Het is één van de coolste streetwear brands van het moment. En elk modemeisje loopt ermee weg: Ganni. Vanuit duurzaamheidsoogpunt mocht ik er nooit kopen van mezelf. Ik zag er namelijk weinig idealistische initiatieven vandaan komen en op de website kon ik nooit veel info vinden. Tot deze zomer, waarin ik ineens een ‘duurzaam’ Instagram(dochter)account van het Deense merk tegenkwam. Blijkbaar was Ganni ontzettend met verduurzaming bezig. Óf ik had een hoop gemist, óf zou het een strategie zijn om zichzelf een beter imago aan te meten? Tijd om in dit merk te duiken. Hoe duurzaam is Ganni?

In een Instagrampost van 27 juni 2021 erkent Ganni openbaar dat het bedrijf nog vele duurzame stappen moet zetten. Achter de swipe (zie onder) volgden verschillende redenen waarom Ganni zich niet eerder uitliet over duurzaamheid. Het deed me denken aan de newsletter van Ace and Tate op 1 november 2018, waarin de CEO openlijk toegaf “not a sustainable company” te zijn. Net als dat bericht voelde deze post een beetje dubbel. Enerzijds hou ik ervan als merken zich niet beter voordoen dan ze zijn. Anderzijds was ik als kritische consument stiekem bang dat het om een verkapte greenwashingcampagne zou gaan. Gelukkig wist ik dat Ace and Tate sinds die aankondiging z’n leven drastisch had verbeterd – inmiddels vind ik het een prachtig bedrijf met een mooie werkwijze. Maar toch, ik was sceptisch. Ongeveer een jaar eerder had ik op Ganni’s website rondgespeurd naar claims over duurzaamheid. Ik vond niks noemenswaardigs, dus deed ik het merk af als: “ze geven er vast niks om”.

Het lijkt menens: Ganni wil echt verduurzamen

Maar dat lijkt nu toch anders. Want het bleef niet bij één post. Ganni richtte een volledig Instagramaccount op dat gewijd is aan duurzame ontwikkelingen: @GANNI.LAB. Nog een actief account ook, misschien wel de actiefste in z’n soort, met drie keer per week een inhoudelijke post en regelmatig ‘behind the scenes’-Stories. Toen ik verder ging speuren op de website bleek Ganni heel goed te weten wat z’n eigen ‘elephants in the room’ zijn als het gaat om duurzaamheid en dat ook duidelijk en eerlijk te benoemen. En daarbij kom ik op een belangrijk punt: door Ganni’s communicatie heen voel ik een eerlijke en realistische kijk op dingen. Hoewel het merk uitgebreid communiceert over z’n duurzame stappen en het heel aantrekkelijk verpakt, krijg ik niet het gevoel dat Ganni zich beter voordoet dan het is – in tegenstelling tot wat ik de afgelopen jaren bij H&M en Primark voorbij zag komen.

In dit artikel behandel ik globaal wat Ganni op verschillende punten doet om te verduurzamen. Houd in je achterhoofd: ik ben geen onderzoeker. Ik ben slechts een consument – net als jij – die probeert om scherp naar een merk te kijken. Ik moet het doen met de informatie die ons openbaar wordt aangereikt en mijn eigen beperkte kennis. Ik heb voornamelijk de @GANNI.LAB Instagrampagina, het uitgebreide Responsibility Report 2021  (die van 2021 komt pas in 2022 uit) en de Reponsibility Pages op de website onder de loep genomen. Good On You heeft nog geen rating op Ganni losgelaten.

Binnenkort B Corp?

Wat goed is om te weten, is dat Ganni in 2019 de ambitie deelde om B Corp te worden en dat het merk hier ook serieus mee bezig lijkt te zijn. Eind 2020 had Ganni 70,1 van de minimaal 80 beoordelingspunten behaald (t.o.v. 56 punten eind 2019) en eind 2021 hoopt het merk het certificaat binnen te slepen. Het ís dus nog niet zo en dus zegt deze informatie nog niks, maar gezien de mate waarmee aan de punten wordt gewerkt, vind ik dit een geloofwaardig doel. Het merk stelde in 2020 een extern Responsibility Board aan dat z’n taak serieus lijkt te nemen. Ganni laat zich door deze groep onafhankelijk adviseren.

Duurzamere ontwerpen en collecties

Materiaalgebruik

In het Responsibility Report geeft Ganni aan dat in 2020 73% van de collectie was gemaakt met ‘verantwoordelijke materialen’. Dat moeten we natuurlijk even specificeren. Wat betekent dat? Waar ik in ieder geval blij van word, is dat Ganni begrijpt dat ‘verantwoordelijk’ niet gelijk staat aan ‘halfbakken beter’. Waar ik bij H&M overal lees dat met “duurzaam katoen” veelal BCI wordt bedoeld (Better Cotton Initiative, een soort tussenoplossing tussen regulier en biologisch katoen en volgens kritische bronnen helemaal niet zo duurzaam), doelt Ganni met ‘duurzaam katoen’ op GOTS gecertificeerd biologisch katoen. Dit is, voor zover ik weet, het (grootschalig mogelijke) duurzaamste katoen dat momenteel bestaat.

In 2023 wil Ganni uitsluitend nog katoen, viscose en polyester (áls ze dat gebruiken) van de meest duurzame oorsprong gebruiken en noemt hierbij als huidige materiaalkeuzes Tencel, EcoVero, GRS gecertificeerd gerecycled polyester en GRS gecertificeerd gerecycled katoen. Momenteel staat het merk op 70% van het waarmaken van deze ambitie. Ik lees bij het materiaalgebruik overigens niks over microplastics en ook geen ambitie over het zoveel mogelijk gebruiken van natuurlijke materialen. Wél data over het huidige materiaalgebruik: momenteel is 47,1% natuurlijk, 38,8% synthetisch (gerecycled of virgin) en 13,9% uit cellulose. Als kritische consument vind ik dat het percentage natuurlijke materialen echt hoger kan.

Leergebruik

Ganni geeft op de website aan dat het kritisch is gaan kijken naar z’n leerverbruik. Het bedrijf kwam er namelijk achter dat 40% van de CO2-uitstoot in het proces afkomstig is van leer. Best shockerend. Het merk geeft eerlijk toe nog te stoeien met de alternatieven voor leer. Dat hoor ik vaker: veel vegan ‘leer’soorten zijn gemaakt van niet-duurzame, synthetische materialen. Momenteel experimenteert Ganni wel met natuurlijke, plantaardige leervervangers, maar deelt hier nog geen data over. Het leerverbruik lijkt nog niet verminderd.

Overgebleven voorraad en recycling

In het Responsibility Report staat dat Ganni in z’n geschiedenis nooit voorraad heeft weggegooid of verbrand. Wel is het een uitdaging om letterlijk alle stuks van elke stijl te verkopen. Ik weet via duurzame merken dat ook zij hiermee te maken hebben en dat is logisch. Soms doe je gewoon een verkeerde berekening, heb je ergens teveel stof van of blijkt een stijl niet goed te lopen. Momenteel werkt Ganni samen met recyclinginnovator I:CO (dat ook met H&M zoekt naar nieuwe recyclingoplossingen), een bekende partij.

Slimmere ‘monthly drops’

Het afgelopen jaar analyseerde Ganni de oorzaken van onverkochte stuks. Wat bleek: de overbodige inkoop van materialen en overproductie kan deels opgelost worden door minder met grote collecties te werken. Deze worden vanaf nu steeds meer vervangen door ‘monthly drops’ met beperkte aantallen. Dit jaar wordt hier actief mee geëxperimenteerd, ik kon er alleen nog geen data over vinden.

Deadstock opmaken

Ganni zei in 2019 om actief met de eigen deadstock (leftoverrollen die op de plank blijven liggen) en pre consumer gerecyclede stoffen te werken (gemaakt van scraps uit het productieproces). In 2020 werden onder de naam GANNIKIOSK 6 concepten uitgebracht die van deze materialen zijn gemaakt. In mei 2020 hield het merk een grote archive sale met oude styles die nog in het magazijn lagen (fijn dat hier iets mee gebeurt!), waarbij ook nog een deel van de opbrengst naar de goede doelen van the UN Women ging.

Circular design

In 2020 gaf Ganni z’n designteam een uitgebreide Circular Design training en momenteel wordt gewerkt aan een Circular Design Strategy voor de komende jaren. Het merk wil dat in 2022 20% van de collectie geheel volgens deze principes is ontworpen.

Verpakkingen en plastics

In 2019 tekende Ganni het New Plastics Economy Global Commitment van de Ellen MacArthur Foundation, waarmee het merk beloofde om z’n plasticverbruik drastisch te verlagen. Het doel was om in 2020 100% van de plastic verpakkingen te vervangen voor duurzame alternatieven. Dit is voor 70% gelukt, omdat het merk moeite had met een lokaal duurzaam gerecyclede polybags bedrijf te vinden bij de fabriek in India). Inmiddels wordt 73% van de producten verpakt in 100% gerecyclede post-consumer polybags en binnenkort worden de laatste resultaten gepubliceerd in een eigen Plastic Progress Report. Daarnaast werkt het merk nu met pilots voor Re-Pack verpakkingen (herbruikbare verpakkingen die teruggestuurd kunnen worden), en 9% van de online orders is hier in 2020 mee verpakt. Alle andere verpakkingen voor online orders worden al van 100% post consumer recycled plastic gemaakt. Op dit gebied vind ik dat Ganni heel goed bezig is en ik ken geen enkel merk dat ook maar focust op het uitbrengen van een transparant Plastic Progress Report.

CO2-uitstoot beperken

In het Responsibility Report geeft Ganni aan dat 90% van de CO2-uitstoot in 2020 wordt bepaald door de productie van materialen (grondstof verbouwen, weven, verven, klaarmaken, etc.). Samen met partner Plan.A, dat bedrijven datagedreven helpt om hun CO2-uitstoot terug te dringen, bracht Ganni dit najaar een openbaar CO2 Progress Report uit dat de huidige staat en concrete vervolgstappen in kaart brengt. Mooi werk!

Ganni geeft in het Report ook eerlijk aan dat het de ambitie heeft om niet meer samen te werken met fabrieken die op kool werken, maar dat dit lastig blijkt in opkomende industrielanden zoals China, Bangladesh en Vietnam, waar het merk met suppliers werkt die nog wel op deze manier werken. Een nieuw doel is dan ook om zowel met Plan.A een CO2-reductiestrategie voor suppliers op te zetten als samen met andere merken te werken aan systematische verandering op dit gebied.

Vliegbewegingen reduceren

Wat ik ook interessant vond om te lezen was dat Ganni toegaf dat hun sales team jaarlijks zo’n 200 vluchten maakte over de hele wereld, en het productieteam zo’n 150 vluchten. En eerlijk toegaf dat dit veel beter kan. Daarom lanceerde het merk in 2020 een virtuele showroom en er is geëxperimenteerd met een digitale productietool waarmee ook op afstand veel beter met fabrieken kan worden samengewerkt. Vanaf 2021 worden alle gemaakte vluchten bijgehouden en hier worden weer stappen op bepaald.

Eerlijke productie en gelijkwaardigheid

En dan een onderwerp dat bij veel merken sterk onderbelicht is in communicatie, waarschijnlijk omdat het zo complex is. Arbeidsomstandigheden van iedereen in de productieketen. Gelukkig communiceert Ganni hier ook duidelijk over en laat hier stappen in zien.

Keteninzichtelijkheid en -transparantie

Eind 2020 had Ganni 100% van z’n Tier 1 suppliers inzichtelijk (= de fabrieken die de kleding maken). Elke fabriek wordt volgens het Responsibility Report 4-6 per jaar bezocht (dus met die info moeten we het doen). Om hierin verbeteringen aan te brengen wordt met de Higg Index gewerkt om in 2021 alle Tier 1-3 suppliers (= t/m het verwerken van de grondstoffen tot een doek) 100% in kaart te brengen. Dat klinkt goed, maar ik moet wel zeggen dat ik vind dat Ganni véél te weinig over z’n suppliers deelt op de website. Je mag anno 2021 wel van een merk verwachten dat het in ieder geval alle productielocaties open deelt en daar allerlei data en foto’s bij deelt. Ik kan echter niks vinden en dat valt me tegen.

Wel publiceerde Ganni z’n volledige suppliers list openbaar in de Open Apparel Registry, waar veel merken hun data delen. Dat is een heel goed teken. Positief vind ik dat factory visits worden gedeeld via @GANNI.LAB; in de Stories word je echt meegenomen in het proces. Ook werd hier op 10 september 2021 gedeeld dat alle 94 fabrieken in Tier 1-5 (t/m het verbouwen van de grondstoffen) inmiddels helemaal getrackt zijn en Ganni dus exact weet waar en door wie de kleding wordt gemaakt. Als consument moet je er dan maar van uit gaan dat hier niet stiekem gesubcontract wordt, maar als merk heb je daar misschien ook wel onmogelijk 100% de controle over. Dit is goed nieuws.

Ook op het gebied van diversiteit en inclusiviteit zijn diverse boards aangesteld met daarin een grote representatie van mensen van kleur. Ook aan de voorkant van het merk wordt gewerkt aan een divers beeld. Bovendien gebeuren er ook op het gebied van size inclusivity mooie dingen. Zo las ik onlangs dat een deel van de schoenencollectie uitgebracht wordt in maat 34-44, en lees je hier dat 25% van de SS22-collectie verkrijgbaar wordt in maat 32-52. Wauw!

Conclusie: goed bezig, Ganni

Mijn eerste voorzichtige conclusie: Ganni is goed bezig. Natuurlijk bestaat een deel van bovenstaande punten uit actiepunten waar nog bewijs voor moet komen (ik ben heel benieuwd naar het Responsibility Report 2021, dat in maart 2022 uitkomt). Maar ook zie ik dat er echt hard is gewerkt aan de ambitieuze actiepunten van 2019 en de meeste zijn (bijna) volledig waargemaakt. Dat is geweldig. Ik ken maar weinig (grotere) merken die én zo transparant durven zijn én het ook nog in toegankelijke taal communiceren. Ganni lijkt te menen wat het zegt, is eerlijk over waar het nog niet staat en lijkt zich holistisch bewust te zijn van alle facetten die bij werkelijke verduurzaming horen. Bovendien lijkt het merk ook echt bereid om hier actief stappen in te zetten.

Natuurlijk kun je als kanttekening plaatsen dat Ganni er nog niet is. En de echt zure criticus kan zeggen dat zo uitgebreid over duurzaamheid communiceren Ganni image wise vast héél goed uitkomt. Maar tegelijkertijd denk ik: wat moet een merk dán? In een schimmige wereld waarin de meeste merken er ‘even’ een knetterdure marketingcampagne tegenaan gooien waarin ze schreeuwen dat ze zo sustainable zijn, focust Ganni niet alleen op allerlei actiepunten achter de schermen. Ook wordt er een compleet Instagramaccount en openbaar actieprogramma bijgehouden. Hierin worden niet alleen alle stappen op alle gebieden gecommuniceerd, maar ook wordt er veel moeite gedaan om consumenten keuzes te laten begrijpen. Dat vereist veel focus en aandacht. Ik geloof dat dit echt belangrijk is voor Ganni. Bovendien geeft deze reis een mooi inkijkje in de uitdagingen waar je als (groter) merk tegenaan kunt lopen. Mooie learnings.

Gezien het karakter van deze communicatie en de duurzame partijen waar Ganni aantoonbaar mee samenwerkt, moet ik zeggen dat ik zeer positief verrast ben en hier een goed gevoel bij heb. Ik weet dat je nu eigenlijk wilt dat ik je vertel of je er wel of niet moet kopen. Maar die conclusie leg ik lekker bij jou (jammer he ;)). Ik blijf Ganni op de voet volgen en in de tussentijd durf ik voorzichtig te zeggen: goed bezig, Ganni!

__________

Even voor de duidelijkheid: dit artikel bevat mijn oprechte mening. Ik heb geen enkel belang bij het positief neerzetten van Ganni als merk 🙂