Het wordt steeds duidelijker dat de kledingindustrie een doorgaans vervuilende en uitbuitende wereld is. En ik zie dat steeds meer mensen bewust met hun garderobe willen omgaan, en liever bij duurzame kledingmerken kopen. Maar hoe weet je of jouw lievelingsmerk nou écht goed bezig is of niet? En waar baseer je dat op? In dit artikel geef ik je tips om de website van kledingmerken op duurzaamheid te checken. Sla ‘m op voor later en lees dit door voordat je in een merk duikt. 

Naast de Eerlijke Merkenindex en de Brand Guides zijn de ‘Hoe duurzaam is…’-artikelen mijn meest bezochte pagina’s. Dat snap ik, het is tenslotte moeilijk om als consument een kledingmerk op duurzaamheid te analyseren. Corporate Responsibility is een complex vak en als consument mis je nu eenmaal kennis en scherpte om het goed te kunnen beoordelen. Eerlijk: hoewel ik me al jarenlang verdiep in merkanalyses én een achtergrond heb als merkstrateeg, vind ook ík het nog steeds ingewikkeld. Na een grondige analyse maak ik mijn eindbeslissing altijd op gevoel: op basis van alle info vertrouw ik een merk of niet.

Het erge is dat veel consumennten door die comlexiteit niet eens een poging wagen. “Laat maar”, denken ze, en ze gaan door zoals ze deden: fast fashion kopen. Het is belangrijk dat we dit doorbreken. Want hoe meer mensen kritisch naar merken kijken, eerlijke pioniers supporten en vervuilende bad guys aanspreken op hun gedrag, hoe sneller de modewereld zal verbeteren. Het ontwikkelen van een scherpere blik en het afdwingen van meer merktransparantie zijn daarin belangrijke stappen. Dit is waar het begint.

De website is een goede indicator of een merk duurzaam bezig is

De website van een merk is een vrij goede indicator of een merk duurzaam bezig is. Het is tenslotte dé plek die de digitale belevingswereld representeert. Je kunt er alle informatie kwijt die je wilt en dus vind ik dat we merken daarop mogen beoordelen. Anders hadden ze maar meer moeten delen. Zo moeilijk is transparant zijn nou ook weer niet.

Dit voorjaar een E-Book!

Zie de punten in dit artikel niet als zwart-witte checkboxes, maar als groene en rode vlaggen. Trek je conclusie op basis van de totaalsom. Check de website van verschillende merken en houd deze checklist ernaast. Je zult zien dat je er steeds beter in wordt, vooral als je vergelijkingsmateriaal hebt. En houd m’n Instagram en m’n e-mail newsletter in de gaten, want dit voorjaar lanceer ik een E-Book waarin je écht grondig en volledig leert om duurzaamheid te analyseren. Een compleet stappenplan vol kennis, inspiratie en voorbeelden. Succes!

P.s. Check ook Good On You, een betrouwbaar internationaal platform dat duizenden merken beoordeelt op duurzaamheid. Wie weet zit jouw merk ertussen! Bekijk alle Brand Ratings hier.

1. Aandacht + vindbaarheid

Een eerste indicator bij een websitecheck is hoeveel aandacht zichtbaar wordt besteed aan duurzaamheid. Is deze informatie goed vindbaar? Als het merk duurzaamheid belangrijk vindt, zal het daar duidelijk, uitgebreid en trots over communiceren. Kun je weinig info vinden? Dan mag je stellen dat een merk daar (te) weinig mee bezig is. Let o.a. op:

• Is er een (uitgebreid) duurzaamheidsgedeelte op de website? Je vindt dit vaak onder de noemer ‘Sustainability’, ‘Responsibility’ of iets in die trant. En vind je in het menu een kop die naar duurzaamheidsinformatie leidt? Check ook even de footer (het stukje onderaan de pagina), daar vind je ‘m soms ook. Als je echt moet graven naar een Sustainability gedeelte, is dat een red flag. Is er helemaal niks over duurzaamheid te vinden? BLACK FLAG! WEGWEZEN! NOOIT MEER KOPEN!

• Vind je op de homepage iets over duurzaamheid? Of krijg je puur het gevoel dat ze zoveel mogelijk kleding willen verkopen? Dat laatste is een red flag.

• Bezoek meerdere random productpagina’s. Check of het merk ook hier informatie deelt over duurzaamheid. Denk aan duurzame materiaalcomposities (check punt 3), waar het product is geproduceerd, certificeringen, etc. En krijg je goed advies over de pasvorm, waardoor de kans groter is dat je voor de juiste maat kiest? Merken die die goed doen zijn Teym (afbeelding boven) en Kuyichi. Je voelt dat er aandacht in zit en dat ze je willen helpen in het maken van een bewuste keuze.

• Heeft een merk duurzame certificaten? Top, dat is een super geloofwaardig duurzaamheidsvinkje. Milieu Centraal zette de meest gebruikte kledingkeurmerken op een rij, scan ze eens en houd ze in je achterhoofd. Belangrijk: heeft het merk geen certificaat? Dan zegt niks. Certificaten kosten doorgaans veel geld. Een merk kan allerlei redenen hebben om dit niet te betalen: er is bijvoorbeeld niet genoeg budget (ik spreek veel met kleine merken en voor hen is het onmogelijk) of het geld wordt liever besteed aan duurzaamheidsdoelen waar het merk denkt een groter verschil mee te maken.

Het ingewikkelde is dat fast fashion giganten als H&M bovenstaande punten ook toepassen. De duurzaamheidsgedeeltes op hun website zijn enorm. Het lijkt allemaal heel mooi; dat doen ze natuurlijk bewust. Again: of een merk duurzaam is – voor zover je dat kunt checken – bepaal je op basis van het gevoel dat je aan de totaalsom van alle onderdelen overhoudt. 

2. Overall (gevoel van) transparantie

Hoewel ik in mijn analyses enorm op transparantie let, is het ook één van de moeilijkste dingen om te meten. Want hoe weet je of een merk de waarheid spreekt en niet gewoon onzin uitkraamt? Wat je in ieder geval kunt checken in het duurzaamheidsgedeelte van de website:

• Deelt het merk alleen maar mooie woorden, of wordt er ook praktisch/meetbaar bewijs gedeeld? Denk hierbij aan getallen over de impact die het maakt, of met welke specifieke fabrieken het samenwerkt?

• Is er een (uitgebreid) Sustainability Report? Dit is een jaarlijks document waarin merken communiceren over hun duurzame stappen, impact en ambities. Als ik lees “duurzaamheid is belangrijk voor ons” en er is niet eens de moeite genomen om alle duurzame stappen in kaart te brengen voor de buitenwereld… red flag! Als een merk zo’n Report heeft, vind je een link er naartoe in het duurzaamheidsgedeelte van de website. Belangrijk: doorgaans hebben alleen grotere en bekende merken er één. Bij een klein merk vraagt zoiets vaak teveel van de capaciteit. Veroordeel ze daar niet op.

• Voel je in de teksten op de website een borstkloppende houding, of komt de communicatie genuanceerd en sympathiek over? Borstklopperij, “kijk eens hoe goed we bezig zijn”, zonder meetbaar bewijs, is een enorme red flag. Fast fashion merken doen het de hele tijd. Het heet greenwashing 😉 Een genuanceerde houding als “we zijn er nog niet, maar we doen ons best” (namelijk….) voelt echter.

3. Materiaalgebruik

Het materiaalgebruik is gelukkig makkelijker te checken, al kun je erover discussiëren wanneer je een materiaal echt ‘duurzaam’ mag noemen. De totale impact van een kledingmateriaal is namelijk best ingewikkeld te meten: slechts een deel van de duurzaamheid zit in de productie. Vergeet niet dat ook de kwaliteit, levensduur en recyclebaarheid meespeelt. Het gaat om zoveel factoren!

Globaal zijn dit materialen die goed scoren op duurzaamheid:
Hennep, linnen, Tencel, EcoVero (betere variant van viscose), biologisch of liever gerecycled katoen, gerecyclede of biologische wol, bamboe (al zag ik pas in deze Keuringsdienst van Waarde aflevering dat ook dat vervuilend kan zijn) en deadstock, vintage, geüpcyclede of restmaterialen (van reeds bestaande rollen die opgekocht zijn).

En áls er polyester/nylon is gebruikt, kies dan voor de gerecyclede variant. Feit blijft nog steeds dat dit een vervuilend materiaal is met een hoog risico op microplastics, dus qua duurzaamheid kun je dit beter laten liggen.

Materialen die níet goed scoren op duurzaamheid:
Synthetische stoffen zoals polyamide en polyester, katoen (niet biologisch), viscose, zijde (dierenleed) en wol (al is dit weer wél duurzaam in gebruik en het hangt af van de manier van dieren houden. Zo doet The Knitwit Stable dit juist op een duurzame en ethische manier).

Ook materiaalblends zijn niet duurzaam (helemaal niet als het materiaal synthetische vezels bevat, wat vaak het geval is), omdat ze niet gerecycled kunnen worden. Ontzettend veel merken gebruiken materiaalblends. In het gratis Gidsje voor duurzaam winkelen van circulariteitsexpert Rosa Scholtens lees je hier meer over. Aanrader om even te downloaden, er staat een hoop waardevolle kennis in!

Hoe check je dit?
Heeft het merk een Sustainability Report? Dan staan de percentages gebruikte materialen in de collectie hier altijd in. Sommige merken hebben een Materials pagina (vaak in het duurzaamheidsgedeelte), maar wat hier staat hoeft NIKS te zeggen. In m’n analyses zie ik namelijk vaak dat op deze pagina alleen maar duurzame materialen staan, terwijl ze veel meer niet-duurzame materialen gebruiken. Bovendien zie ik op deze pagina’s regelmatig greenwashing: materialen worden vaak duurzamer omschreven dan ze zijn. Ik vond dit érg tegenvallen op de Materials page van Vanilia, waar polyester wordt omschreven als  een duurzame keuze.

Bezoek als aanvulling een stuk of 20 (hoe meer, hoe realistischer je beeld) willekeurige productpagina’s. Check onder de productomschrijving bij het kopje ‘Materiaal’ (o.i.d.) de samenstelling. Kom je veel duurzame materialen of blends tegen of juist niet? Dat zegt vaak veel.

4.  Arbeidsomstandigheden

Arbeidsomstandigheden zijn een essentieel en helaas vaak onderbelicht onderdeel van duurzaamheid. Ook is dit punt erg moeilijk te checken. Het gaat tenslotte over mensen en de resultaten zijn super variabel. Bovendien ligt de verantwoordelijkheid voor goede arbeidsomstandigheden niet alléén bij het merk, maar ook bij de fabrieken zelf (vrijwel geen enkel merk heeft eigen fabrieken, er wordt altijd samengewerkt met externe partijen). Als er misstanden in een fabriek plaatsvinden, wil dat niet zeggen dat het merk per definitie onethisch te werk gaat. Omdat dit onderdeel veel te ingewikkeld is om in een paar zinnen te bestuderen, zal ik hier in m’n E-Book veel dieper op in gaan. Deze punten zijn belangrijk om langs te lopen, maar belangrijk: trek er niet te snel conclusies uit.

Is het merk open over z’n fabrieken?

Ik zie vaak dat merken onder het kopje Duurzaamheid alleen delen over materiaalgebruik en niks over arbeidsomstandigheden. Zoek daar dus altijd naar, want het zegt veel over hoe belangrijk een merk dit vindt. Deelt het merk bijvoorbeeld een concrete suppliers list met de naam, locatie en aanvullende informatie van al z’n fabrieken? Dat is een grote green flag. Vind je niks over arbeidsomstandigheden? BLACK FLAG! WEGWEZEN!

Krijg je een kijkje in de fabrieken? En voel je de trots voor de makers?

Deelt het merk beelden van fabrieken en de mensen die de kleding maken? In het beste geval communiceert het merk met veel trots op de samenwerkingen met z’n productiepartners. Een mooi voorbeeld is Zazi Vintage, dat z’n partners omschrijft als een ‘global interwoven sisterhood’ en niet praat over produceren, maar over co-creëren. Een wereld van verschil. Wat zou ik graag willen dat het daar heen gaat. Door de trots beelden die zowel op de website als op Instagram worden gedeeld met de makers, vaak vergezeld met mooie persoonlijke verhalen uit het makersproces, voel je dat het goed zit.

Let op: het beeld dat wordt geschetst, hoeft natuurlijk helemaal niet representatief te zijn. Met name fast fashion merken als Primark (check de link) delen veel beelden van blije mensen, terwijl er nog steeds zóveel misstanden aan het licht komen. Toch let ik hierop; er níks over zeggen is in ieder geval een enorme red flag.

Weinig fabrieken = green flag

Merken die met veel fabrieken werken, delen vaak niet de letterlijke aantallen. Het is ook vaak een slecht teken: je kunt je voorstellen dat het ontzettend moeilijk is om op de hoogte te zijn van de (werkelijke) arbeidsomstandigheden. Zo werkt SHEIN met vele honderden fabrieken, wat goede controle bijna onmogelijk maakt. SHEIN zegt dat het waarde hecht aan goede arbeidsomstandigheden, maar dat is een leugen: in deze documentaire komen vreselijke misstanden aan het licht en SHEIN is niet eens op de hoogte. Als je met slechts 15 fabrieken samenwerkt, is de kans groter dat je als merk goed zicht hebt op arbeidsomstandigheden.

Hoge- of lagerisicolanden?

Ook het produceren in hoge- of lagerisicolanden kan arbeidsomstandigheden beïnvloeden. Lagerisicolanden zijn plekken met goede wet- en regelgeving en doorgaans een goede naleving ervan. Denk aan landen in Europa. Belangrijk om te beseffen: als een merk (grotendeels) in Europa produceert, zegt dit niet per se iets over de arbeidsomstandigheden. Hoewel de Europese wet- en regelgeving bepaalde werkgeverseisen heeft, hoeft dit niet te betekenen dat een fabriek deze altijd naleeft. In Oost-Europa komen regelmatig misstanden voor, er zijn gevallen bekend van Italiaanse fabrieken en Boohoo en Amazon staan erom bekend om hun werknemers in Engeland grootschalig en structureel uit te buiten. Allemaal terwijl de merken zeiden dat ze waarde hechten aan eerlijke arbeidsomstandigheden.

Hogerisicolanden zijn plekken waar wet- en regelgeving doorgaans minder goed wordt nageleefd en waar veel corruptie en machtsmisbruik is, denk bijvoorbeeld aan India. In deze landen werken vele miljoenen onder vreselijke omstandigheden in de kledingindustrie, denk aan extreme werkdruk en overuren, geen vrije dagen, geen leefbaar loon, een onveilige werkomgeving, geen recht op het vormen van een vakbond, etc. Toch kunnen idealistische merken in deze landen prima op een eerlijke manier produceren, denk aan samenwerken met een mooi specialistisch familiebedrijf of door lokale communities te supporten. Eerlijke merken zullen deze keuze snel verklaren omdat ze weten hoe het anders overkomt.

Een Code of Conduct zegt niet zoveel

Veel (grote)kledingmerken werken met een Code of Conduct: een document waarin het merk gedragscodes  voor z’n fabrieken heeft opgesteld. Fabrieken moeten deze ondertekenen voordat de samenwerking start. Veel fast fashion merken (ja, ook de Primarks en SHEINs van de wereld) gebruiken dit als reden om te kunnen zeggen dat ze goede arbeidsomstandigheden kunnen garanderen. Maar vooral in hoge risicolanden hoeft het helemaal niks te zeggen dat een merk deze heeft getekend. Een Code of Conduct is een streven, maar verzekert in geen enkel opzicht goede arbeidsomstandigheden.

Zijn er andere aanknopingspunten die goede arbeidsomstandigheden indiceren?

Denk hierbij aan een Fair Wear membership. Fair Wear is een organisatie die zich samen met z’n members inzet voor eerlijke arbeidsomstandigheden in hun keten. Kijk eens rond op hun members page, daar vind je alle merken. Hierbij weet je zeker dat ze zich inzetten voor goede arbeidsomstandigheden. In dit artikel schreef ik meer over Fair Wear.

5. Collectiesamenstelling

RED FLAG: grote trendy seizoenscollecties en altijd sale

Ook op het gebied van de collectiesamenstelling kan een merk duurzame of vervuilende keuzes maken. Browse regelmatig door het aanbod. Werkt het merk met enorme, trendy collecties die het hele seizoen door worden vernieuwd? En gaat na een paar maanden vrijwel alles in de uitverkoop – tijdens de halfjaarlijkse sale of is er zelfs een mid season sale? Dat is een grote red flag. Deze manier van verkopen en produceren heeft fast fashion groot gemaakt: snelle productie (= o.a. een enorme druk op de makers), trendy items die al snel uit de mode zijn (= een snelgroeiende afvalberg) en continu prijsverlagingen om jou nog meer te laten kopen. Geeft het merk bovendien vaak een “get it before it’s gone!”-gevoel op de website en z’n socials: BIG.RED.FLAG.

GREEN FLAG: De tijdloze, beknopte core collectie

De duurzame tegenhanger die je veel ziet bij idealistische merken is de core collectie. Dit is een doorlopende collectie die bestaat uit tijdloze, kwalitatieve items. Ze worden vaak één voor één aan de collectie toegevoegd en pas gelanceerd als ze tot in perfectie zijn uitgedacht. Ze blijven in principe altijd in het aanbod, omdat ze niet snel uit de mode raken. Vaak gaan core collecties gepaard met een no sale policy. Da’s niet zo gek: waarom zouden ze prachtige, eerlijke producten zomaar in waarde verlagen? Mijn ervaring leert dat merken met een beknopte core collectie vaak oprecht zijn in hun idealen. Zoek in de Grote Eerlijke Merkenindex op het ‘core collectie’ filter om alle merken te ontdekken.

Belangrijke nuance: werkt een merk wel met seizoenscollecties, sale en meer trendy items? Dan hoeft dat zéker niet te betekenen dat het geen idealistisch merk is. Er zijn zoveel duurzame merken die juist willen aansluiten op nog niet-duurzame modeliefhebbers, om juist hén mee te krijgen. Veroordeel dit niet te snel. Ik ben blij dat deze merken er ook zijn.

6.  Kwaliteit

Probeer ook altijd een beeld te krijgen van de kwaliteit; ook dát is duurzaamheid. Digitaal kun je de kwaliteit helaas moeilijk inschatten, maar als je deze 5 tips in je achterhoofd houdt, weet je in ieder geval waar je op moet letten. Voor een goed beeld van de kwaliteit raad ik je aan om de kleding in een fysieke winkel te checken.

7. Verpakkingen en transport

Ook of een merk duurzaam met verpakkingsmateriaal en transport omgaat, zegt veel. Idealistische merken vertellen hier ook vaak iets over in het duurzaamheidsgedeelte, of in het Sustainability Report als dat er is. Wordt alles in onnodige plastic zakken gehuld, of werkt het merk met zo min mogelijk verpakkingen? En als er iets wordt gebruikt, is het dan van (duurzaam) papier of gerecycled materiaal?

Check ook of je iets kan vinden over het transport, zowel van de fabrieken naar het magazijn toe als naar jouw huis. In fast fashion – de naam zegt het al – is snelheid belangrijk. Daarom sturen deze merken veel goederen via snelle niet-duurzame manieren. Zo verstuurt SHEIN veel vrachten per vliegtuig. Niet-duurzame keuzes vermelden merken bijna nooit, want ze zijn er niet trots op. Een merk dat hier wel actief mee bezig is, zal dit communiceren. Denk aan langzamer transport, zoals vrachtwagens of desnoods vrachtschepen als het echt van ver komt. Sommige merken bieden tijdens het bestellen ook een verpakkingsloze optie, of de mogelijkheid om voor een langzame en/of duurzame verzendmogelijkheid te kiezen die de milieu- en bezorgersimpact verkleint. Dat is een green flag.

Kun je hier niks over vinden? Mail ze gerust. Dat is meteen een reminder voor ze om hier meer over te focussen (hoe meer vragen ze erover krijgen, hoe sneller ze het zullen verwerken op hun website).

8. (te) lage prijs = red flag

In hoeverre kun je op basis van de prijs bepalen of een merk duurzaam is? Ook dat is een ingewikkelde vraag. Veel mensen denken namelijk dure designermerken automatisch fair zijn (“dat moet wel met zo’n prijs, toch?”). Dat hoeft helaas zeker niet zo te zijn. Onthoud: een merk mag zelf bepalen wat het met z’n geld doet. Is een kledingstuk heel duur? Dan kan ook veel geld naar bekende designers, dure winkels en marketingbudget gaan. Of er wordt gewoon lekker veel winst gemaakt 😉

Lage prijzen (zoals je ze van fast fashion merken kent) mag je echter wel als een grote red flag zien. Spotgoedkope kleding wordt vaak onder hele slechte omstandigheden gemaakt. Je kunt je voorstellen dat het vrijwel onmogelijk is om een shirtje van €8 eerlijk en duurzaam te produceren. Ter indicatie: hier zie je de prijsopbouw van een duurzaam shirt. Is het te mooi om waar te zijn? Dan is dat het vaak ook. Al geldt dat niet 1-op-1: Zeeman is spotgoedkoop en presteert toch heel goed op duurzame stappen (ja, echt). Dit is alleen zéker niet de norm; wees dus kritisch op lage prijzen.

9. Slechts een “duurzame” collectie?

Steeds meer fast fashion merken lanceren een “duurzame collectie” (zelfs SHEIN). Dat doen ze vaak volgens hetzelfde recept: de collectie wordt gemaakt van betere materialen (die dan als super duurzaam wordt gepresenteerd, terwijl er vaak alsnog synthetica in zit verwerkt). Maar laat je niet foppen: naast materiaalgebruik is verder vaak NIKS duurzaam aan de collectie. Hij wordt vrijwel altijd alsnog onder vreselijke arbeidsomstandigheden gemaakt, op een milieubelastende manier en met vervuilend transport.

Deze campagnes bevatten vaak campagnezinnen als “sustainable collection” en “for a better future”. Deze worden verder nergens onderbouwd of verduidelijkt. Een goed voorbeeld is de Boohoo X Kourtney Kardashian Barker collectie. Lees hier mijn analyse. Besef: het feit dat het merk slechts een kleine ‘duurzame collectie’ heeft, wil per definitie al zeggen dat het verder niet duurzaam bezig is. Een idealistisch merk is dat over de hele breedte.

10. Wat doet het merk nog meer?

Naast deze punten zijn er nog zoveel meer dingen die een merk kan doen. Bijvoorbeeld op het gebied van circulariteit (in ontwerp en productie) en recycling. Zoals het inzamelen van kleding. Of het opzetten van een Resell platform. Een reparatieservice. Een donatieprogramma. En ga zo maar door. Dit zijn allemaal stappen die bijdragen aan een duurzamere werkwijze.

Kun je 100% zeker weten of een merk duurzaam is? It’s complicated…

Zo. Da’s een hoop info, he? En dan te bedenken dat je nog zoveel dieper kan graven. Ik hoop dat dit artikel je in elk geval handvatten geeft om een kritische blik te ontwikkelen. Onthoud: als een merk duurzaam bezig is, voel je dat vaak door alles heen. Dan is er een uitgebreid Sustainability gedeelte, dan staat bij elk product goede informatie vermeld en dan krijg je goed antwoord als je de klantenservice mailt met je overgebleven vragen. Enneh… wat extra Googlen op nieuws over het merk geeft ook vaak een bredere blik. Houd m’n kanalen in de gaten voor m’n E-book (verwacht: april/mei). Voor nu: heel veel succes!

Fotocredits

Angela de Vlaming, duurzame fotograaf en een aanrader om mee te werken 🙂 Overige beelden, chronologisch: Teym, Ganni, Kuyichi, Zazi Vintage, Joline Jolink, Ganni, Boohoo, Armedangels.