Op meerdere modesites is het vandaag een item: H&M heeft gróót, sustainable nieuws! De modeketen heeft samen met zangeres-slash-activiste M.I.A. de handen ineen geslagen en een nieuw initiatief de wereld in geslingerd: van 18 t/m 24 april is het World Recycle Week. Een mooi initiatief: middels een wereldwijde kledinginzamelingsactie willen H&M en M.I.A. 1000 ton aan afgedankte kleding ophalen en bewustwording creëren voor recycling. Speciaal voor dit initiatief heeft M.I.A. een nieuwe muziekvideo opgenomen, die op 11 april op hm.com wordt gelanceerd. Awesome, ik ben benieuwd!

Ik ben blij met World Recycle Week. Allereerst vind ik M.I.A. een topwijf (zoals je hier al kon lezen) omdat ze haar bekendheid gebruikt om haar steentje bij te dragen aan een betere wereld. Dat doen er niet veel! Ook ben ik blij dat zo’n grote keten als H&M zulke mooie initiatieven lanceert. Toch wil ik daar iets tegenover zetten. Niet om op H&M te zeuren, of om positief nieuws onderuit te halen. Maar ik vind het belangrijk dat we het in perspectief zien. Aanleiding hiervoor is een stukje tekst op Elle.nl:

“Nu wist je natuurlijk al lang dat H&M alles aangrijpt om zo duurzaam, milieu- en mensvriendelijk mogelijk te werk te gaan (we noemen een Conscious collectie, basics van organisch katoen, speciale audits in al haar fabrieken, complete transparantie via een jaarlijks sustainability-rapport én de mogelijkheid om, in ruil voor korting op nieuwe collectie, je oude kleren (H&M of niet, puntgaaf of oud en versleten) in te leveren in de winkel om te recyclen.”

DENK NÉT EVEN EEN STUKJE VERDER

Ik merkte dat ik het een vervelend stukje vond, omdat ik het sprekend vind voor hoe de media een merk kunnen framen. Elle zet H&M neer als sustainability-ethics-whatever-pionier. De keten draagt zéker zijn steentje bij, begrijp me niet verkeerd (al vind ik de Conscious collectie summier voor een grote keten die van de daken schreeuwt dat het zo duurzaam bezig is). Maar er is iets dubbels aan zowel World Recycle Week als de Close The Loop campagne. Want hoewel het hartstikke goed is dat H&M kledingrecycling aanmoedigt (“for the sake of the planet and the people”), is het diezelfde H&M die slecht en onethisch geproduceerde kleding aanbiedt tegen dumpprijzen-der-dumpprijzen. Sterker nog: H&M stimuleert fast fashion op wereldschaal! Kopen, kopen, kopen… elke week een nieuwe collectie. Dan kun je de kringloop willen sluiten, maar als je de koopdrang zó blijft aanwakkeren, ben je natuurlijk aan het dweilen met de kraan open – daar hoef je geen professor voor te zijn. Maar ja… waarom zou H&M daarmee stoppen? De snelle massaproductiemotor draait harder dan de integriteitsmotor. Het is gemakkelijker om met veel bombarie in de media en in je winkels mensen jouw kleding te laten recyclen (hallo, groen imago!), dan mensen te stimuleren om minder te kopen. Maar als je écht je steentje wilt bijdragen, pak je toch ook ‘onze’ aangeleerde koopdrang aan?

Hartstikke goed, zo’n initiatief. En ik hoop dat het veel bewustwording creëert. En wat mij betreft mogen ze er nog honderd Recycle Weeks tegenaan slingeren, als het helpt. Ik hoop alleen dat we nieuws als dit in perspectief kunnen blijven zien. Want ‘wij’ hebben nog veel te veranderen, maar H&M ook…!