We kennen ze allemaal: de duurzaam ogende campagnebeelden met zen kijkende modellen in de natuur. Of fast fashionmerken die met vage claims als ‘Conscious’, ‘Committed’ en ‘For a better future’ hun imago groener poetsen. Greenwashing is anno 2021 overal aanwezig in de modewereld. En dat is gevaarlijk. Want zolang het bestaat, zal de duurzame transitie worden afgeremd. Hoe zit dat precies? En hoe kunnen we allemaal onze verantwoordelijkheid pakken om greenwashing tegen te gaan?

Veel informatie in dit artikel is afkomstig uit het college “Duurzaam of een doorzichtige marketingtruc?” dat ik op 13-04-21 volgde bij de Amsterdam Business School, UVA, en op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd.

Wat is greenwashing nou precies?

De term ‘greenwashing’ werd voor het eerst gebruikt in 1986 door Jay Westerveld, een Amerikaanse milieu-activist. Hij mengde de woorden ‘whitewashing’ (witwassen) en ‘green’ met elkaar (toegespitst op het milieu, dus) et voilà, de term was geboren. Een kleine opfrisser: je doet aan greenwashing wanneer je jezelf duurzamer voordoet dan je in werkelijkheid bent. Vaak gaat het om bedrijven die niet veel met duurzaamheid bezig zijn (behalve de broodnodige dingen die eigenlijk allang normaal zijn in de industrie), maar er wel positief over communiceren. Met valse claims of misleidende beelden creëren ze een groen imago waarmee ze de consument manipuleren om voor hen te kiezen. Greenwashing kan plaatsvinden op allerlei niveaus, van bedrijfs- tot productniveau.

Greenwashing wordt doorgaans maar weinig opgemerkt door de consument en ook instanties vinden het lastig om hun vinger op te leggen. Wanneer een bedrijf in de praktijk een greenwasher genoemd ‘mag’ worden, blijkt namelijk erg lastig in de praktijk. Zo zijn academici er niet eens over uit op welk punt er  wel of niet greenwashing is, er zijn namelijk nog geen vaste meetinstrumenten voor ontwikkeld (volgens Willemijn van Dolen, hoogleraar Marketing aan de UVA). Zo stellen sommige wetenschappers dat alle bedrijven die aanzetten tot veel en meer consumeren, gezien kunnen worden als greenwashers – of ze nou duurzaam produceren of niet. Zij zeggen dat het reduceren van overconsumptie momenteel misschien wel de belangrijkste stap is naar verduurzaming. Én dat het de plicht is van bedrijven om hier hun verantwoordelijkheid in te pakken.

Steeds meer onderzoek naar vage claims

Gelukkig wordt er steeds meer onderzoek naar gedaan naar de vage claims van bedrijven. Zo publiceerde Changing Markets onlangs het onderzoeksrapport Fossil Fashion. Hieruit bleek dat 59%(!) van de onderzochte bedrijven ongefundeerde claims maakt. H&M bleek de ergste overtreder in valse claims, ASOS volgde op de voet. Veel bedrijven worden in het rapport beschuldigd van het greenwashen van hun collecties, terwijl ze echt circulaire oplossingen te weinig omarmen.

Wanneer komen bedrijven in het nieuws voor greenwashing?

Toch wordt greenwashing steeds vaker aangestipt. Maar het gebeurt, nog vrij selectief. In 2020 is hier groot onderzoek naar gedaan (rapport “When does corporate social irresponsibility become news?”, S. Stabler & M. Fischer) in vijf landen, waaronder Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. 1054 nieuwsberichten over greenwashing werden geanalyseerd in 77 verschillende media. De belangrijkste inzichten? Media blijken veel vaker te rapporteren over populaire bedrijven met een grote, internationale bekendheid (40% meer dan andere merken). Ook gingen de meeste nieuwsberichten over buitenlandse bedrijven (80% meer dan lokale bedrijven). Als het medium nauwe adverteerdersbanden had met het betreffende merk, daalde de kans dat greenwashing gerapporteerd werd sterk (9-45% kleinere kans op rapporteren).

Pretty shocking, maar niet onverwacht. Nu is het natuurlijk gevaarlijk om hier als leek conclusies uit te trekken, maar ik denk dat het net zo werkt als bij individuen: het is tenslotte gemakkelijker om iemand te bashen als je ‘m niet kent en hij ver van je af staat. Als je een band met iemand hebt, hou je ‘m toch sneller de handen boven het hoofd, of begrijp je de keuzes van die persoon sneller. Ik denk dat dit hetzelfde werkt in de mediawereld.

Waarom is greenwashing zo gevaarlijk voor de werkelijke verduurzaming van bedrijven?

Dat greenwashing de consument flink kan verwarren, snappen veel mensen wel. Maar er wordt veel minder gesproken over de invloed op bedrijven zelf. Terwijl de gevolgen vrij heftig kunnen zijn. Als greenwashing niet wordt opgemerkt en aangepakt, blijkt namelijk dat veel bestaande aandeelhouders er voordelen van inzien. Het positieve groene imago dat wordt gecreëerd, levert tenslotte kortetermijnwinst op – interessant! Écht actief verduurzamen kost veel geld en is voor veel aandeelhouders (met een grotere bankrekening dan hun hart) minder interessant dan ‘even doen alsof’. Bovendien kan het uitkomen van greenwashing voor potentiële idealistische aandeelhouders een reden zijn om niet te willen samenwerken. Zo kan dit systeem blijven bestaan.

Ook op de interne bedrijfscultuur heeft greenwashing grote invloed. Zo verliezen idealistische medewerkers hun trots op het bedrijf en vertrekken als ze merken dat er niks met hun kritische opmerkingen  wordt gedaan. Zo ontstaat er in het uiterste geval een steeds homogenere cultuur waarin greenwashing misschien niet in theorie, maar wel in de praktijk getolereerd wordt. De afgelopen jaren heb ik regelmatig mensen gesproken die ooit bij H&M werkten en daar uiteindelijk weg zijn gegaan, mede doordat ze zich niet gehoord voelden op het gebied van duurzaamheid. Natuurlijk mag je geen conclusies trekken uit slechts enkele verhalen, maar ik kreeg er een naar gevoel van. Verduurzamen is – als je ‘t goed doet – een enorme kostenpost, en dat gaat af gaat van je winst. En met zoveel mensen om tevreden te houden, kiezen veel bedrijven toch voor (in hun ogen) veiligheid.

Waarom is greenwashing zo gevaarlijk voor de duurzame transitie (en voor consumenten)?

Maar ook voor consumenten is greenwashing killing. Het belangrijkste argument dat vaak wordt genoemd,  is dat greenwashing ervoor zorgt dat consumenten niet goed meer weten wat werkelijk duurzaam is en wat niet. In de modewereld vind ik het moeilijk om te zien dat veel grote merken de gemiddelde consument veel sneller bereiken dan de kleinere, écht duurzame merken, die vaak met minibudgetten en minimale winstmarges werken. Fast fashionmerken bouwen vaak grootse campagnes rondom een kleine duurzame stap die eigenlijk al door de hele industrie wordt gezet, zoals het gebruik van duurzamere materialen. Omdat veel consumenten alleen hún boodschap meekrijgen in de grote media, denken veel mensen dat duurzaamheid slechts gaat over materialen en worden andere aspecten vergeten. En hoe kan de consument een werkelijke duurzame keuze maken als hij niet weet wat duurzaam ís?

Bovendien blijkt uit onderzoek dat wanneer consumenten achter greenwashing komen, hun algemene vertrouwen daalt. Niet alleen in het betreffende bedrijf, maar ook in merken en duurzame claims in het algemeen. Ze worden dus ook sceptischer naar écht idealistische merken toe en zullen ook daar minder snel kopen. En als consumenten het vertrouwen verliezen in bedrijven, ook in merken die écht groen doen, lopen we volgens Maarten Pieter Schinkel, hoogleraar Economie aan de UVA, het risico dat we een belangrijke motor voor het aanjagen van duurzame investeringen weghalen. Wég, je accelleratie naar verbetering. En als iedereen sceptisch is, kunnen we de slag van greenwashing af niet maken.

Gelukkig heeft het wel dégelijk zin om greenwashing aan de kaak te stellen. Zo blijkt namelijk dat het uitkomen van een greenwashing gate kan leiden tot miljoenenverlies omdat de reputatie van het bedrijf wordt aangetast. De Nederlandse ACM doet daar nu nog een flinke schep bovenop, door actief onderzoek te gaan doen naar greenwashing bij bedrijven en daar ook echt financiële consequenties aan te verbinden. Het project zit nog in de testfase, maar uiteindelijk kunnen deze boetes oplopen tot wel €900.000 of 2% van de winst.

Super belangrijk om dit te doorbreken, dus. Maar hoe doe je dat?

Hoe doorbreek je greenwashing?

Als we écht iets aan greenwashing willen doen, hebben we iedereen nodig. Elke schakel in het systeem moet invloed uitoefenen vanuit zijn specialisme en mogelijkheden: bedrijven, retailers, consumenten, NGO’s, media én policy makers. We staan tenslotte allemaal in verbinding en elke schakel in de keten heeft invloed op een andere. Pas als we dat gaan zien en zelf de verantwoordelijkheid pakken voor het verschil dat wíj kunnen maken, in plaats van alleen maar naar een ander te wijzen, kunnen we in korte tijd heel ver komen. Welke schakel je ook bent, transparantie is voor iedereen hét beginpunt en essentieel voor verandering, zegt Maarten Pieter Schinkel, Professor of Economics & Law aan de UVA. Hij heeft hier een duidelijke mening over:

Wat kunnen consumenten doen tegen greenwashing?

Volgens Schinkel is de consument een belangrijke schakel met een belangrijke taak: vraag altijd door op duurzame claims van bedrijven. Vaak zorgt het gebrek aan informatie vanuit merken ervoor dat de consument het moeilijk vindt om te bepalen of iets een betere/duurzamere aankoop is. Veel consumenten haken af als ze claims in campagnes niet snappen. In plaats van daar genoegen mee te nemen, zegt Schinkel, moeten we kritische vragen stellen, zowel via e-mail als in het openbaar. Deel je gedachten m.b.t. greenwashing gewoon eerlijk met een merk en probeer de discussie op gang te brengen.

Wat kunnen bedrijven doen tegen greenwashing?

Bedrijven hebben misschien wel de belangrijkste rol in het tegengaan van greenwashing: het is hún verantwoordelijkheid om de waarheid de wereld in te brengen. Het meest urgente aandachtspunt volgens Schinkel: concreter én transparanter communiceren. Ook de ACM heeft hierover nagedacht en stelde in de Leidraad Duurzaamheidsclaims vijf vuistregels op voor bedrijven:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Wat kunnen retailers doen tegen greenwashing?

Voor retailers geldt bovenstaande ook. Daarnaast is het belangrijk dat zij de merken waarmee ze werken, net zo kritisch bevragen als consumenten moeten doen. Een mooi voorbeeld is hoe thegreenlabels.com het aanpakt, bekijk her hieronder.

Wat kunnen media doen tegen greenwashing?

En laten we de media niet vergeten. Zij kunnen een veel grotere educatierol pakken (ja, jullie, grote magazines en platforms!). Hun media zijn perfect om meer te delen over de kledingindustrie en de werkwijze van merken. Hierbij is het belangrijk dat deze platforms minder gaan nadenken vanuit adverteerdersinkomsten en meer vanuit idealen. Hoe vaak ik niet zie dat een nog-helemaal-niet-zo-duurzaam-bedrijf als sustainable wordt neergezet in een blad omdat ze wat duurzamere materialen gebruiken (zoals bijvoorbeeld Levi’s in Elle). Hetzelfde geldt voor verzamelplatforms en grote webshops zoals Zalando, waar ik overigens nog erg kritisch op ben (lees hier waarom).

Wat kunnen policy makers / de overheid doen tegen greenwashing?

En dan de overheid, een hele belangrijke schakel in systemische verandering. Volgens Schinkel moet de overheid moet ook op zijn beurt grote verantwoordelijkheid nemen en deze niet over de schutting gooien naar bedrijven. Het is tenslotte wet- en regelgeving die in één klap op grote schaal veranderingen kunnen realiseren. Volgens Schinkel zijn er betrouwbare labels (bijvoorbeeld keurmerken op kleding) nodig die de consument helpen om voor duurzaam te kiezen. En de consument moeten (in overheidscampagnes) beter voorgelicht worden over de betekenis van keurmerken en labels, zodat hij kan definiëren of het klopt of niet.

Nieuwe wet- en regelgeving
Het nadeel bij policy making is dat het vaak tergend lang duurt: een nieuw wetsvoorstel moet vaak door allerlei commissies – met allerlei meningen – heen voordat het wordt geaccepteerd. Gelukkig komen steeds meer voorstellen er doorheen. Zo werd op 1 juli de nieuwe SUP-richtlijn geïntroduceerd, wat in de praktijk neerkomt op een Europees verbod op single use plastics. Momenteel ligt er een belangrijk nieuw wetsvoorstel bij de Tweede Kamer, de ‘Wet verantwoord en duurzaam internationaal ondernemen’, die bedrijven moet verplichten om rekening te houden met mens en milieu. Momenteel loopt er een petitie om druk uit te oefenen op de politiek om het voorstel te accepteren. Bekijk en teken de petitie hier.

__________

Bron: Het college ‘Duurzaam of een doorzichtige marketingtruc?’, 13-04-2021, Amsterdam Business School, UVA.

Fotocredits: Reformation (die bij mijn weten totaal niet aan greenwashing doen, ik vind het gewoon prachtige beelden :))

__________