“WE HEBBEN GEWONNEN: Primark doet aan greenwashing! Eerder dit jaar diende ik samen met De Roos Advocaten een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Deze week ontvingen we de uitspraak: alle 6(!) de claims in onze klacht worden inderdaad als misleidend beoordeeld. Een overwinning in de strijd tegen greenwashing!

Wat was het een leerzaam proces en wat ben ik blij. Na maanden hiermee bezig te zijn geweest, en de zitting op 14 september, ontvingen we het verlossende bericht van de Reclame Code Commissie (RCC): de communicatie-uitingen van Primark zijn inderdaad misleidend. Voor mij een belangrijke boodschap: zie je wel, ik bén niet gek. En als burgers (zelfs als eenling!) kunnen we wel degelijk grote, machtige bedrijven aan. Het heeft zin om je uit te spreken. Power to the people!

Het nieuws bereikte veel grote media: o.a. Follow The Money, NOS, het FD, Elle, Adformatie, Fashion United en Retailtrends hebben erover bericht. Voor Primark is het niet prettig dat dit nieuws de massa heeft bereikt, maar het geeft een belangrijke boodschap aan andere merken: wees gewoon eerlijk.

Ik wil in het bijzonder De Roos Advocaten bedanken, die mij pro bono hebben bijgestaan (wauw!). En speciale dank aan Laura van Gijn, Rik Nierop, Sietske de Boer, Olivier Schotel, Sanne Knopper en Romée Groenewold. Ik heb veel van jullie geleerd.

Primark gaat in hoger beroep

Primark is het niet eens met de uitspraak en heeft aangekondigd in hoger beroep te gaan. Dit maakt voor mij heel duidelijk dat de Ierse fast fashion gigant echt niet lijkt te begrijpen wat goede en eerlijke communicatie inhoudt. Ik zou het anders hebben aangepakt: neem je verlies, verwerk de feedback en werk aan verbetering. Wij kijken met veel vertrouwen uit naar de uitspraak.

_______________

Wat je moet weten over de Primark greenwashing zaak

In de afbeeldingen hierboven zie je de officiële redenen waarom de RCC de communicatie van Primark als misleidend beoordeelt. Dit is mijn persoonlijke kijk hierop:

1. Primark zet duurzame stappen en mag daar over communiceren

Ik juich duurzaamheid altijd toe, en ik vind het belangrijk om blijvend kritisch te kijken naar grote spelers in de fast fashion industrie, hoe uitdagend dat soms ook is. Ondanks hun milieu-impact hebben we juist deze bedrijven nodig als we de industrie willen verduurzamen. Ze hebben de capaciteit om grootschalige veranderingen door te voeren, te pleiten voor betere arbeidsomstandigheden in fabrieken en te lobbyen voor verbeteringen in landen met zwakke regelgeving. Als we oprecht streven naar verbetering, kunnen we niet zonder hen.

Het zou dan ook extreem dom zijn om alleen maar tegen ze aan te schoppen. Het is de reden waarom veel duurzame organisaties met ze samenwerken: juist hier hebben kleine stappen een enorme impact. Als ze mij zouden vragen om mee te denken over hoe ze kunnen verbeteren, zou ik dat doen – zolang er daadwerkelijk naar me geluisterd wordt, natuurlijk.

Greenwashing gaat niet over de strategie, maar altijd over communicatie

In het proces bleef Primark zeggen dat de Primark Cares strategie heel ambitieus is. En dat ze verduurzaming écht serieus nemen. Ik wil duidelijk zijn: de Primark Cares strategie is geen greenwashing. Dat vind ik niet en dat heb ik nooit gezegd. Het is een uitgebreid programma en het is goed dat Primark op allerlei vlakken stappen zet. De kledingindustrie is inderdaad complex en het is een uitdaging voor een gigantisch bedrijf om te verduurzamen. De productieketen is enorm en complex; er zijn talloze partijen en culturen bij betrokken. Mijn kritiek richt zich vooral op het feit dat Primark vasthoudt aan het onduurzame businessmodel van snelle, trendy collecties, extreem lage prijzen en het stimuleren van overmatig consumeren. Primark blijft de plek waar mensen kopen om het kopen, en met meerdere tassen de winkel verlaten.

Maar dat maakt het nog geen greenwashing: dat gaat altijd over communicatie (niet de strategie zelf). Bovendien: ook fast fashion merken mogen over hun duurzame stappen communiceren. Dat is eerlijk. Zolang het maar klopt.

2. Woorden die de aandacht trekken, mogen niet misleiden

In mijn klacht benoem ik het misleidende gebruik van (design)hiërarchie. Bijna alle uitingen bevatten enorme koppen met grootse bewoorderingen, zoals “Wij maken onze kleding circulair” en “Opleidingen en gelijkheid. Kansen voor iedereen.” Dit creëert de suggestie dat Primark nu al circulair en ethisch te werk gaat.

In de kleine lettertjes onderin staat dat het om een toekomststreven gaat. Maar de gemiddelde consument leest alleen de grote koppen (dat deed ik zelf ook altijd) en vormt onbewust, binnen een fractie van een seconde, conclusies. Bovendien zijn de lettertjes heel klein in vergelijking met de grote koppen. Deze hiërarchische opbouw is misleidend. Daarbij vallen de disclaimers weg in de verticale banners achter de kledingrekken in de winkels, wat de zichtbaarheid nog verder beperkt

De woorden “zodat de wereld blijft draaien” en “zodat de planeet vrij kan ademhalen” zijn lastiger als greenwashing te bestempelen, omdat het geen directe claims zijn. Bij mijn weten hebben merken vrij veel ruimte om slimme toevoegingen te doen die een positieve emotionele lading meegeven. Toch kun je stellen dat als een grote vervuiler claimt dat 50% minder CO-2 uitstoot ervoor zorgt dat de planeet weer kan ademhalen, terwijl de uitstoot nog steeds enorm blijft (vergeleken met merken die CO2-neutraal zijn en er dus écht aan werken), ook dít greenwashing is.

Mijn tip aan Primark: draai de communicatie om en deel in de grote titel je toekomststreven. En zorg er in ieder geval voor dat eventuele disclaimers altijd goed leesbaar zijn en boven kledingrekken uit komen.”

3. Toekomstdoelen moeten als streven geformuleerd worden en niet als absoluut gegeven

Zoals eerder gezegd bevatten de kleine lettertjes disclaimers voor de grote beweringen, waarin duidelijk wordt gemaakt dat het om toekomstige ambities gaat. Maar er is nog iets dat problematisch is: de manier waarop Primark haar doelstellingen formuleert, suggereert dat ze met absolute zekerheid zullen worden bereikt. Er wordt bijvoorbeeld gezegd: “Tegen 2027 halveren we de uitstoot in onze hele waardeketen.” Primark zegt dat dit ook gaat gebeuren.

Dat kan Primark helemaal niet zeker weten. Bovendien: het afgelopen jaar is de CO2-uitstoot juist met 2,6% gestegen t.o.v. het basisjaar 2019. Ook in de publieke Primark Cares strategie en het Sustainability Report staat niet duidelijk vermeld hoe dit doel behaald gaat worden. Dan is het toch niet oké om met zo’n claim te communiceren”? Dat is toch geen rocket science?

Mijn tip aan Primark: verwoord een toekomststreven niet absoluut, maar zeg gewoon “we werken er hard aan om…”. Laat zien dat het nog niet zeker is, maar je wel je best doet. Da heb je dit punt al getackeld. 

En dat brengt me bij mijn laatste punt: 

4. Bewijs voor claims moet toegankelijk zijn

Bewijs voor claims moet altijd gemakkelijk toegankelijk zijn voor iedereen, en hier schiet Primark tekort. De QR-codes op de banners de advertenties leiden naar de standaard Primark Cares startpagina en niet naar een plek waar de claim wordt geverifieerd. Zelfs als ik dieper graaf in de Primark Cares strategie én volledige Sustainability Report doorspit, vind ik niet de antwoorden. 

Als je, net als Primark, toekomstclaims maakt, is het cruciaal om aan te tonen waarom het realistisch (of zoals Primark beweert, zeker) is dat je deze doelen gaat halen. Ik heb nergens een roadmap naar 2027 of 2030 gezien die dit onderbouwt. Dus mag Primark dit niet claimen.

Bovendien is van veel claims niet duidelijk hoe Primark er nu voor staat. Neem de claim over mensen in de keten (“Opleidingen en gelijkheid”). Primark enkele lovenswaardige projecten om kansen voor mensen te vergroten, maar nergens staat hoe deze projecten zich verhouden tot het totale aantal fabrieken of werknemers. Dan kunnen we toch niet beoordelen hoe goed je overall bezig bent?

Mijn tip aan Primark: als je een claim maakt, zorg ervoor dat het bewijs maximaal 1 a 2 clicks verwijderd is van de claim. Als je een QR-code gebruikt, moet deze verwijzen naar een pagina met concreet bewijs voor de claim, inclusief:

1. Bewijs (op basis van harde data) dat de claim klopt
2. In het geval van een toekomststreven: deel ook een roadmap naar deze datum toe, met cijfers die laten zien dat dit streven realistisch is.

Stay tuned!

Je merkt het: greenwashing spotten vraagt nogal om wat tijd en kennis. Niet elke duurzaamheidsclaim van een fast fashion merk is greenwashing. Goed nieuws: ik ga je de komende tijd helpen om greenwashing te spotten en ook zelf te rapporteren. Wat ik heb gedaan, kan namelijk iedereen… jij ook! 🙂 Stay tuned!