H&M. Één van de grootste modeketens van de wereld. Fast fashion ketens, om precies te zijn, want met zo’n 52 collecties per jaar en trendgerichte collecties staat H&M nou niet bepaald bekend om duurzaamheid. Toch focust het bedrijf de laatste tijd veel op duurzaamheid. Onlangs werd ik uitgenodigd om de Nederlandse launch van de H&M Conscious Exclusive 2019 collectie bij te wonen. Eerlijk? Ik voelde me best vereerd, maar ik moest ook even nadenken. Sinds ik met duurzaamheid bezig ben, heb ik H&M afgezworen. Ik ben altijd sceptisch geweest naar hun CSR-beleid (Corporate Social Responsibility) en ik schrijf regelmatig kritisch over de modeketen. Tegelijkertijd was ik ontzettend benieuwd naar de stappen die H&M maakt en waar H&M zichzelf ziet staan ten opzichte van duurzaamheid. Beseft het bedrijf dat het nog hele grote stappen moet zetten en is het bereid om dit toe te geven, of zou het een presentatie met milestones en mooie woorden zijn? Genoeg redenen om erheen te gaan!

Het event vond plaats in een grote ruimte onder het H&M hoofdkantoor aan de Keizersgracht in Amsterdam. Ik werd super vriendelijk ontvangen, de collectie was prachtig uitgestald en ik was écht onder de indruk. Er stond een lange tafel, prachtig opgemaakt en ik zag dat er een heerlijk ontbijt klaar stond om te nuttigen onder de presentatie. De ene na de andere mega-influencer kwam binnenlopen. Het voelde alsof ik aanwezig was bij een high-end vriendinnenclub waar ik niet bij hoorde omdat ik niet cool genoeg was (;)) en ik voelde me een heel ander type dan de rest, die duidelijk was uitgenodigd voor haar enorme bereik. De duurzame hoek was mager vertegenwoordigd. Nu kan ik daar kritisch op zijn, maar hé, natuurlijk begrijp ik ergens wel dat de focus op (media)-bereik lag, dat is altijd zo. Voordat de presentatie begon, praatte ik lang met de Sustainability Manager van H&M Netherlands. Een hele vriendelijke dame, die heel oprecht overkwam en me meer vertelde over de keuzes die H&M heel bewust maakt, ten opzichte van duurzaamheid. Ook tijdens de presentatie werd meer verteld over waar H&M zichzelf ziet staan en hoe zich dat heeft doorvertaald in de collectie.

In de prachtige collectie is gebruik gemaakt van hele mooie duurzame materialen met een innovatief karakter, zoals Pinatex (van ananas) voor een leer-effect en een top gemaakt van sinaasappelschillen

Ik moet zeggen: de collectie was práchtig. Resort glam vibes met een vleugje space western, zachte, warme kleuren en hier en daar een metallic detail. De collectie was gemaakt van mooie, duurzame materialen, zoals gerecycled glas, gerecycled polyester, Tencel en gerecycled nylon (voor de badpakken). Voor zover ik heb gehoord en gezien, is de collectie vegan. En dat vind ik héél tof, aangezien er een aantal leer-achtige stukken in zitten. Die stukken zijn gemaakt van Pinatex, ook wel ananasleer genoemd, een heel duurzaam materiaal dat ik nog niet eerder zo mooi had gezien. Cowboyboots met Pinatex (zie foto boven), een geweldig cowboyjasje met Pinatex… ja, dan heb je me. Ook de top, gemaakt van 2,3 kg. sinaasappelschillen (zie foto onder), vond ik awesome. Hoe H&M aan die schillen kwam, werd niet verteld (een minpuntje van de presentatie, daar zijn mensen toch júist benieuwd naar?), maar ik wil best geloven dat ze een restproduct zijn. Hebberigmakend, allemaal. Critici zeggen dat H&M met het trendy design van de collectie te weinig een écht duurzame collectie op tafel zet, maar hier ben ik het niet mee eens. Sterker nog: ik vind het juist goed. Hiermee zet de modeketen namelijk júist fashionista’s aan om ook eens voor een duurzamer alternatief te kiezen. Ik vind het heel belangrijk dat we het toegankelijk maken om mensen hun eerste duurzame stap te laten zetten, en zo’n collectie is een goed beginpunt.

De H&M Conscious Exclusive collectie focust zich uitsluitend op duurzaam materiaalgebruik. Ik vind dat H&M veel meer had mogen doen, helemaal anno 2019. Een gemiste kans.

Wat betreft het uiterlijk en materiaalgebruik van de collectie: check. Goed bezig. In de presentatie vertelde H&M echter dat ze meer doen. Sterker nog: “our mission is to lead the change towards sustainable fashion”. Ik schreef de zin meteen in mijn notities. Nogal ambitieus, en totaal niet hoe ik H&M altijd had gezien. Hoe werkt het bedrijf daaraan en hoe is het totaalplaatje van “sustainable fashion” verwerkt in deze collectie, die toch echt hét duurzame paradepaardje moet zijn?

Het werd al snel duidelijk en de Sustainability Manager bevestigde het: deze collectie focust zich vooral op duurzaam materiaalgebruik. Na het event heb ik de ‘vooral’ in ‘volledig’ veranderd, want ik heb tijdens de presentatie en het gesprek níks anders over deze collectie gehoord. Daar ben ik kritisch op. Als je een ‘conscious’ collectie maakt en heel groots gaat pluggen dat het een duurzame collectie is, vind ik dat je tegenwoordig écht verder moet gaan dan ‘slechts’ het materiaalgebruik. Dit is alweer de achtste Conscious Exclusive collectie en wat betreft duurzaamheid is de collectie voor mijn gevoel – los van het gebruik van nieuwe materialen – niet veel verder gekomen dan wat er een paar jaar geleden ook al lag. Duurzaamheid gaat ook over de manier waarop je produceert, waar je produceert en over arbeidsomstandigheden. Een houdbaar – en daarmee duurzaam – productiemodel bevat tenslotte die facetten en ik vroeg waarom dit project ook niet op het gebied van arbeidsomstandigheden een moonshot project kon zijn. Het antwoord was “omdat het gek zou zijn als je een deel van de collectie wél fair trade produceert en een ander deel niet. Dat is raar”. Ergens snap ik dat wel. Maar het voelt ook dubbel. Ik vind dat we in 2019 meer mogen verwachten van een duurzaam paradepaardje van zo’n groot bedrijf.

“Dress yourself sustainably. Top € 9,99”. Wait-what?!

Later in de week liep ik langs eenetalage van H&M en toen zag ik groot staan: “dress yourself sustainably. Top € 9,99”. Met het verhaal van hierboven stootte dat me een beetje tegen de borst. Een Conscious top van € 9,99 is dat geen duurzame top. Hij mag dan van gerecycled polyester zijn gemaakt; hij is niet fair trade geproduceerd, hij is ver weg geproduceerd, hij is vervuilend naar Nederland gekomen. Dit een ‘sustainable’ project noemen, vind ik misleiding en greenwashing.

Niet alles dat werd verteld, klopte. 95% van de totale H&M-collectie bestaat niet uit biologisch katoen, maar uit Better Cotton. En dat is een groot verschil. Oeps, H&M.

Ook ervaarde ik een ander probleem. En dat is dat het communicatieteam van H&M niet alle feiten straight heeft. Tijdens de presentatie werd dat een beetje pijnlijk duidelijk. De Communicatiemanager van H&M vertelde trots dat H&M ook búiten de Conscious collectie duurzame materialen gebruikt. Ze vroeg aan ons: “hoeveel procent biologisch katoen denk je dat H&M gebruikt in de gehele collectie?”. Één van de meiden antwoordde: “tien procent?!”. “Nee”, antwoordde de Communicatiemanager trots, “vijfennegentig procent!”. Iedereen was onder de indruk. Ik niet. Deze informatie klopt namelijk niet. Het klopt wel dat H&M voor 95% gebruik maakt van duurzamER katoen. BCI-katoen, om precies te zijn, wat staat voor Better Cotton Initiative. Het is een katoensoort die minder schadelijk is dan regulier katoen, omdat er minder chemicaliën worden gebruikt. Maar biologisch is het niet – verre van, zelfs. Ervoor vertelde de Sustainability Manager wel aan me dat H&M vooral met BCI werkt, omdat er niet genoeg biologisch katoen zou zijn om in de behoefte te voorzien. Ik heb het nagevraagd bij een aantal mensen uit de duurzame modewereld en iedereen bevestigt dit. Mijn conclusie: het is niet érg dat H&M BCI gebruikt – heel goed zelfs, ik snap ook wel dat een ommekeer naar duurzame materialen een big deal is voor een groot, log concern als H&M – maar het is wel heel slecht dat er wordt gecommuniceerd dat het om biologisch katoen gaat. En, nog erger, dat toen de Communicatiemanager deze fout maakte, niemand haar corrigeerde. Ik geloof dat dit niet expres gebeurde, maar ik vind het wel een hele kwalijke fout. Daardoor krijgt de consument, die toch al moeite heeft met iets van duurzaamheid begrijpen, foutieve informatie mee die essentieel is voor de (verkeerde) beeldvorming. Én het zegt iets over dat het communicatieteam eigenlijk helemaal niet zoveel over duurzaamheid weet. Anders had iemand er namelijk wel iets over gezegd; dit is een heel belangrijk en gevoelig punt.

H&M deelde nog een aantal interessante duurzame mijlpalen

Tijdens de presentatie werden er duurzame mijlpalen van H&M gedeeld. Zo is H&M al een tijdje bezig met een Fair Living Wage strategie, die inmiddels al zo’n 900.000 van de 6 miljoen fabriekswerkers van een leefbaar loon voorziet. Hoewel je ook de andere kant op kunt denken, vind ik dit een hele goede stap. Wel plaats ik mijn vraagtekens bij het zelfverzekerde standpunt dat werd gemaakt dat “kinderarbeid 100% is uitgebannen bij H&M”. Zolang de modeketen niet 100% overzicht heeft over waar precies wordt geproduceerd en hoe en waar wordt uitbesteed, kun je dit simpelweg niet zeggen.

Waar ik positief onder de indruk van was, is dat H&M momenteel vele miljoenen investeert in een innovatieve technologie om samengestelde materialen te kunnen recyclen. Momenteel zijn alleen ‘pure materialen’ geschikt voor recycling. Samengestelde materialen (bijvoorbeeld: 45% polyester, 45% acryl en 10% elastane) kunnen momenteel niet gerecycled worden. Momenteel wordt gewerkt aan een technologie waarmee op (bijna) nanoniveau stoffen uit elkaar gehaald kunnen worden, zodat de pure materialen geëxtract worden en opnieuw in iets verwerkt kunnen worden. Dat is geweldig nieuws en een hele belangrijke technologie, die vele miljoenen kledingafval van een nieuw leven kan voorzien. Ik waardeer die stap enorm, het gaat de mode-industrie veel brengen.

Transparantie wordt het volgende speerpunt van H&M en daarin is de modeketen productieketen-wise langzaam goed op weg.

Transparantie wordt het volgende speerpunt van H&M en daar is het bedrijf productieketen-wise zéker goed mee bezig. Zo heeft het een traceabilitysysteem ontwikkeld dat binnenkort aan alle (duizenden!) producten wordt gekoppeld. Zo is straks van elk product te zien waar “en door wie” (al geloof ik dat nog niet zo) is gemaakt, of dat het een duurzamer alternatief is. Online komt het bij het product te staan en in de winkel kunnen we straks het prijskaartje scannen om erachter te komen. Traceability is een mooie en belangrijke stap voor meer controle in de productieketen en ik vind het echt een pionierende stap die H&M hier neemt.

Tegelijkertijd vind ik dat H&M op het gebied van transparantie nog veel te leren heeft. De presentatie ging namelijk voornamelijk om het op de kaart zetten van H&M als duurzame pionier in de modewereld. Ik vond het jammer dat alleen de mijlpalen werden gedeeld en niet de downfalls. Ik vind het veel beter als een modeketen oprecht deelt waar het staat, in plaats van dat het alleen maar een promopraatje was. Grote mode-influencers zijn daar misschien van onder de indruk. Ik wil meer dan alleen de mooie woorden. Ik wil de waarheid. Het maakt mij niet uit als je niet perfect bent, als je maar eerlijk deelt waar je staat.

Heeft dit event mijn mening over H&M veranderd?

Door dit evenement is mijn mening over H&M niet veranderd, al ben ik heel dankbaar dat ik was uitgenodigd. Ik vind het goed dat H&M stappen zet op het gebied van duurzaam materiaalgebruik, maar ik vind niet dat je deze collectie en andere items van H&M “sustainable fashion” mag noemen. Dat is het gewoon niet. Ook vind ik het heel goed dat H&M stappen neemt op het gebied van fair wages, maar ik erger me eraan dat de modeketen alleen maar positief over de gemaakte stappen praat. Ik heb niks gehoord van: “hier moeten we écht nog harder aan gaan trekken” of “hier zijn we écht nog niet en baal balen we van”. Wees gewoon eerlijk. De H&M Conscious Exclusie 2019 is een prachtige collectie, gemaakt van geweldige en innovatieve duurzame materialen, prima voor mensen die voorzichtig een duurzamER stapje willen zetten. Maar het is vooral een image project en geen “sustainable fashion”.

Voor dit artikel heb ik gebruik gemaakt van de officiële foto’s van de H&M Conscious Exclusive 2019 collectie. De foto’s zij eigendom van H&M.