YES! De feestdagen staan voor de deur! Gezelligheid, tijd met dierbaren en veel heerlijk eten. Pakjesavond, kerstcadeaus, van top tot teen gedecoreerde huizen en nieuwe party-outfits. Ja, december is een maand van overdaad. Én de maand waarin we het meest consumeren. En daarom kan het geen kwaad om vlak voor de madness even stil te staan bij de manier waarop merken en adverteerders ons continu proberen te beïnvloeden om meer te kopen dan we nodig hebben. In dit artikel wil ik je kijk op consumeren én je eigen consumptiepatronen weer even op scherp zetten, zodat je zo bewust mogelijk de decembergekte te lijf kunt gaan!

Onze maatschappij plaatst consumeren nog steeds op een voetstuk

We leven in een consumptiemaatschappij. De gedachte dat we met een flinke koopkracht de economie stimuleren (en dat ‘de economie’ überhaupt het grootste goed is), is een hardnekkige. Veel consumeren voelt dan ook normaal en natuurlijk. Nu is hebzucht iets dat sinds jaar en dag al aan de mensheid vastkleeft – van een grote voorraad voedsel aanleggen (“winter is coming” ;)) tot met pracht en praal showen dat je van goede komaf was (Renaissance, anyone?). Maar de hamsterdrang zoals we die tegenwoordig kennen, op zo’n grote schaal en zo extreem, is een vrij nieuw fenomeen. In de jaren ’20-’30 van de vorige eeuw begon de advertisingwereld op te bloeien en met de komst van de massamedia in de jaren ’50 konden grote groepen mensen bereikt worden. Met hulp uit de psychologie werd al snel bekend dat wanneer adverteerders ‘bezit’ aan ‘geluk’ (of succes) koppelden, mensen producten sneller gingen kopen. De vuistregel: spreek continu de diepste behoeftes en verlangens van mensen aan, dan zit je goed. Dit is nog steeds hoe marketing werkt: ons wordt continu op allerlei manieren verteld dat we van kopen gelukkig worden. Met succes: we kopen ons meer dan ooit blut aan overbodige rotzooi.

“Buy more, be more!”
over marketingtactieken

Vandaag de dag meten we een groot deel van ons succes – en zelfs onze identiteit – met de spullen die we consumeren. De nieuwste iPhone, het nieuwste logoshirt van merk X en die luxe it-bag behoren tot de dingen waar mensen hun succes mee laten zien, en waar ze zelfs respect voor krijgen (#likespakken). Dat ze ons voldoening en geluk geven, is een idee dat in ons hoofd wordt geplant door merken en media, zodat zij er beter van worden wanneer wij meer kopen dan we nodig hebben.

Er bestaan allerlei marketingtactieken om ons nóg meer aan het kopen te krijgen. Met loyaliteitsprogramma’s en kortingskaarten, door een gevoel van schaarste te creëren (“alleen vandaag voor een bodemprijs!” “nog maar 2 stuks over!”), door er standaard “sale!” bij te zetten en door mensen met een verliesgevend product naar de winkel te lokken, waarna ze allerlei extra producten gaan kopen “nu ze er toch zijn”. Want zo beïnvloedbaar is ons brein, blijkbaar. 

Alsof dat nog niet genoeg is, maken nieuwe technologieën het helemaal peanuts om ons onbewust te laten overconsumeren. Iets kopen is nog nooit zo gemakkelijk geweest – met één muisklik wordt zo ongeveer álles een dag later bezorgd. Technologieën om ons gedrag te analyseren en te voorspellen zijn inmiddels hyper-geavanceerd, wat bedrijven in staat stelt om ons nóg specifieker te kunnen targetten en onze zwakheden uit te buiten. Het ding is: we denken dat dit allemaal wel meevalt, dat we zélf de vrijheid hebben om ergens wel of niet voor te kiezen, maar intussen zorgen intelligente algoritmes ervoor dat kopen continu top-of-mind blijft. Ik sta huiverig tegenover de invloed van digitale marketing, juist omdat ik er in mijn werkveld (de branding wereld) veel over hoor en lees. Bedrijven vertellen dat ze consumenten via big data nog beter op hun wenken kunnen bedienen, maar in the end gaat het altijd om conversie en keiharde knaken. En dit is nog maar het begin – je bent gewaarschuwd.

Nieuwe (social) media laten ons
nog meer opkijken naar anderen 

Ons toenemende (social) mediagebruik zorgt ervoor dat excessen een podium krijgen: het internet verleidt ons continu met succesverhalen van mensen die een (zogenaamd) fantastisch, luxe leven leiden. De focus op uiterlijk en spullen groeit; we vergelijken ons meer dan ooit met mensen die er beter uitzien en mooiere spullen hebben dan wij. De mensen met de mooiste buitenkant worden het meest geliked en aanbeden. We verlangen naar hun leven en succes. En als marketeers ons kunnen laten geloven dat kopen dé manier is om daar te komen… tsja.

“Niemand zegt aan het eind van zijn leven dat hij meer spullen had willen kopen.”

Maar – je voelt ‘m natuurlijk al aankomen – meer kopen en hebben leidt niet tot geluk. Sterker nog: het zorgt er eerder voor dat we inleveren op onze vrijheid en een onstilbare honger naar meer creëren. Niemand zegt aan het einde van zijn leven dat hij meer spullen had willen kopen. Wél dat hij meer dingen had willen doen die hem of anderen gelukkiger maakten. De mensen die veel bezitten, zijn niet per se degenen die het meest zinvolle leven leiden. Sterker nog: vaak zijn júist degenen die een onopvallend en simpel leven leiden, het gelukkigst. Omdat ze zich niet vergelijken met anderen en keuzes maken die geluk boven status stellen. De ruimtes in ons hart die we met spullen vullen, kunnen we zoveel waardevoller invullen!

Wat is de blinde vlek
in jouw koopgedrag?

Als je resistent wilt worden tegen het marketinggeweld, is het belangrijk dat je jouw onbewuste zwaktes en triggers leert kennen. Weten bepaalde merken je eerder te verleiden dan andere? Zijn er specifieke producten of marketingmethodes die een bijna automatische reactie bij je losmaken? Of ben je een emotiekoper? Wees je bewust van jouw persoonlijke blinde vlek(ken). Probeer stil te staan bij de invloed die reclame uitoefent op je wereld- en koopbeeld.

Mijn zwakheden? Ik ben gevoelig voor fysieke winkels, en dan met name van die héérlijk designy ingerichte concept stores waar ze eigenlijk-net-te-dure hebbedingetjes verkopen die je ‘snel even’ meeneemt “als je er toch bent”. Dat laatje-met-subtiele-sieraden-voor-een-schappelijke-prijs in de hoek, die creme van dat nieuwe, toffe merk, dat soort dingen. Tegenwoordig probeer ik me hier, voordat ik de winkel in loop, extra bewust te zijn. En dat werkt goed: vaak is dat al genoeg om me zonder iets (onnodigs) weer de winkel uit te laten lopen.

Al met al gaat het me er niet om dat we helemaal niks meer kopen. Wél is het belangrijk dat we ons niet gek laten maken door alle mensen die grof geld aan ons willen verdienen. En dat we blijven beseffen dat veel nieuwe spullen ons niet gelukkig gaan maken. Elk jaar een nieuwe kerst- of nieuwjaarsoutfit maakt je écht niet aantrekkelijker. Elk jaar nieuwe, fancy ballen in je kerstboom maakt je huis heus niet interessanter. En de gekste decoraties, speciale servetten, een ovenschaal die bij je tafelkleed past of een speciale kersttrui maken het echt niet gezelliger. Wat ons wél gelukkig maakt, is aandacht geven aan wat we belangrijk vinden. En dat zou éxtra voor de feestdagen moeten gelden, toch…? 🙂

– – – – – – – – – – –

(de inhoudelijke basis voor dit artikel ligt in hoofdstuk 4 van het boek “Meer Door Minder” van Joshua Becker, een interessant boek voor iedereen die wil minimaliseren en minder waarde wil hechten aan bezit. Ik heb er mijn eigen draai aan gegeven en mijn eigen visie erop los gelaten)

Foto’s: Frida Marklund, Julia Galdo.