben met illegale fake duurzaamheidsclaims voor de Conscious collectie. Ik ben benieuwd wat hier uit komt, maar het is revolutionair dat dit gebeurt. Het is een teken dat ook overheden langzaam aan het kijken zijn hoe ze druk kunnen uitoefenen op merken om greenwashing uit te bannen en de consument bewust te maken.

Wrangler Indigood: super duurzaam… of…?!

En zo zijn er ontzettend veel voorbeelden van merken die zich duurzamer voordoen dan ze zijn, vaak door één dingetje uit te lichten dat ze beter doen, en daarmee zichzelf als revolutionair duurzaam willen neerzetten. Sommige campagnes zijn wat moeilijker om wel of niet als greenwashing te beoordelen. Zo werd ik een paar maanden geleden benaderd door iemand van Wrangler, of ik de nieuwe, duurzame Indigood campagne wilde promoten voor een mooi bedrag. Wrangler heeft naar eigen zeggen een revolutionaire techniek ontwikkeld waarmee op de allerduurzaamste manier denim geverfd kan worden, zonder water te gebruiken. Dat is natuurlijk heel mooi en misschien ook wel revolutionair.

Maar dat Wrangler zich vervolgens actief profileert als duurzaam merk, en dat de PR dame aannam dat ik daar als duurzame influencer dan wel over zou willen schrijven, is waar het begint te wringen. Want is Wrangler verder duurzaam? Nee. Nog steeds produceert Wrangler voor zover ik weet een fast fashion manier (en nergens is iets te vinden over de productie), krijgt het merk een moddervet E-label op Rankabrand (= het laatste duurzaamheidslabel) en bovendien zijn de ‘duurzame’ Indigood producten voor zover ik kan zien van regulier katoen gemaakt (dat bekend staat als watergrootverbruikende grondstof). Bovendien hoorde ik later van iemand dat niet Wrangler, maar een producent van Wrangler deze techniek heeft ontwikkeld en Wrangler deze simpelweg heeft afgenomen, en dat de producent dus eigenlijk de credits had moeten krijgen. Nu weet ik daar zelf niet het fijne van, dus ik wil dit niet als de waarheid neerzetten, maar het zette me wel aan het denken.

Ik wil in het midden laten of dit greenwashing is, maar dat Wrangler op de Indigood page zegt: “iconic denim, sustainably made” en vervolgens – behalve zichzelf vaag als duurzaam neerzetten – nergens meer informatie geeft hoe het merk dan in z’mn geheel toegewijd ‘sustainable’ is, roept bij mij zoveel vraagtekens op dat ik Wrangler nog niet geloof. Misschien geen keiharde greenwashing, maar wel een oncomfortabel en stinkend randje. Ik zou er niet kopen.

Zoals Ace and Tate het doet, met meer nuance, eerlijkheid én kwetsbaarheid, kan het ook. Daar kunnen veel merken nog wat van leren.

Nee, liever zie ik het zoals Ace and Tate het doet. Het iconische brillenmerk staat niet bekend als super duurzaam, en Ace and Tate was zich daar ook bewust van. Sterker nog, verbaasd opende ik een aantal maanden geleden een e-mailnieuwsbrief (lees ‘m hier) waarin de Mark de Lange, CEO, openlijk toegeeft dat Ace and Tate duurzaam is. Maar dat hij wél ziet dat er iets moet gebeuren, en, geïnspireerd door Patagonia, het merk wil veranderen. En er moet nog heel veel gebeuren, erkent hij. Maar we gaan het doen. En de wereld mag de reis van Ace and Tate volgen, ook om ze scherp te houden. En intussen lees ik bij Ace and Tate steeds meer over duurzame stappen en betrokkenheid bij het milieu. Langzaam, maar het is er wel. Het openlijk toegeven waar je staat en waar je heen wilt, vind ik een voorbeeld van hoe het ook kan. Natuurlijk werkt dit verhaal positief door voor marketing, en is daar heus wel over nagedacht. Maar het is eerlijk. 

Laat ik duidelijk zijn: ik snap precies waarom Zara, H&M en Wrangler zichzelf zo overdreven duurzaam framen. Ze moeten wel. En ze vrezen voor hun toekomst als ze het niet doen. En tsja, de concurrentie doet het ook. Ze maken soms ook echt wel mooie stappen. Maar ook wil ik hier duidelijk over zijn: als consument ben ik er zó ontzettend klaar mee dat ik continu word voorgelogen. Dat daardoor het begrip ‘duurzaamheid’ compleet vervuild raakt en, nog erger, dat wérkelijke duurzame verandering in de weg wordt gestaan als de onwetende consument wordt voorgespiegeld dat het allemaal al fantastisch gaat. Dat vind ik erg, en als er íets steeds duidelijker wordt in deze tijd, is het dat we alle zeilen bij moeten zetten. En eerlijk zijn over dat we gefaald hebben, maar gezamenlijk de ambitie uitspreken om het vanaf nu wél goed te doen. En onze reis te delen, zodat anderen daarvan kunnen leren en ons kunnen helpen. Kappen met die bla bla, jongens. Time for a REAL change.

Fotocredits:
De foto’s bij dit artikel zijn afkomstig van en eigendom van Zara, Wrangler en Ace and Tate.