Ik moet wat kwijt over de nieuwe “duurzame” collectie van Boohoo en Kourtney Kardashian Barker, Boohoo’s nieuwe Sustainability Ambassador (je leest dit goed). Het zou een tijdloze capsulecollectie worden, waarbij breed naar duurzaamheid gekeken zou worden. De wereld reageerde – terecht – sceptisch. Nu is de collectie uit en ik kan je vertellen dat dit de duidelijkste greenwashing is die ik in lange tijd heb gezien. Omdat het belangerijk is dat we leren om hier doorheen te leren prikken, I present to you: alles over de Kourney Kardashian X Boohoo greenwashing case.

Boohoo staat al jarenlang bekend om z’n enorme, goedkope, synthetische, trendy collecties en de vele misstanden in de productieketen

Zeg ik “duurzaamheid”, zeg jij waarschijnlijk niet “ultrafast fashion giganten en schatrijke socialites met een luxeleven” 🙂 Boohoo staat bekend om het lanceren van duizenden supertrendy items per jaar. Ze worden vrijwel alleen maar gemaakt van synthetische materialen van hele slechte kwaliteit. Respect voor de makers is ver te zoeken, getuige de vele misstanden die de afgelopen jaren over Boohoo’s productieketen aan het licht kwamen. Kledingwerkers worden structureel uitgebuit, zowel in lagelonenlanden als in het Verenigd Koninkrijk: in 2020 werd bekend dat ook lokaal kledingwerkers – vaak migranten of illegalen – soms slechts £3,50 per uur kregen betaald. Onlangs kwam aan het licht (ook te zien in deze Instagram Reel) dat velen van hen nog steeds onder sweatshoppraktijken werken. Boohoo lijkt zich er dus nog steeds weinig van aan te trekken.

Kourtney Kardashian Barker maakt een “duurzame” Boohoo collectie

Toen was daar ineens  Kourtney Kardashian Barker, die als Boohoo’s nieuwe Sustainability Ambassador haar eerste duurzame collectie aankondigde. Een opvallende combi, want ook zij staat níet bepaald bekend om haar bewuste consumptie of lage voetafdruk (hoewel ze van alle Kardashians de meest bewuste zus lijkt). Toch benadrukt ze heel serieus en toegewijd met duurzaamheid aan de slag te gaan.  In het persbericht voor de collectie legt ze uit waarom zij een Boohoo een perfect match zijn:

“When Boohoo first approached me to collaborate on a line, I was concerned about the effects of the fast-fashion industry on our planet. (…) Boohoo responded with excitement and a desire to incorporate sustainable practices into our line. It’s been an enlightening experience speaking directly with industry experts.

I’m grateful for the opportunity to use my platform to drive conversations that lead to ongoing change and use my voice to share actionable tips with consumers on how we pay our part”.

In de campagnefilm (die ik nu niet meer kan vinden) spreekt ze met enkele experts, waarbij ook onderwerpen als arbeidsomstandigheden (‘worker welfare’) worden genoemd. De Head Of Design van Boohoo vertelt hoe de duurzame learnings uit deze samenwerking zullen worden vertaald naar Boohoo’s algemene werkwijze, collectiebreed. Iedereen is excited: hier is echt iets moois neergezet, waarbij echt breed is gekeken naar allerlei kanten van duurzaamheid. Of, zoals Boohoo’s Sustainability Director mooi zegt: “We need to assure that we are as sustainable as we can be”. Houd deze zin even vast.

Een storm aan kritiek

Ambitieuze uitspraken creëren hoge verwachtingen. En, in dit geval, vooral een hoop kritiek. Logisch, aangezien beide partijen nog totaal niet geloofwaardig op het gebied van duurzaamheid. Was het een gevalletje “negatieve aandacht is ook aandacht, en aandacht betekent verkoop”? Of was er écht verandering op komst? De kritiek was in ieder geval zo groot dat Kourtney zich geroepen voelde om een uitgebreide reactie te geven in IG Stories (zie boven).

Ergens vond ik haar reactie wel geloofwaardig (voor de duidelijkheid: dat betekent níet dat ik een duurzame collectie verwachtte – ik bedoel dat zij vanuit haar bubbel echt deze overtuiging kan hebben). Noem me naïef, maar ik wil niet de eikel zijn die nooit wil geloven dat mensen kunnen veranderen. Ik was super sceptisch over de collectie, maar ik dwong mezelf om voorzichtig te zijn in m’n oordeel.

De afgelopen jaren (fulltime met slow fashion bezig zijn) hebben me namelijk geleerd dat het gevaarlijk is om te oordelen voordat je het volledige verhaal kent. Er ís een kans dat je het mis hebt, en dan zet je een partij die écht wil verbeteren, onterecht negatief weg. Ook fast fashion bedrijven kúnnen veranderen en moeten die kans krijgen. Want als we de kledingindustrie echt willen verduurzamen, we alle grote (júist deze) partijen nodig hebben. Zij hebben het geld, de macht en de aantallen. En als zij mooie stappen maken, moeten we die toejuichen. Te kritische blikken van te snel oordelende zuurpruimen kunnen verduurzaming juist tegenwerken. Wees je daarvan bewust als kritische consument: het is goed om soms sceptisch te zijn, maar wacht met je harde oordeel tot je het totaalplaatje ziet. 

Alles over de Boohoo X Kourtney Kardashian Barker collectie: hoe duurzaam is het nou écht?

Na veel tromgeroffel werd de collectie op 14 september 2022 gelanceerd. Ik opende de website en keek meteen de bijbehorende NYFW runway show op Youtube zie boven). In de campagne legt Kourtney uit dat ze haar platform wil gebruiken voor een positieve verandering. Haar gedachte: met mijn following kan ik een enorme impact maken op heel veel consumenten die nog totaal niet met duurzaamheid bezig zijn. Als al deze mensen (kleine) stappen zetten, maken we samen ontzettend veel positieve impact, is het idee.

De collectie bestaat uit wel 64 items, waarvan het grootste deel su-per-trendy is. Denk: Een roze cut-out string body, items met heftige tribal prints, very cropped blouses en een synthetische puff jacket in lak. Waar je met een collectie “that considered sustainability in so many ways” een iets hogere prijs zou verwachten, is alles nog steeds rockbottom goedkoop: de string body kost je 5 pond en de lange puffer jacket 25 pond. De maten verschillen per item, maar lopen vaak van UK size 6 – 28 (= EU34 – 54). Op een kleinere maat na heel inclusief, dus. Dat is goed. Maar voordat je nu bijna denkt dat ik positief ben… komt-ie.

“Duurzame materialen”: dat valt behoorlijk tegen

De collectie beloofde gemaakt te zijn van mooie, duurzame materialen. Op de overzichtspagina wordt dit verder gespecificeerd: “With this collection we have considered sustainability in so many ways, from bringing in vintage pieces, fabrics containing recycled materials and products designed to be worn in lots of contrasting ways.” 

‘Sustainability in so many ways’ betekent in de praktijk vrij weinig. Zo bevatten redelijk wat producten inderdaad gerecyclede materialen, maar de manier waarop is bedroevend. Zo is de puffer jacket DEELS gemaakt van gerecycled polyester; hetzelfde geldt voor de body. Minstens de helft is gemaakt van nieuw polyester.

NIEUW POLYESTER.
In een “sustainable collection”. What the f….

En überhaupt had de body helemáál niet van een vervuilend synthetisch materiaal gemaakt hoeven worden. Duurzame stoffen als Tencel lenen zich daar perfect voor. Een totaal niet-duurzame keuze, dus. Overigens zijn enkele items gemaakt van 100% gerecycled katoen en dat is top (al wordt dit totaal overschaduwd door niet-duurzame keuzes, maar ik verplicht mezelf om genuanceerd te blijven :)). Ook zit er een Vintage Leather Biker Jacket in de collectie. Er is één productfoto van en de productomschrijving zegt dat het product dat je ontvangt kan verschillen van wat je op de foto ziet. Ik vraag me af hoe haalbaar deze manier van werken is als je totaal niet weet wat je kunt verwachten (en ik kan me niet voorstellen dat ze op zulke grote schaal allemaal vrijwel dezelfde vintage jacks hebben kunnen scoren). En als het product anders is dan op de foto, en de kans dus groot is dat het tegenvalt, gaan er toch heel veel returns komen? De Boohoo klant is allesbehalve een bewuste consument.

Worker welfare? Niks over te bekennen (behalve in de campagnefilm 🤪)

Over arbeidsomstandigheden – wél aangekondigd in de campagnefilm – is nergens iets te vinden. Wat natuurlijk vreselijk hypocriet is in een collectie die daar wel om zegt te geven. In de productomschrijving staat slechts omschreven in welk land het item is gemaakt. En dat zegt natuurlijk niks, gezien de structurele misstanden waar Boohoo sinds het begin in 2006 (and still counting) om bekend staat in elk productieland, inclusief the UK. Sterker nog, je zou kunnen zeggen dat Boohoo z’n succes heeft gebouwd op de structurele uitbuiting van mensen.

De meeste items worden in China, India, The UK en Pakistan gemaakt. Het laatste land kampt momenteel met een enorme watersnood, waarbij miljoenen mensen, die al weinig hadden, keihard geraakt zijn. Bij een collectie waarbij rekening wordt gehouden “worker welfare” mag je verwachten dat er iets wordt gedaan voor de mensen die de kleding maken, helemaal in zo’n situatie. Helemaal voor een bedrijf dat goed is voor 1.2 miljard(!) omzet. But again, Boohoo doesn’t seem to care. Meer over wat deze collectie had KUNNEN doen op dit gebied zie je in deze Instagram Reel. Dat hele worker welfare verhaal is dus kei- en keiharde greenwashing.

“Veelzijdige stukken” en “duurzame styling tips” (😭)

Één van de grootst uitgemeten “duurzame” eigenschappen van de collectie is dat het veelzijdige stukken zouden zijn die je over and over kunt dragen. Vanuit deze gedachte vind je bij elk product duurzame styling tips. Hou je vast.

Zo is een sheer mesh dress met tribal print (zo ongeveer de antidefinitie van tijdloosheid, als je ‘t mij vraagt) volgens Boohoo zo veelzijdig en tijdloos dat het gecombineerd kan worden met alle stukken in je garderobe. Een super cropped blouse is “very versatile to style – layer the dress over a bodysuit, fitted crop top and biker shorts or your fave black lingerie”.

Ja hallo, zo kan ik het ook. Een open-deur-styling-tip bij elk item betekent niet dat het daadwerkelijk veelzijdig is. Deze vage onzintips kun je over letterlijk álle items in de wereld heen gooien, want ALLES kun je op verschillende manieren combineren. Ook op het gebied van design doet deze collectie dus aan greenwashing.

De verantwoordelijkheid wordt verschoven naar de consument

Één van de ergste dingen aan deze campagne en collectie is dat met duurzaamheid blijkbaar voorál wordt bedoeld dat je zelf bewust met je kleding moet omgaan. Kourtney praat hier vaak over in de serie educatieve films (6 Episodes) die bij de collectie wordt gepubliceerd: Kourtney Kardashian Barker’s Sustainable Fashion Journey. De hoofdgedachte: hiermee kunnen we consumenten inspireren om ook duurzamere keuzes te maken, en transparant laten zien waar we mee bezig zijn. Kourtney benadrukt dat ze lang niet alle antwoorden heeft, maar het gesprek wil openen over duurzaamheid en mensen eerlijk mee wil nemen in haar reis. Dat is natuurlijk een mooi streven… míts goed gedaan.

Ze benadrukt vaak dat je als consument ook belangrijke duurzame stappen kunt zetten met reusing en repurposing. Je kunt het opnieuw dragen, doorverkopen of ruilen (dat is meteen waar de diepgang ophoudt). Ook de meeste tips zijn hierop gebouwd. Oké, voor een koopverslaafde is dit misschien een waardevol inzicht, maar kom op. Het is een open deur én het haalt de focus weg van de verantwoordelijkheid die Boohoo zélf heeft om een duurzaam beleid te voeren. Maar als je een knalroze, spotgoedkope polyester string body verkoopt, hoe vaak en lang denk je dan zelf dat-ie met liefde gedragen zal worden?

Is Kourtney Kasdashian Barker X Boohoo greenwashing? Oh yes – de meest obvious greenwashing die ik in lange tijd heb gezien

Terwijl er wordt gestrooid met het woord “sustainable” (sowieso al een enorme red flag) , is deze collectie allesbehalve duurzaam. Steker nog: H&M Conscious – dat inmiddels niet meer zo mag heten omdat onze eigen ACM heeft bewezen dat dit al die tijd al greenwashing was – was qua ontwerp nog ‘duurzamer’.

Deze collectie is allesbehalve tijdloos, spotgoedkoop, veel stukken zijn totaal niet veelzijdig en slechts deels gemaakt van betere materialen (maar nog steeds voornamelijk synthetisch). Met worker welfare is niks gedaan, ondanks alle misstanden in het verleden, en gezien de prijs is het zeer aannemelijk dat er veel mensen hebben geleden onder dit productieproces. Er is werkelijk niks transparant of leerzaam aan deze collectie en er is geen enkel bewijs dat met deze collectie iemand anders beter word dan Boohoo en Kourtney zelf. Aangezien ik nergens iets heb gelezen over wat er met de opbrengst wordt gedaan (bijvoorbeeld mensen of de natuur beter maken, wat je wel zou verwachten als een schatrijke vrouw zegt dat ze haar platform wil gebruiken voor “positive change”), verwacht ik dat ze hier allemaal flink aan verdienen. De tips zijn zulke open deuren dat ze weinig zoden aan de dijk zullen zetten bij de gemiddelde brainless Boohoo klant. Ik zie alleen maar wéér een trendy rotcollectie die de afvalberg zal vergroten en de verkeerde partijen nog rijker. Wat is dit een vreselijk, maar duidelijk voorbeeld van hedendaagse greenwashing. Wát een gemiste kans.

___________

De gebruikte beelden in dit artikel zijn screenshots van de website van Boohoo.
Bronnen: Boohoo, Dazed, Vogue.