Nadat de Reclame Code Commissie beoordeelde dat de duurzaamheidscommunicatie in de Primark winkels misleidend zijn, ging de fast fashion keten in Hoger Beroep. Maar tevergeefs, want ik won ook het Hoger Beroep in de zaak. HOERA! Al is dit niet de laatste stap in deze greenwashing zaak.

Eind 2023 was daar de verlossende e-mail: we hebben ook het Hoger Beroep in de Primark greenwashing zaak gewonnen! Na de Reclame Code Commissie (RCC) bepaalde ook het College van Beroep dat de instore duurzaamheidscommunicatie van Primark misleidend is. Niet alleen grote mijlpaal voor mij (als zogenaamd nietig eenlingetje kunnen we wel degelijk grote giganten aan als het recht aan onze zijde is), maar ook een overwinning voor alle écht duurzame koplopers die een eerlijk speelveld verdienen. In tegenstelling tot hen hebben de grote fast fashion merken wel de budgetten om de massa te bereiken – en te manipuleren om een manier die hen aankomt. Het is van groot belang dat merken eerlijk zijn, en dat we dit desnoods afdwingen.

Hadden we deze uitkomst verwacht?

Ja. Ik had er veel vertrouwen in: we hadden zo’n goed verhaal dat het me sterk leek dat m’n klacht als onzin afgedaan zou worden. Het ontbrak gewoon aan goed bewijs en van de grote koppen die mega suggestief zijn, kon ik me ook niet voorstellen dat de Commissie zou zeggen “kan gewoon”. Maar het blijft spannend, zo’n Hoger Beroep, waarin de zaak wordt beoordeeld door andere mensen. Bovendien waren er best wat punten waar je lang over kunt discussiëren. Greenwashing concreet benoemen is helemaal niet zo makkelijk als mensen denken. Je duikt in een wereld van nuances, regels, uitzonderingen en vaak een gebrek aan wetenschappelijk bewijs voor die specifieke situatie en winkelcontext, wat natuurlijk niet in je voordeel werkt.

Boven: de 5 banners waar mijn klacht tegen Primark over ging (de 6e banner, de langwerpige over arbeidsomstandigheden, hing er op dat moment nog niet, maar is later opgehangen en ik vind ‘m wel belangrijk om ook te laten zien) 

Belangrijke punten in het oordeel

In het Hoger Beroep ging de discussie veel over ‘de gemiddelde consument’ en wat je qua kennis en interpretatieniveau van hem mag verwachten. Weten wie je voor je hebt, en hoe de context en het medium de beïnvloeden hoe de boodschap binnenkomt, is tenslotte essentieel als je wilt beoordelen of de banners misleidend zijn. In de zaak moesten we uit gaan van de officiële omschrijving, namelijk: “een redelijk geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument”. Maar dat betekent natuurlijk niet dat het overconsumerende fast fashion publiek in de context van een drukke fast fashion winkel altijd de volledige banner meekrijgt en op waarde kan schatten. Bovendien: in hoeverre gebruiken mensen deze mooie duurzaamheidsclaims niet om hun eigen gedrag (met 6 volle tassen de winkel uit lopen) af te kopen? 

Gelukkig is het College het met ons eens dat de huidige manier van communiceren misleidend is voor het winkelend publiek: “Primark koos ervoor om eerst prominent een feitelijk ogende mededeling over het assortiment te doen en die vervolgens op onvoldoende duidelijke wijze tot een ambitie te nuanceren.” Alleen de sterk aangezette grote koppen zijn vanaf een afstand te lezen, in tegenstelling tot de kleine lettertjes op enkelhoogte. Het gevolg: het winkelend publiek vat deze op alsof het over de huidige situatie gaat.

Ook het gebrek aan bewijs is een belangrijk punt in het oordeel. Je moet tenslotte laten zien dat de ambitieuze claims die je maakt, haalbaar zijn. Helemaal als je een grote vervuiler bent, als je ‘t mij vraagt. Primark deelt geen stappenplan naar de toekomst en van meerdere claims is het onduidelijk hoe het bedrijf er nu voor staat.

Bottom line: ook het Hoger Beroep bepaalde dat Primark geen enkele van de claims op deze manier mag blijven communiceren. Dat vind ik het belangrijkst: merken moeten gewoon eerlijk zijn over hun duurzaamheidsinspanningen. En persoonlijk kijk ik het meest kritisch naar grote vervuilers, omdat zij met hun businessmodel júist de afgelopen decennia hebben geprofiteerd van uitbuiting en vervuiling, en mede verantwoordelijk zijn voor het systeem dat we nu met z’n allen om moeten gooien.

Next step: de banners alle winkels uit krijgen

En nu? Is hiermee de zaak afgedaan? Mwah. De Reclame Code Commissie is namelijk niet bevoegd om Primark te verplichten om de banners te verwijderen – dat mag alleen via een civiele rechtszaak (waarbij de rechter ook een boete zou mogen opleggen als het merk de gestelde termijn zou overtreffen). Wel kreeg Primark de optie om een formulier te ondertekenen waarin wordt toegezegd dat de banners aangepast of verwijderd worden. Zou Primark dit niet doen, zou het bedrijf op een zwarte lijst komen.

De banners zijn inmiddels verwijderd uit Primark’s Amsterdam winkel

Begin 2024 ontvingen we het bericht dat Primark het formulier heeft ondertekend en dus heeft toegezegd de uitingen aan te passen of te verwijderen. Dat is al geweldig nieuws op zich, en vandaag zag ik tijdens m’n rondje Primark dat alle duurzaamheidsbanners in de Amsterdam winkel al weg zijn. Dat is super en ik vind het geweldig dat Primark direct actie onderneemt. Zoals ik al eerder zei: ik ben hier niet om Primark even lekker te bashen. Ik wil gewoon dat iedereen eerlijk is.

Oproep: maak foto’s in Primark

Maar dat is de Amsterdam winkel. Bij het schrijven van dit artikel heb ik nog geen idee of de banners nog ergens anders hangen. Als jij in een stad in Nederland of een stad in een ander Europees land bent, en je ziet een Primark winkel, loop dan even naar binnen en kijk of de banners er nog hangen. Zo ja, maak dan een foto (van alle duurzaamheidsbanners los) en stuur deze naar mij op. Zo kan ik het documenteren en kunnen wij druk blijven uitoefenen. 

Dankjewel! 💪