Ik ga iets bekennen. Er is één merk dat ik sinds het begin van mijn duurzame modereis mis (en niet zo’n beetje ook): & Other Stories. Met een prachtige esthetiek en balancerend op de grens tussen trendy en tijdloos weet het merk me continu te boeien. Perfecte pasvormen, mooie materialen – alles waar mijn garderobe om vraagt. Dus wat was dat afkicken, vier jaar geleden, toen ik besloot om alleen nog maar bij duurzame merken te kopen. En eerlijk: nog steeds heb ik het wel eens moeilijk met mijn “ik mag niet bij & Other Stories kopen”-policy. En ik ben niet de enige. Ik krijg regelmatig de vraag: hoe duurzaam is & Other Stories inmiddels eigenlijk? Ik zocht het voor je uit. Tijd om het merk te herzien?

Als ik aan & Other Stories denk, denk ik niet per se aan een duurzaam merk. & Other Stories is onderdeel van H&M Group en een korte scan leert dat dit betekent dat & Other Stories op dezelfde manier beleid voert: de Values & Sustainability page (waar je alles over duurzaamheid zou moeten lezen) linkt direct door naar de Sustainability page van H&M Group. Dat betekent dat beide partijen exact hetzelfde duurzaamheidsbeleid voeren. Het enige zinnetje dat op de pagina te vinden is:

“With creativity and inspiration at heart, we approach every part of our process with a sustainable mindset. Committed to caring for both the present and the future, we share stories of diversity and empowerment, unfolding a long-lasting tale chapter after chapter.” – & Other Stories, Sustainability page

Als je je best doet om deze zinnen te begrijpen, merk je dat daar eigenlijk vrij weinig staat. Verhalen over diversiteit en empowerment hebben tenslotte vrij weinig te maken met hoe eerlijk of vervuilend je produceert, of hoe kwalitatief en tijdloos je collecties zijn. Die vaagheid irriteert me. Als merk ben je verplicht om – al helemaal anno 2020 – meer en actiever informatie verschaffen over hét onderwerp waar mensen meer over willen weten. Bovendien kan ik nergens een sustainability report vinden. Geen goed teken.

Materiaalgebruik: beetje onduidelijk

Bij een quick scan kijk ik altijd het eerst naar materiaalgebruik, omdat dit duurzaamheidspunt makkelijk aantoonbaar is. Wat opvalt is dat & Other Stories een Sustainable Styles categorie in het menu heeft. Hierin staan alle producten die van ‘Recycled and sustainably sourced materials’ zijn gemaakt. Dat klinkt fantastisch, maar als ik op productpagina’s onder het kopje ‘Details’ kijk, zie ik vrij weinig duurzame materialen staan. Sommige kledingstukken bevatten Tencel of linnen, allebei duurzame materialen, maar het gros van de Sustainable Styles lijkt helemaal niet duurzaam. Bij jeans staat ‘100% cotton’ en niet ‘100% organic cotton’. Bij een tweed mini skirt staat dat de buitenkant gemaakt is van 65% katoen, 28% acryl en 7% polyester (ik hoef je niet te vertellen dat acryl en polyester vervuilend zijn, toch?). Nu kán het zo zijn dat het in deze sectie allemaal om gerecyclede stoffen gaat (ik kan me niet voorstellen dat er anders in koeienletters ‘SUSTAINABLE SOURCED MATERIAL’ staat), maar het stáát er niet, dus wil ik daar niet van uit gaan. Op het gebied van materiaalgebruik tast ik dus een beetje in het duister en dat neem ik & Other Stories kwalijk.

Arbeidsomstandigheden: weinig transparant

Goed. Arbeidsomstandigheden, dan. Hoewel het productieland lang niet altijd iets zegt over de arbeidsomstandigheden (lees daar hier meer over), is dat wel altijd waar ik eerst naar kijk. Steeds meer merken, waaronder Arket – ook een telg uit de H&M Group – vermelden per product netjes in welk land het is geproduceerd. De productpagina’s van & Other Stories vermelden echter helemaal geen achtergrondinformatie over de productielocatie en -omstandigheden. Nada. Dat vind ik geen goed teken. Ik klik door naar de People Page van H&M Group en ik lees een kort, algemeen verhaal over “we believe it’s fundamental that all workers are treated with respect and that they can enjoy a safe and healthy workplace.” Ook daar kan ik helemaal niks mee.

Overigens wil ik nog iets kleins aanstippen dat me gevoelsmatig een beetje tegen de borst stuit, al besef ik ook dat ik op dit gebied misschien iets te kritisch ben. Één van de paradepaarsjes van & Other Stories is dat ze vanuit drie verschillende Ateliers werken: Paris Atelier, Stockholm Atelier en Los Angeles atelier. Deze ateliers vertegenwoordigen een bepaalde stijl, passend bij de locatie. Op de hangtag van elk kledingstuk staat heel groot – bijvoorbeeld – ‘Paris Atelier’, referend naar de soort collectie. Maar toch voelt het ook een beetje alsof de kleding in een atelier in Parijs wordt geproduceerd. En aangezien er verder nergens iets staat over de productielocatie, wordt dat ook niet ontkracht. Ik weet niet of dit expres gebeurt, maar deze vaagheid werkt natuurlijk in het voordeel van het merk.

Collectie-opbouw en sale: laat ik in het midden

Duurzaamheid zit in een productieproces met een kleine footprint en goede arbeidsomstandigheden, maar ook op de manier waarop je het modesysteem aanvliegt en collecties opbouwt. Het is natuurlijk niet duurzaam als je als merk focust op (te) trendy collecties die na een paar maanden alweer ‘uit’ zijn en je complete collectie elk seizoen aan bizarre sale-bodemprijzen onderwerpt.

Sustainable style wise vind ik dat & Other Stories het helemaal niet zo slecht doet. De ontwerpen hebben altijd een bepaalde trend- én tijdloosheid in zich (een beetje trendy vind ik helemaal niet erg) en gaan over het algemeen veel langer dan een seizoen mee: ik spot veel prachtige, tijdloze items in de collectie. Dat is top, het zorgt ervoor dat mensen doorgaans lang van hun aankoop kunnen genieten.

Minder duurzaam is het enthousiaste saliebeleid: & Other Stories gooit het grootste gedeelte van de collectie twee keer per jaar in de uitverkoop met kortingen tot 70%. Ook tijdloze items die nog prima een seizoen mee kunnen (overigens doet vrijwel elk merk dit). Ik ben hier altijd kritisch op: dit enorme margeverlies moet natuurlijk ergens in de keten betaald worden. Gelukkig worden niet-verkochte items niet weggegooid en verbrand, maar verkocht via platform Afound, een online outletconcept (ook weer van H&M Group) dat in de praktijk een soort permanent salegedeelte is voor honderden merken. Lees hier wat ik van Afound vind.

Kwaliteit: goed

Dit kopje kun je misschien het beste zelf invullen. Ik heb de prijs/kwaliteit van & Other Stories altijd heel goed gevonden; sommige items draag ik nog steeds. Wat mij betreft is daar dus niks mis mee en ik kan me voorstellen dat je verliefd bent op een item van & Other Stories en ervoor kiest om daar – ondanks de ontransparante houding van het merk en het gebrek aan bewijs voor een duurzaam productieproces – in te investeren.

Recycling: goed bezig

Iets dat ik wél heel goed vind, is het recycleprogramma van het merk. Al een aantal jaar zamelt & Other Stories oude kleding, sokken en handdoeken (van welk merk dan ook)  in via de eigen winkels, waarna hun partner I:CO de oude stoffen recyclet. Ook oude beautyverpakkingen kunnen worden ingeleverd bij de kassa, waarna klanten een kortingsbon van 10% krijgen op hun volgende aankoop. Dat kan ik alleen maar toejuichen.

Conclusie: een groot gebrek aan transparantie en voor zover ik zie weinig duurzaam

“Mag ik nou bij & Other Stories kopen?” Dat hangt er vanaf hoe streng je in je idealen bent 😉 Wel kan ik zeggen dat ík vind dat & Other Stories zich niet beter gedraagt dan andere fast fashionmerken. Ik irriteer me het meest aan het enorme gebrek aan transparantie. Als een klant bij de Sustainable Styles collectie in het duister tast wat er dan precies zo duurzaam aan is en als je Sustainability Page doorleidt naar een andere pagina met een vaag, algemeen verhaaltje… tsja. Het is 2020, lieve merken. Ik verwacht specifiekere informatie over je producten, werkwijze en tenminste een uitgebreid sustainability report. Helemaal als je zo groot bent als & Other Stories.

Tegelijkertijd maken ze verdomd mooie producten en vooral ook schoenen die ik style wise fantastisch vind en die ik nergens anders (betaalbaar, a.k.a. niet meteen € 350) kan vinden. Daarom durf ik niet voor 100% te zeggen dat ik nóóit zou kopen. Maar ik zou wel eerst alle eerlijke alternatieven uitzoeken. Als je voor dit merk kiest, kies dan bewust voor een product waar je écht verliefd op bent en dat je heel vaak zult dragen. Durf ik & Other Stories duurzaam te noemen? Verre van.

Disclaimer: je kunt niet ‘even’ een merk op duurzaamheid checken, helemaal als je een leek bent. Ik verkondig dan ook niet dé waarheid, maar ik ben wel kritisch op het beeld dat & Other Stories van zichzelf schetst voor consumenten.

Het is niet gemakkelijk om een merk op duurzaamheid te beoordelen, helemaal als leek. Ik moet het tenslotte doen met de informatie die publiekelijk beschikbaar én te begrijpen is. Bovendien is duurzaamheid een complex onderwerp, dat uit veel verschillende facetten bestaat. Ik beoordeel merken altijd door een quick scan te doen. Hier vind je een lijst van 10 punten die ik ooit maakte om merken op duurzaamheid te checken.

Fotocredits
De foto’s bij dit artikel zijn campagnebeelden van & Other Stories (spring/summer’20) en eigendom van dit merk.