Sommige merken vind ik niet alleen inspirerend omdat ze zo duurzaam te werk gaan, maar ook omdat ze zo eigenwijs zijn (en omdat ze m’n lievelingstrui maken ;)). Unrecorded is zo’n merk. Toen ik ze 5 jaar geleden ontdekte, viel de 100% unisex collectie (top voor je shared wardrobe!), betaalbare prijzen en goeie stijl me op in de destijds vrij saaie duurzame modewereld. Inmiddels ken ik oprichters Daniel en Jolle goed en ik sta zó achter hun missie. Ik spreek Jolle over pionieren met een idealistisch kledingbedrijf en hun moedige businessmodel. Wat mij betreft kunnen veel merken wat van Unrecorded leren.

Weg van poespas en hokjesdenken

Unrecorded ziet in 2016 het levenslicht. Vanuit hun ervaring in business en marketing starten Daniel en Jolle een bedrijf dat het gat vult dat ze missen in de modewereld: een hoge kwaliteit en tegelijkertijd betaalbaar (fijne combi!) kledingmerk voor iconische unisex basics. Vanuit een zo duurzaam mogelijke gedachte, doorgevoerd in alles. Vanaf het begin doen de mannen het compleet anders dan het traditionele modesysteem waar ze zo tegen zijn; weg met overconsumptie, uitbuiting, seizoenscollecties en blabla. Jolle: “de huidige modewereld is erop gericht om mensen te verleiden en ze meer te laten kopen dan ze nodig hebben. Daar wilden we meteen al, koste wat het kost, tegenin gaan.”

Naast een online store openen ze al snel twee winkels in hartje Amsterdam. De inrichting is minimalistisch en de focus ligt vol op de collectie: what you see is what you get (dat geldt voor alles, onnodige poespas zul je er niet vinden). De keuze voor fysieke winkels is opvallend in een tijd waarin iedereen inzet op digitaal, en winkelstraten helaas niet meer zijn wat ze waren. Toch is het een hele bewuste keuze: “Ondanks de ontwikkelingen merkten we toch dat mensen behoefte hebben aan het voelen en ervaren van kleding voordat ze het kopen. Ook vinden we het belangrijk om direct in contact te staan met de mensen voor wie we het doen. Die verbinding is zo waardevol”. Tegenwoordig wordt het bedrijf, dat sinds de coronapandemie meer focust op online -logisch! – gerund vanuit het hoofdkantoor en de fysieke winkel aan de Runstraat in hartje Amsterdam. De collectie is onwijs gegroeid: inmiddels kun je je complete garderobe vullen met Unrecorded items.

De collectie is 100% unisex (perfect voor je shared wardrobe!), super tijdloos en gaat jaren mee

Ik vraag aan Jolle waarom ze op tijdloze basics focussen. “Een duurzame werkwijze begint bij een goed ontwerp. Onze nummer één eis is altijd dat we kleding maken die zowel qua vorm als kwaliteit zo lang mogelijk mee gaat. Het moet year round te dragen zijn en met bijna elke stijl te combineren, zodat je alles uit een kledingstuk kunt halen. Het leuke is dat door die tijdloosheid eigenlijk iedereen wel op ons afkomt. Van mannen van 70+ die toevallig onze winkel in lopen en meteen drie truien meenemen tot 16-jarige cool kids met een uitgesproken smaak en vrouwen die onze XXL Oxford shirts kopen, gewoon omdat ze dat mooi vinden en fan zijn van onze kwaliteit. Omdat we onze klanten niet een bepaalde richting op duwen, worden mensen creatiever en laten ze hokjes en maten los. We trekken open minded mensen aan, dat is leuk om te zien”.

Ondanks de focus op basics, is de collectie allesbehalve saai. Jolle: “We focussen erg op detail en afwerking, daar maken we het verschil mee. Op het gebied van kwaliteit laten we ons inspireren door de jaren ’70 en ’80, toen dat nog belangrijk was. Denim was zwaarder en t-shirts dikker dan de rotzooi die je momenteel in veel winkels vindt. Fast fashion merken willen mensen zoveel mogelijk laten kopen, ze zijn helemaal niet gebaat bij een goed product”. Daar ben ik het helemaal mee eens, maar is dat niet commercieel veel minder interessant? Hoe groei je als bedrijf in een mode-industrie die toch echt draait op trends en seizoenscollecties? Dat maakt tenslotte dat mensen altijd weer een reden hebben om bij je te kopen. Jolle: “Dat klopt als je alleen naar de korte termijn kijkt, maar op de lange termijn bouwen we júist door onze visie een groeiende fanbase van mensen die écht blij zijn met onze producten. Ze weten dat ze ons kunnen vertrouwen. Daardoor blijven klanten terugkomen, ze waarderen onze manier van werken”.

Bovendien worden producten pas gelanceerd als ze tot in perfectie zijn doorontwikkeld. Jolle: “Doordat we niet met seizoenscollecties werken, hebben we geen haast. En dat geeft ons in de praktijk alleen maar voordelen: doordat we alles zo goed uitdenken, zijn we zo tevreden dat elk product voor altijd in onze collectie blijft. En nog een voordeel: onze manier van produceren zorgt ervoor dat de druk op de productieketen flink wordt verlaagd. Waar fabrieken doorgaans grote drukpieken en -dalen kennen door de standaard seizoenen, wat weer een negatieve invloed heeft op arbeidsomstandigheden, verdelen we de druk gelijk over het hele jaar”.

Geen sale: soms een uitdaging, maar zo belangrijk

Uitverkoop zul je bij Unrecorded niet vinden. Daar zijn de mannen stellig in: waarom zouden we de prijs van een product verlagen, terwijl het van waarde blijft voor mensen? Als sale-madness-hater ben ik het daar natuurlijk volledig mee eens. Het lijkt me heerlijk om als merk niet de druk te voelen om met het snelle systeem mee te ‘moeten’. Bovendien: op deze manier kun je altijd je reguliere prijs vragen en dus een hoge winstmarge aanhouden. Alleen maar voordelen? Dat nou ook weer niet. Jolle: “Doordat we niet meedoen aan de gekte, zien we wel dat we communicatiemomenten missen die andere merken wel kunnen pakken in uitverkooptijd. Er ‘gebeurt’ tenslotte net wat minder in onze collectie. Daardoor moeten we meer zoeken naar momenten en verhalen die je kunt vertellen”.

Een eigen duurzaamheidsmodel en eerlijke productie

Om zichzelf op duurzaamheidsgebied op álle vlakken scherp te houden, ontwikkelde Unrecorded een eigen holistisch duurzaamheidsmodel, waarin zowel op het gebied van materialen, productie als marketing wordt gekeken naar milieu-impact én sociale impact. Zo gebruikt Unrecorded bewust veel single materials: voornamelijk 100% GOTS gecertificeerd bioloigisch katoen en voor sommige truien 100% non-mulesed wol. De mannen werken hecht samen met 8 eerlijke fabrieken in Portugal waar open over wordt gecommuniceerd op de website. Hoe is de band met fabrieken? “We proberen eens per maand langs te gaan, al is dat nu natuurlijk lastiger door de pandemie. We zien onze producenten echt als innovatiepartners voor de lange termijn. Onze band is heel hecht, we doen het echt samen”. En dat vind ik echt fantastisch nieuws. Want ik  ken bijna geen andere merken – zelfs niet in de duurzame wereld! – die hun fabrieken zó vaak bezoeken.

Een ander geluid in branding

Aan de achterkant zit het dus wel goed, maar ook aan de voorkant weten de mannen heel goed waar ze mee bezig zijn. Unrecorded is een heel aantrekkelijk merk; ook in mijn omgeving vallen veel mensen voor de minimalistische esthetiek. Waar dat in zit? Voor mij zit een groot verschil met andere minimalistische merken in de attitude. Ik ken Daniel en Jolle natuurlijk persoonlijk en ik hou van hun kritische blik, op zowel zichzelf als de blabla in de modewereld. Hun merk is de belichaming van hun persoonlijkheid en dat maakt ze authentiek. In communicatie is Unrecorded zelfverzekerd en recht voor z’n raap: dingen worden niet mooier gemaakt dan ze zijn en form follows function. In het product, maar ook in (de onbewerkte) fotografie, tone of voice, kleurgebruik, modelkeuzes en styling. Dat doen de mannen voornamelijk zelf en dat doen ze goed.

Hoewel ze naar eigen zeggen compleet hun gevoel volgen, weten de mannen heel goed wat er speelt in de modewereld. Ze halen hun inspiratie uit high street merken. Deels omdat ze dat mooi vinden, maar ook omdat ze een nieuwe groep over de streep trekken om bewuster met kleding om te gaan. Jolle: “De ‘donkergroene’ mensen vinden we niet zo interessant, omdat die al bewuste keuzes maken. Echte impact zit hem in iemand over de streep trekken die anders niet over duurzame kleding zou nadenken. Daar focussen we op”.

Toekomstplannen: ultiem transparant zijn

Als ik vraag naar Jolle’s toekomstplannen, komt transparantie meteen naar voren. “Want dat is waar een betere mode-industrie begint. Vraag ons wat je wilt (tip voor als je dit leest, dus!) en je zult altijd een eerlijk antwoord krijgen. We hebben letterlijk niks te verbergen: we weten tot op de vezel waar onze materialen vandaan komen, wie onze kleding maakt, waar ons geld naartoe gaat en hoe het nog beter kan”. Toch communiceren ze nog niet zo transparant als ze zouden willen. Jolle: “We zijn tenslotte geen enorme speler en dat betekent ook dat we beperkte capaciteit hebben om zowel het bedrijf als het merk te runnen. Dat maakt het een uitdaging om alles tot in detail inzichtelijk te brengen voor de consument. Maar we zijn er heel hard mee bezig. We zijn lang niet perfect, maar we kunnen altijd onze keuzes verantwoorden”.

Misschien vind ik Unrecorded wel het interessantst om die kleine dualiteiten. Tussen alle hokjes loslaten en tegelijkertijd volle focus in alles. Tussen super gevoelsmatig en tegelijkertijd pragmatisch te werk gaan. Al kijkt Unrecorded daar veel nuchterder naar. “We moeten onze rol ook niet groter maken dan het is. Uiteindelijk willen we gewoon mooie kleding maken. En de wereld een stukje beter”.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Unrecorded, een merk waar ik 100% achter sta en dat mij enorm inspireert. Het is in z’n geheel geschreven door mij, vanuit mijn oprechte merkbril, en door Unrecorded goedgekeurd voor publicatie.