Als er één campagne is die mensen nu bezighoudt, is het die van Zeeman. De textielsuper wil graag bewijzen dat goed en spotgoedkoop goed samen kunnen gaan. “Keiharde greenwashing, toch?”, kreeg ik van jullie in m’n DM. Waar veel media meteen hun sterke mening gaven, heb ik het laten bezinken. Niet eerder werd ik tijdens het schrijven van een stuk zó heen en weer geslingerd tussen positieve en kritische gedachten. Dit is mijn genuanceerde mening.

“€3,49? Gemaakt door kinderen zeker?”

Vorige week zag ik de nieuwe commercial van Zeeman voorbij komen op tv (zie onder). De voice-over heeft een opvallende boodschap voor een rockbottom goedkoop textielmerk: “Stel je vraag op zeeman.com. Daar vertellen we je dat goed en goedkoop heel goed samen kunnen gaan”. Verschillende mensen in het filmpje dragen een trui met teksten als “Krijgt de maker van deze sweater wel fatsoenlijk betaald?” en “€3,49? Gemaakt door kinderen zeker?”.

Het zijn gedachten die bijna iedereen bij goedkope kleding heeft. En terecht: de laatste jaren zijn er zóveel misstanden aan het licht gekomen bij fast fashion merken. En door ultrafast fashion giganten al SHEIN en Boohoo weet iedereen dat er een grote kans is dat iemand anders de werkelijke prijs betaalt voor deze kleding: de makers en de natuur.

Zeeman wil volledig transparant zijn

Ook bij Zeeman zijn er de afgelopen jaren dingen aan het licht gekomen, al is het bedrijf hier altijd hard mee aan de slag gegaan. Nu doet Zeeman hard z’n best om te bewijzen dat het heel goed bezig is. Het bedrijf wil volledig transparant zijn over deze duurzame stappen en dilemma’s, en consumenten hierin meenemen. Het klopt dat Zeeman hard verduurzaamt; ik hou ze al een tijd in de gaten. Ik hoor veel positieve geluiden over allerlei initiatieven, op de website stond al meer informatie dan bij het gemiddelde kledingmerk en op Instagram zag ik al een ‘Ask Us Anything’ vragensticker voorbij komen.

De nieuwe campagne maakt dit idee groter en permanenter: op de website vind je een gedeelte waar je al je vragen kunt stellen. Zeeman garandeert dat je altijd eerlijk antwoord krijgt van het MVO-team. Ook is er vanaf nu een vraag- en antwoordpagina waar je alle antwoorden kunt teruglezen.

De commercials die dit ondersteunen, maken veel los. Van onwetende consumenten die zeggen: “Ik wist niet dat Zeeman duurzaam was!” tot sceptici die meteen bepalen dat het “sowieso greenwashing” is. Bij duurzame merken hoor ik frustratie: “Nu lijkt het alsof ze net zo goed bezig zijn als wij. Zeeman maakt stappen, maar is zéker niet duurzaam”. Ook inhoudelijke platforms als De Correspondent zijn kritisch op de campagne. Ze vinden dat er (veel) misleidende elementen in zitten. 

Wat ik vind van de duurzaamheidsinspanningen van Zeeman

Zeeman is een opvallend merk in het Nederlandse modelandschap. Het is láng niet het duurzaamste merk in mijn Grote Eerlijke Merkenindex, maar binnen de spotgoedkope categorie vind ik ze best een voorloper in de duurzame transitie. Ik weet uit m’n netwerk dat er bekwame en oprechte mensen (met een duurzame achtergrond) bij Zeeman aan CSR en MVO werken. Mensen die zich nooit bij een greenwasher zouden aansluiten.

Focus op betere arbeidsomstandigheden

Voor mij is het belangrijk dat Zeeman – in tegenstelling tot veel andere merken – actief werkt aan eerlijke arbeidsomstandigheden en lonen in de keten (wat nog niet wil zeggen dat dit altijd gebeurt). Dit doet Zeeman o.a. samen met de Fair Wear Foundation, waar het bedrijf sinds 2019 member van is. Ik heb Fair Wear hoog zitten op het gebied van humanitaire toewijding en geloofwaardigheid. Deze samenwerking houdt o.a. in dat Zeeman elk jaar een onafhankelijke Brand Performance Check ontvangt. Het rapport van 2022, met als resultaat ‘Good’, vind je hier. Er zijn genoeg verbeterpunten, maar de basis is een voldoende (ik denk dat veel spotgoedkope merken hier niet bij in de buurt zouden komen).

Belangrijk: hoewel Zeeman, voor zover bekend, altijd het wettelijk minimumloon betaalt (bij z’n directe toeleveranciers, alleen hier zijn gegevens van bekend), wil dit niet zeggen dat dit ook een leefbaar loon is; dit is wat iemand nodig heeft om rond te komen. In hogerisicolanden zoals India is dit helaas slecht geregeld. Gelukkig is Zeeman hier open over en werkt in een pilotproject met enkele fabrieken aan verbetering. Aangezien het bedrijf met honderden fabrieken samenwerkt (wat ik trouwens veel vind en het lijkt me moeilijk om hier goed controle op te houden), is dat natuurlijk summier. Maar ik weet ook dat dit ingewikkelde processen zijn, die je samen opstart met andere merken die ook in dezelfde fabriek produceren. In z’n categorie is Zeeman bij mijn weten één van de weinige bedrijven die hier zo mee bezig is.

Het verhaal hierboven is eigenlijk veel complexer, maar ik wil niet te langdradig worden 🙂

Eenvoud

Eenvoud is Zeemans grote kracht en dat wordt ook in de collectie-opbouw doorgevoerd. Ontwerpen zijn simpel, snel in elkaar te zetten (weinig details of ingewikkelde technieken) en ideaal voor grootschalige productie. Patronen en stoffen worden vaak her- en opgebruikt en dat is super. De winkels zijn sober ingericht, zonder enige poespas. Zeeman heeft zelfs geen pashokjes (wat ik jammer vind en het werkt retouren in de hand, lijkt me). Mijn ervaring met de prijs/kwaliteit is goed. Het is geen tópkwaliteit zoals bij sommige premium merken, maar voor wat ik bij deze prijzen verwacht, doet Zeeman het goed. Of medium kwaliteit überhaupt het streven moet zijn in een duurzame economie is natuurlijk een tweede, maat laten we niet vergeten dat er een enorme groep mensen is met een kleine portemonnee. Ook zij moeten toegang hebben tot een ‘betere’ optie.

Steeds meer verantwoordelijke materialen (maar láng niet altijd duurzaam)

Zeeman gebruikt steeds meer verantwoordelijke materialen en dat zie ik ook terug in het assortiment, al vind ik ze vaag over hoeveel dit precies is. Als ik in de webshop rond kijk, zie ik helaas nog veel synthetische materialen. Ik lees mooie ambities, maar ik vind dat er meer up-to-date informatie mag komen. Ik vind het opvallend dat Zeeman producten een ECO label meegeeft als het ten minste voor 50% uit een duurzamer materiaal bestaat. Het schuurt voor mij tegen greenwashing aan: als een trui is gemaakt van 50% Better Cotton en 50% polyester, mag je dat toch geen duurzaam product noemen? Bovendien zijn deze materiaalblends met de huidige mogelijkheden niet te recyclen.

Zeeman is meegenomen in de Fashion Transparency Index, die ’s werelds grootste kledingbedrijven beoordeelt op transparantie. Zeeman krijgt plek 18 van de 250 en stijgt al 3 jaar op rij flink. Toch kan het nog een stuk transparanter. Zeeman is gelukkig (globaal) open over z’n directe fabrieken, maar dat geldt nog niet voor alle schakels in de productieketen. Met fashion tech platform tex.tracer werkt het bedrijf echter samen om de complete productieketen van basisitems in kaart te brengen. Dat is super en ik geloof dat de ambities naar volledige transparantie oprecht zijn. Ook heb ik het gevoel dat ze hier veel verder in zijn dan veel andere merken.

Verschillende duurzaamheidsawards

Het afgelopen jaar won Zeeman diverse duurzaamheidsawards, zoals de Retailer of the year Award en de Circular Award 2023. Die laatste wordt toegekend aan bedrijven die met innovatieve projecten en producten bijdragen aan de circulaire economie. Volgens de vakjury onderneemt Zeeman stappen om het businessmodel om te buigen naar circulair. Één van de projecten is het Resale project, waarbij samen met kringloopwarenhuis Het Goed kleding wordt ingezameld voor hergebruik en recycling. Het is natuurlijk opvallend dat Zeeman deze awards won, ten opzichte van écht diehard duurzame industrieveranderaars. Al denk ik dat het komt doordat het bedrijf van ver komt en echt als een transitiemerk wordt gezien.

Gaan ongelooflijk lage prijzen en duurzaamheid überhaupt wel samen?

Maar what’s up met die extreem lage prijzen? Heel eerlijk: ook ík geloof nog steeds niet dat je een t-shirt van €3,49 kunt maken waarbij álle schuifjes in de keten helemaal ‘goed’ staan. Voor dit soort bedragen kun je toch nooit:
– kwaliteit leveren
– duurzame materialen gebruiken
– eerlijke arbeidsomstandigheden garanderen
– met duurzame productiemethodes werken
– duurzaam te vervoeren
– de kosten van je bedrijf, het hoofdkantoor en je winkels op A-locaties dekken
– genoeg over te houden om een gezond bedrijf te blijven
Etc? 

Zelfs als ik me helemaal in Zeeman verdiep, blijf ik me afvragen of deze prijzen in the end goed zijn voor de wereld. Lage prijzen kunnen overconsumptie in de hand werken. En juist vanwege de (door fast fashion gecreëerde) verknipte prijsperceptie moeten veel écht duurzame merken constant uitleggen waarom hun eerlijke kleding meer kost. Ik vind niet dat Zeemans prijzen de norm moeten worden. Sterker nog, ik vind deze prijzen een bedreiging voor de norm die ik éigenlijk zou willen zien. Maar vanuit ons geprivilegieerde groene bubbel moeten we niet vergeten dat heel veel consumenten al die prijzige merken niet kunnen betalen. Voor al deze mensen zie ik Zeeman als de beste betaalbare, bereikbare optie.

Bottom line zie ik genoeg verbeterpunten en voor mij is Zeeman echt een bedrijf in ontwikkeling. Maar ik vind het wel inspirerend hoe er vanuit zoveel hoeken aan verduurzaming wordt gewerkt. Ik kan geen ander goedkoop merk noemen dat hier zo organisatiebreed aan werkt.

Wat ik van de campagne vind

Ik vind het onwijs goed dat Zeeman in de campagne het gesprek aan gaat met consumenten. Ik vind het super dat je jouw vraag kunt insturen en altijd een inhoudelijk antwoord krijgt, waarbij ook uitdagingen worden gedeeld. Toegegeven – dat ben ik met De Correspondent eens – de antwoorden kunnen soms specifieker en formuleringen soms net anders, maar op mij komen ze genuanceerd en eerlijk over.

Ik vind het woordgebruik in de campagne goed en geen greenwashing. Zo zegt Zeeman bij mijn weten nergens dat ‘duurzaam en goedkoop’ goed samengaan, maar ‘goed en goedkoop’ wel. De teksten op het t-shirt roepen bij veel mensen misschien op dat Zeeman zou suggereren dat ze 100% fair zijn, maar dat doen ze helemaal niet. Ook de antwoorden op kritische vragen, zoals die van Emy Demkes, vind ik helder (genoeg).

Toch heb ik een kritische noot. Want als veel mensen na deze campagne denken dat “spotgoedkoop nu ook duurzaam is”, kan dit de blik beïnvloeden waarmee consumenten naar greenwashende vervuilers kijken: alsof die dan ook goed bezig zijn (vergeet niet: de gemiddelde consument is écht heel naïef en denkt niet graag zelf na). Ook snap ik wel dat veel écht duurzame merken de campagne ervaren als een klap. Het voelt alsof Zeeman er vandoor gaat met duurzaamheidscredits die de oorspronkelijke pioniers eigenlijk hadden moeten krijgen. In dat opzicht heeft de campagne inderdaad iets suggestiefs in zich.

Toch vind ik dit geen verkeerde campagne. Waar veel andere merken óf keihard greenwashen óf niks durven zeggen over duurzame stappen (uit angst om publiekelijk afgemaakt te worden), vind ik dit een goede middenweg. Zeeman zet hoog in, dat ben ik met de critici eens, maar de kritiek dat deze campagne overconsumptie zou aanjagen, vind ik niet terecht. Vanuit dat oogpunt zou geen enkel bedrijf dat goedkope kleding maakt, reclame mogen maken. Want alle communicatie die een bedrijf positief neerzet, zou dan kunnen leiden tot meer aankopen.

Ook vind ik deze campagne niet actiematig aanvoelen. En het feit dat mensen worden gestimuleerd om kritisch na te denken, vragen te stellen en het commitment van Zeeman om antwoorden openbaar te publiceren, vind ik een voorbeeld voor andere merken. Ik vind dat we deze campagne in de context moeten plaatsen van een logge modewereld die veel te langzaam verandert. Zeeman neemt hier geen genoegen mee en ondanks dat er nog veel te winnen valt, zetten ze hiermee hopelijk de toon voor andere merken. Laten we deze koers waarderen. Dat verdienen ze, vind ik.

Fotocredits
De afbeeldingen bij dit artikel zijn afkomstig van en eigendom van Zeeman.