H&M is in beweging. De snelle modegigant heeft een uitgebreide duurzame strategie en communiceert de laatste jaren actief over duurzame collecties en initiatieven. Hoewel dit natuurlijk mooie stappen zijn, roept het ook vragen op. Kan een fast fashion bedrijfsmodel blijven bestaan in combinatie met een duurzame strategie? Bestaat duurzame fast fashion überhaupt wel? Dit artikel belicht de uitdagingen die komen kijken wanneer een groot fast fashion bedrijf zoals H&M Group een duurzame strategie doorvoert.

door Merlijn Groenen

H&M is een van de bekendste modemerken van deze tijd. Met COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, & Other Stories, ARKET en Afound in de portefeuille is moederbedrijf H&M Group één van de grootste en meest invloedrijke fast fashion retailers ter wereld.

De afgelopen jaren zijn steeds meer mensen zich bewust geworden van de impact van hun snelle consumeergedrag op onze aarde. De roep om te verduurzamen en klimaatverandering tegen te gaan wordt luider. Fast fashionmerken zoals H&M lijken hier met hun plannen actief op te reageren. Bovenop de klimaatproblemen startte 2020 met de uitbraak van het coronavirus. Middenin de eerste coronagolf, op 2 april 2020, publiceerde H&M Group haar duurzaamheidsrapport. Hierin beschrijft H&M’s moederbedrijf hoe het streeft naar klimaatpositieve mode en een eerlijke manier van werken. Voor de leesbaarheid van dit artikel verwijst H&M, tenzij expliciet anders vermeld, vanaf nu naar H&M Group.

Bij het verschijnen van het duurzaamheidsrapport vertelt Anna Gedda, het hoofd van de duurzaamheidsafdeling bij H&M, in een persbericht het volgende:

“I am proud of all the progress we did in 2019. Looking ahead, not only our industry will continue changing rapidly, but also the world as a whole. This 2020 has started with a challenge we never saw before with the spread of COVID-19 affecting the H&M Group, whole world, companies and societies. I am confident that the long-term vision we always had, and will continue having, on sustainability will play an – even more – crucial role in facing these challenges. It will be more important than ever to continue our journey towards a circular economy and sustainable consumption while creating prosperity through job opportunities.”

Over (de keerzijde van) fast fashion

In de duurzame strategie beschrijft H&M een ambitieus plan om duurzame verandering te leiden in de fast fashionwereld. Ook wil de modegigant in 2040 volledig circulair en klimaatpositief zijn. Dat klinkt natuurlijk fantastisch, maar het roept ook vragen op. Fast fashion staat tenslotte juist bekend om het snelle, lineaire businessmodel, waarbij trendy en lage kwaliteit kleding op hoge snelheid wordt geproduceerd door bedrijven die het doel hebben om zo snel zoveel mogelijk te verkopen. Dit gaat gepaard met juist níet-duurzame praktijken, zoals massaproductie, bergen textielafval en ernstige milieuvervuiling. In het streven naar lage productiekosten maken fast fashion bedrijven vooral gebruik van goedkope arbeid in ontwikkelingslanden, waar vaak minder strenge milieuregels gelden. Werkomstandigheden in fabrieken kunnen hierdoor slecht zijn. Dat dit rampzalige gevolgen kan hebben, werd duidelijk toen kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh in 2013 instortte. De ramp kostte 1134 mensen het leven en meer dan 2000 mensen raakten zwaargewond.

De ramp was de aanleiding voor de documentaire The True Cost uit 2015, die tekenend is voor een groeiend bewustzijn bij consumenten van de keerzijde van fast fashion. De vraag naar duurzame mode groeit momenteel snel. Wereldwijd spelen merken als H&M hierop in door milieuvriendelijkere initiatieven te lanceren. Ook communiceren ze hun duurzaamheid explicieter naar de buitenwereld. Ergens voelt dat tegenstrijdig: bestaat duurzame fast fashion wel? Kan het bedrijfsmodel erachter wel blijven bestaan in combinatie met een duurzame strategie? En wanneer is duurzame communicatie vanuit fast fashionbedrijven greenwashing?

Wat is greenwashing?

Volgens de meest recente wetenschappelijke definitie bestaat greenwashing bij verkeerde claims of misleidende beelden die het bedrijf ‘groener’ doen lijken dan het daadwerkelijk is. Soms is greenwashing heel duidelijk, bijvoorbeeld als een bedrijf valse claims maakt en dus liegt, of onduidelijke informatie geeft over een product. Ook het weglaten van belangrijke informatie kan een vorm van greenwashing zijn. Zo kan een bedrijf slechts enkele ‘groene’ kanten van een product noemen, terwijl andere, net zo belangrijke, milieuaspecten worden genegeerd. Dit doet de vraag rijzen of H&M – als we kijken naar de huidige duurzame strategie en de manier waarop hierover gecommuniceerd wordt – aan greenwashing doet.

H&M communiceert jaarlijks uitgebreid over haar duurzame doelstellingen en resultaten in een duurzaamheidsrapport (Sustainability Performance Report). Maar ondanks de goede intenties die hierin worden geformuleerd, werd H&M in 2019 nog op de vingers getikt wegens greenwashing. De Noorse Consumentenautoriteit stelde dat H&M niet genoeg informatie gaf over de duurzaamheid van de Conscious Collections. De Conscious Collectie werd in april 2019 gelanceerd als gemaakt van ‘sustainably sourced material such as 100 percent cotton, Tencel or recycled polyester’. Maar volgens de Noorweegse consumentenautoriteit was het merk misleidend en te vaag over hoevéél procent duurzaam materiaal er echt gebruikt was in de kledingstukken. Dit voorval uit 2019 laat zien hoe belangrijk het is om duidelijk en to the point te communiceren als het gaat om duurzame mode, en algemene termen zoals ‘duurzaam’ en ‘milieuvriendelijk’ altijd te specificeren.

Het ontstaansverhaal van H&M

Fast fashion vindt z’n oorsprong in het groeiende consumentisme in een tijd van economische groei in Amerika na de Tweede Wereldoorlog. De geschiedenis van H&M startte ook in deze tijd en context. Het bedrijf werd in 1947 opgericht door Erling Persson in Zweden, die was geïnspireerd door een reis door het naoorlogse Amerika. H&M’s businessmodel volgde dat van de Amerikaanse Lerner Shops, een winkel met betaalbare modieuze kleding voor een groot publiek. H&M’s missie in die tijd: ‘fashion at prices that will suit anyone’. Hiermee sluit H&M aan op de definitie van fast fashion (in de literatuur) als goedkope, trendgevoelige kleding.

Om kleding tegen lage prijzen te kunnen verkopen, moet het tegen concurrerende prijzen geproduceerd worden. Om de prijs te drukken, besteden veel bedrijven in de jaren 80 delen van hun productieproces uit naar plekken waar de kosten lager liggen: ontwikkelingslanden. ‘Outsourcing’ is vandaag de dag nog steeds de norm in de fast fashionwereld en ook bij H&M. Het bedrijf bezit zelf geen enkele fabriek, maar besteedt alle onderdelen van het productieproces uit aan producenten in het buitenland.

Door de korte omlooptijd van trends en de lage prijzen van fast fashionbedrijven zoals H&M consumeren mensen meer en vaker dan voorheen: tussen 2000 en 2014 zijn we 60% meer kleding gaan kopen. Ook volgen trends elkaar steeds sneller op en raakt kleding dus steeds sneller uit de mode. Het resultaat: een steeds sneller groeiende berg textielafval. H&M gaat in het duurzaamheidsrapport van 2007 voor het eerst in op de negatieve effecten van snelle wegwerpmode:

Wat is de duurzame strategie van H&M?

In het meest recente Sustainability Performance Report reflecteert H&M op de duurzame stappen die in 2019 zijn gezet. Ook wordt vooruitgeblikt op de duurzame doelstellingen van 2030. De duurzame strategie bestaat uit drie doelen:

1. Leading the change
H&M wil een leider zijn van de veranderingen in de modewereld. Hieronder valt het promoten en opschalen van innovatie, een koploper zijn in transparantie en het belonen van duurzame initiatieven.

2. Circularity & climate positive
H&M wil in 2040 een circulair en zelfs klimaatpositief bedrijf zijn. Ook streeft H&M in 2030 naar 100% duurzaam materiaalgebruik (gerecycled of duurzaam gewonnen materiaal).

3. Fair & Equal
Het laatste punt van de duurzame strategie is eerlijke mode door transparantie. Daarnaast zet H&M ook in op eerlijke banen voor iedereen, inclusiviteit en diversiteit.

In 2040 wil H&M volledig circulair zijn

In 2040 wil H&M volledig circulair zijn. Wat betekent dat precies? Volgens de literatuur is kleding circulair als het na het kopen en dragen in een gesloten systeem blijft en een nieuw leven krijgt. Dat staat haaks op het lineaire systeem waar fast fashion momenteel om bekend staat, waarin een kledingstuk na gebruik wordt weggegooid en vaak geen tweede leven krijgt. Circulariteit heeft veel potentie om een oplossing te bieden voor de hoge milieu-impact die fast fashion momenteel heeft.

H&M beschrijft z’n circulaire duurzame strategie als een situatie waarin grondstoffen en materialen niet worden verspild, maar juist maximaal worden gebruikt. Dit model moet het huidige lineaire model (dat volgens H&M wordt gekenmerkt door verspilling: ‘take, use and waste’) vervangen. Een mooi streven. In een interview uit 2020 gaf de CEO van H&M Helena Helmersson echter aan nog steeds achter het fast fashion businessmodel van H&M te staan. Maar door vast te houden aan een traditioneel businessmodel dat is gebaseerd op snelle wegwerpmode, blijven de grootschalige ethische issues en mileuproblemen onopgelost. Deze twee beweringen lijken dus haaks op elkaar te staan. Laten we daarom eens kijken naar H&M’s circulaire aanpak.

Met ‘Re-wear, Reuse & Recycle’ wil H&M textielafval voorkomen

H&M erkent het probleem dat fast fashion vaak wordt weggegooid en zo een groeiende textielafvalberg veroorzaakt. Om dit tegen te gaan wordt ingezet op ‘Re-wear, Reuse & Recycle‘ van gedragen kleding. Onder deze vlag verzamelt H&M in de winkels gedragen kleding en textiel van alle merken. Een deel wordt doorverkocht aan I:CO, een bedrijf dat de inname van gedragen kleding verzorgt. Het is wel goed om kritisch te blijven en te volgen waar deze kleding heen gaat. Uit een wetenschappelijk artikel (pagina 494 gaat hierin specifiek over H&M en I:CO) van Britse onderzoekers blijkt dat de door H&M aan I:CO verkochte kleding wordt geëxporteerd naar ontwikkelingslanden, waar ze op de lokale markt verkocht worden. Een probleem hiervan kan zijn dat deze grote aantallen goedkope, gedragen kleding uit het Westen lokale makers buiten spel zetten. Het is dus belangrijk om goed na te gaan waar gerecyclede kleding uiteindelijk belandt.

‘Be a fashion recycler’

In de campagne ‘Be a fashion recycler’ stelt H&M dat de ingezamelde kleding die niet meer draagbaar is, wordt gerecycled tot poetsdoeken of vulling voor autostoelen. Dit is in feite downcycling: kleding krijgt een nieuwe bestemming als laagwaardiger product. In een duurzaam, circulair systeem zouden deze stoffen en kledingstukken juist geupcycled moeten worden en een minstens gelijkwaardig tweede leven krijgen. Het is een bekend probleem in de fast fashion industrie dat het nog lastig is om kleding goed te recyclen. Textiel is namelijk nog vaak samengesteld uit verschillende materialen die moeilijk te scheiden en hergebruiken zijn.

The Green Machine

Als antwoord op dit probleem heeft H&M ‘The Green Machine’ (linksboven) ontwikkeld. Dit is een machine die blends van polyester en katoen zou kunnen scheiden en recyclen. Momenteel experimenteert H&M Group met deze technologie voor H&M (het merk) en Monki. Dit is een grote stap in het recyclen van kleding tot nieuwe kleding. De grootste uitdaging zit opnieuw in het opschalen. Dit beaamt ook Vogue Business in een artikel gepubliceerd op hun website in November 2020.

H&M heeft met het ‘Re-wear, reuse en recycle’ initiatief sinds 2013 wereldwijd tot nu toe 55.000 ton kleding en textiel ingezameld. Een recent artikel van persbureau Reuters beschrijft hoe in Groot Brittannië alleen al jaarlijks 300.000 ton kleding wordt weggegooid of verbrand. Om uiteindelijk H&M’s duurzame doelen te halen en in 2040 circulair en klimaatpositief te zijn moet een initiatief als The Green Machine effectief worden opgeschaald. Vogue Business benadrukt dat nog moet blijken of dit haalbaar is. Volgens textielrecyclinganalist Natalia Papu Carrone moeten er nog hindernissen genomen worden voordat gemengde poly-katoenstoffen efficiënt en op grote schaal gerecycled kunnen worden met een techniek als deze.

Onduidelijkheid over duurzaam materiaalgebruik

In de eerdere duurzaamheidsrapporten en op de website stelde H&M het doel om in 2020 volledig te over te stappen op duurzaam katoen. In 2030 wil het bedrijf uitsluitend gerecyclede of duurzame materialen gebruiken. Het is alleen lastig te controleren in hoeverre de doelen behaald worden. H&M geeft bij alle kledingstukken op de site aan van welke percentages welk materiaal is gemaakt (katoen, wol, polyester). Maar of deze wol, katoen of polyester duurzaam gewonnen is wordt niet vermeld per product. Bij ‘productachtergrond’ lezen we enkel weer de algemene doelen (zie boven). Het zou consumenten helpen om preciezere informatie te verschaffen over de duurzaamheid en oorsprong van de materialen per product.

Er valt te discussiëren over hoe H&M communiceert met betrekking tot de duurzaamheidsgraad van z’n materiaalgebruik. Zo stelde H&M dat het eind 2020 uitsluitend duurzaam katoen te gebruiken. H&M zegt hierover:

“Momenteel gebruiken we drie soorten duurzaam katoen: biologisch katoen, dat wordt geteeld zonder chemische bestrijdingsmiddelen en kunstmest en dat geen genetisch gemodificeerde zaden (GMO’s) bevat, gerecycled katoen, dat afkomstig is van gebruikte kleding en textielresten en BCI (Better Cotton Initiatieve), dat wordt geteeld met minder water en chemicaliën en beter is voor de katoenboeren en de wereld om hen heen”.

Van BCI is bekend dat het een duurzamere manier van katoen verbouwen is dan conventioneel katoen, maar er worden nog steeds chemicaliën en pesticiden gebruikt (alleen in kleinere mindere mate). De claim dat H&M uitsluitend duurzaam katoen gebruikt, valt met het gebruik van BCI dus te weerleggen.

Take Care: een langere levensduur door reparatie

Een ander essentieel onderdeel van een circulair systeem is het verlengen van de levensduur van een kledingstuk. H&M zegt dit te bereiken via het Take Care concept, waarin o.a. H&M reparatieservices aanbiedt en bestaande kleding van klanten aanpast, zodat ze langer gedragen zullen worden. Take Care werd in 2019 gelanceerd en bestaat nog niet op grote schaal. In de winkels waar het concept is getest was er volgens H&M veel vraag naar. Het is goed dat H&M hierop inzet. De uitdaging zit in het uitrollen van het concept op zo’n grote schaal dat het daadwerkelijk een positieve impact heeft op het klimaat.

Behalve het repareren van kleding start het effectief verlengen van de levensduur van een kledingstuk al bij het ontwerp en productieproces. Een kledingstuk zou moeten worden ontworpen en gemaakt om lang mee te gaan, zodat repareren ook de moeite waard is. In het rapport geeft H&M aan bezig te zijn met het toepassen van circulaire principes in het ontwerpproces, maar het is nog niet duidelijk hoe ze dit doen.

Het doel om in 2040 circulair en klimaatpositief te zijn, vereist een enorme schaalvergroting

H&M’s ‘Re-wear, reuse and recycle’ strategie kan, mits grootschalig uitgevoerd, leiden tot een circulaire, duurzame situatie. Het verlengen van de levensduur van een kledingstuk, hergebruik en recycling zijn op papier allemaal essentiële stappen naar een circulaire mode. Het is goed dat H&M dit belang ziet en hierin investeert. De schaal waarop deze initiatieven momenteel worden geïmplementeerd hebben echter niet genoeg impact om de negatieve gevolgen van fast fashion te veranderen. Natuurlijk kunnen we niet verwachten dat H&M in haar eentje het afvalprobleem oplost. Maar met als doel om in 2040 circulair en klimaatpositief te zijn zal er de komende twintig jaar een enorme schaalvergroting van H&M’s duurzame initiatieven moeten plaatsvinden.

’Fair and Equal’ door transparantie

De derde peiler in H&M’s duurzame strategie is ‘Fair and Equal’. H&M beschrijft in het duurzaamheidsrapport hoe transparantie over het productieproces een manier is om de fast fashion industrie te sneller te verduurzamen. Het productieproces van H&M is complex. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Inditex (het moederbedrijf van Zara) heeft H&M geen enkele eigen fabriek. Het volledige productieproces wordt uitbesteed aan externe partijen. In 2019 werkte H&M met 757 leveranciers en 1712 verschillende fabrieken in 41 landen wereldwijd, waarin in totaal 1.6 miljoen mensen werken. Dit maakt het lastig om volledig inzicht te hebben en transparant te zijn over de omstandigheden waaronder een kledingstuk gemaakt is. Maar om duurzame keuzes te maken is het voor consumenten steeds belangrijker om hier volledige informatie over te hebben.

In 2020 stond H&M aan kop in de Fashion Transparency Index (maar communiceerde daar niet zo tactisch over)

Fashion Revolution, een organisatie die zich inzet voor verduurzaming van de modewereld, publiceert jaarlijks de Fashion Transparency Index, waarin wordt gemeten hoe transparant 250 van de grootste modemerken ter wereld zijn. Er wordt getoetst op allerlei thema’s, zoals openheid over het gebruik van chemicaliën, klimaat, leefbare lonen, bekendmaking van leveranciers, afval, recycling, arbeidsomstandigheden en dwangarbeid. Belangrijk om te noemen: de Fashion Transparency Index doet geen onderzoek naar hoe duurzaam of ethisch een modemerk is. Er wordt alleen gemeten hoeveel informatie de bedrijven verstrekken over hun productieprocessen. Het idee: hoe meer informatie er wordt gedeeld met consumenten, hoe beter bedrijven verantwoordelijk kunnen worden houden voor hun productieparktijken.

Met een percentage van 73% stond H&M in 2020 aan kop in de lijst. H&M scoort hoog op transparantie door op de website bij élk product de stofsamenstelling te noemen. Bovendien wordt van elke producent het volledige adres en het aantal werknemers vermeld. Ook publiceert H&M de ethische codes die alle producenten en leveranciers moeten ondertekenen. Dat is een mooie eerste stap voor een bedrijf met zo’n enorme collectie. Wel werd H&M’s manier van communiceren bekritiseerd: de keten kopte trots op Instagram dat het ‘the world’s most transparent brand’ zou zijn. Er volgde een stroom aan negatieve consumentenreacties over greenwashing, waarna de post van Instagram werd verwijderd. Nu schrijft H&M “H&M Group leads the Fashion Transparency Index 2020”. Een stuk genuanceerder.

Transparant zijn is geen doel op zich

Maar hoewel transparantie nastrevenswaardig is, is het geen doel op zich. Ook vormt het geen garantie voor de duurzaamheid van een bedrijf en het is niet automatisch een oplossing voor ethische problemen in de mode-industrie. Openheid over het adres en aantal werknemers van leveranciers zegt tenslotte niks over de arbeidsomstandigheden ter plekke. Wel geeft transparantie de consument een startpunt om verder onderzoek te doen naar de omstandigheden waaronder zijn kledingstuk gemaakt is.

Het uiteindelijke doel zou moeten zijn om de arbeidsomstandigheden en de milieu-impact te verbeteren. H&M zegt dit te doen door open te zijn over de producenten waarmee ze werken en hen een Ethische code te laten ondertekenen. Ook wordt ingezet op lokale trainingen om te zorgen dat deze code wordt nageleefd. Maar ondanks deze positieve berichtgeving is H&M ook in 2019 nog negatief in het nieuws geweest door slechte werkomstandigheden, te lage lonen en gedwongen ontslagen van textielarbeiders. Dit roept de vraag op in hoeverre de huidige duurzame strategie effectief werkt voor een bedrijf waarvan het productieproces volledig is uitbesteed.

Om echt inzicht te hebben in ethische zaken als de lonen van textielarbeiders, zou transparantie over de prijsopbouw meer zeggen. Dat H&M dit nog niet doet is begrijpelijk, aangezien de collectie omvangrijk is en het veel tijd zou kosten om deze informatie te publiceren, maar wellicht is de productieketen ook simpelweg te complex en verspreid. Transparantie kan een belangrijke tool zijn in verduurzaming, maar alleen als genoeg verantwoordelijkheid wordt genomen en verdere actie wordt ondernomen.

Conclusie: H&M zet belangrijke stappen, maar is nog lang niet duurzaam te noemen

In de fast fashion industrie is H&M inderdaad een koploper op het gebied van verduurzaming. En op papier kunnen circulariteit en transparantie ook zeker bijdragen aan verduurzaming van de mode-industrie. Maar de grootschalige verduurzaming blijft nu nog achter. En met de manier waarop H&M hier momenteel invulling geeft lijkt het niet haalbaar om in 2040 volledig duurzaam circulair en klimaatpositief te zijn. Duurzame initiatieven worden nog op zo’n kleine schaal uitgevoerd dat het daadwerkelijke probleem van vervuiling en textielafval niet voldoende wordt opgelost om op te wegen tegen de negatieve milieu-impact van het bedrijf.

H&M profileert zich sterk op het gebied van duurzaamheid en benadrukt duurzame mijlpalen groots in communicatie, waarbij bepaald zaken wel worden gedeeld en andere, net zo belangrijke informatie, wordt weggelaten. In communicatie (tekst en beeld) moet H&M duidelijker aangeven hoe het z’n duurzaamheidsdoelen probeert te realiseren. Om echt circulair en klimaat positief te worden in 2040 zou H&M Group de circulaire, duurzame strategie grootschaliger moeten uitrollen. Ook moet H&M bovenop meer transparantie meer verantwoordelijkheid nemen om eerlijke en veilige arbeidsomstandigheden in het hele productieproces te garanderen. Alleen zo wordt de duurzame strategie van H&M Group écht realiteit.

Alle gebruikte bronnen zijn te vinden in de volledige Master Thesis.

– Lees de hele Master Thesis, met daarin nog meer onderbouwing en verdieping, hier.
– Het meest recente duurzaamheidsrapport van H&M vind je hier.
– Wil je meer lezen over greenwashing? Lees dan dit wetenschappelijke artikel van Braziliaanse academici gepubliceerd in Februari 2020.

Over de auteur

Merlijn Groenen is freelance ontwerper en merkstrateeg. Ze studeerde kunstgeschiedenis aan de Universiteit Utrecht en de Sorbonne Universiteit in Parijs. Ze voltooide onlangs de master Design Cultures aan de Vrije Universiteit met de thesis ‘Sustainable fast fashion? A case study on the sustainable strategy of fast fashion company H&M Group’.

Website: www.merlijngroenen.nl
E-mail: info[at]merlijngroenen.nl

Fotocredits
H&M Group Sustainability Performance Report 2019, H&M Conscious Exclusive (Spring Summer 2019, Autumn Winter 2020), Fashion Revolution, H&M Group