Van alle onderwerpen binnen duurzaamheid is greenwashing één van de ingewikkeldste. Want hoe kun je als consument in vredesnaam weten of een merk als Primark de waarheid spreekt? Toch hebben veel mensen snel een zwart-wit oordeel klaar: “Ze zijn de laatste tijd veel met duurzaamheid bezig, zag ik in de winkels”. Of juist: “Alles wat Primark over duurzaamheid zegt, is sowieso greenwashing”. Ik kan je vertellen: hoe meer ik erin duik, hoe moeilijker ik het vind om een uitgesproken mening te vormen over hoe fast fashionmerken zich presenteren – en mógen presenteren. Onlangs analyseerde ik de “duurzame” winkelcommunicatie van Primark. Greenwashing of niet?

Wat ik fast fashion bedrijven momenteel veel zie doen:

Voordat ik de enorme Primark store aan de Damrak binnenloop, bedenk ik wat m’n verwachtingen zijn. Stiekem verwacht ik greenwashing. Al weet ik ook dat fast fashion bedrijven (ook doordat o.a. de ACM steeds er meer onderzoek naar doet) voorzichtiger worden met claims.

Wat ik de laatste tijd veel zie in fast fashion duurzame winkelcommunicatie:

1. Het gaat vrijwel alleen maar over duurzame materialen. Want hoewel dit slechts een klein onderdeeltje is binnen duurzaamheid, is dat waar veel bedrijven gemakkelijk stappen in kunnen maken. Een ‘betere’ stof inkopen is tenslotte een veel gemakkelijker dan je complete productieproces onder de loep nemen. Een quick win, dus. Bovendien gaan consumenten daar snel op aan, want ze dragen materialen direct op hun lijf. Door alleen over materialen te communiceren, liften ze mee op het algemene duurzamere imago dat aan hun bedrijf gaat kleven. Ook al doen ze  verder helemaal niks en zijn de arbeidsomstandigheden vreselijk.

2. Ze vermijden risicovolle claims over zichzelf, maar creëren duurzame (onbewuste) associates. Dus niet meer keihard liegen, maar een duurzaam gevoel geven. Denk aan:
– mooie beelden van modellen die in kleding in aardse kleuren zen in de natuur staan. Of beelden van vrolijke mensen die de makers kunnen voorstellen.
– hele algemene feiten over duurzaamheid delen. Die niet per se over hén gaan, maar waarbij ze wederom profiteren van een duurzamer imago door de associatie met dat feitje.

Je begrijpt: bij beide voorbeelden kun je niet zo makkelijk aantonen dat het greenwashing is. Het is namelijk iemands goed recht om modellen in de natuur te laten zien, of algemene feiten te delen.

In de Primark store word ik overspoeld met “duurzame” winkelcommunicatie

Als ik de Primark store in loop, valt me meteen op: er wordt inderdaad vol ingezet op duurzame winkelcommunicatie. Op enkele gedeeltes na hangen óveral bordjes met informatie over de duurzame materialen die Primark gebruikt. “Gemaakt van gerecycled materiaal”, lees ik, met daaronder: “Dit product bevat ten minste 30% gerecycled materiaal”.

Op ander bordjes lees ik: “Gemaakt van gerecycled plastic. We geven flessen en ander plastic afval een tweede leven. Dit product bevat ten minste 30% gerecycled materiaal”. Deze bordjes trekken ontzettend veel aandacht; overal waar ik kijk springen er minstens zes in m’n oog. De hoeveelheid creëert het beeld dat Primark super duurzaam met materialen omgaat. Zoals verwacht gaan alle bordjes bij producten over materiaalgebruik. Andere onderwerpen die belangrijk zijn binnen duurzaamheid worden buiten beschouwing gelaten.

“Primark Cares. How change looks.”

Op grotere zuilen kom ik grootser, meer campagne-achtig materiaal tegen. Ik zie mooie foto’s van een katoenboer die een pluk katoen vasthoudt en lachende modellen in een rustig, puur kleurenpalet. Ik lees: “Duurzamere landbouw. Minder belastend katoen voor de planeet. Dankzij ons programma voor duurzaam katoen gebruiken we minder water en minder chemicaliën en worden de levensomstandigheden van landbouwers verbeterd.” En “Op weg naar een betere planeet. Betaalbaar voor iedereen.” Met daaronder een aantal beloftes die Primark in 2021 deed:

“Tegen 2027 is al het katoen in onze kleding biologisch, gerecycled of afkomstig vanuit ons duurzaamheidsprogramma voor katoen. Tegen 2030 halveren we de CO2-uitstoot in onze hele waardeketen. Het creëren van kansen voor vrouwen in onze hele toeleveringsketen door vaardigheden op de werkplek te ontwikkelen en belemmeringen in hun vooruitgang aan te pakken in 2039.” De banner wordt afgesloten met een logo “Primark Cares. How change looks”.

Ervoor staat een paspop met een grote tag: “Top. €8”.

Veel wat er staat, klopt.

Voordat je nu meteen dingen roept als: “wat een onzin! Leugens!”… daar zou ik voorzichtig mee zijn. Als ik de winkelcommunicatie-uitingen droog analyseer, klopt het meeste namelijk. De betreffende producten zijn – als ik de labels moet geloven en dat doe ik, want anders wordt het wel heel ingewikkeld – inderdaad gemaakt van deels gerecycled polyester en biologisch katoen. En voor het biologische katoen dat Primark gebruikt, is de landbouw inderdaad duurzamER dan bij regulier katoen. Het is minder belastend voor de planeet, want er worden minder chemicaliën gebruikt. En met minder schadelijke stoffen werken is inderdaad beter voor de mensen die ermee werken. Primark vermeldt bovendien netjes het aandeel gerecyclede materialen in de betreffende kledingstukken. Daar kun je dus niet zoveel van zeggen.

Toch zijn sommige dingen niet helemaal juist (greenwashing!)

Toch is er iets waar ik me mateloos aan irriteer. En dat is hoe het aandeel ‘betere’ (ik zeg bewust niet ‘duurzame’) materialen in kledingstukken slim wordt overdreven. Op veel bordjes staat namelijk: “gemaakt van gerecycled plastic”, terwijl slechts 30% van het product ervan is gemaakt. De juiste communicatiewijze is: “gemaakt met gerecycled plastic”. Primark weet dondersgoed dat nu wordt gesuggereerd dat het om een volledig gerecycled product gaat, terwijl het 70% uit nieuwe materialen bestaat. Klein woordje, groot verschil ten gunste van Primark. Greenwashing, dus.

En, veel interessanter: dit is wat we niet lezen…

Toch zover de ‘droge’ analyse. Veel interessanter (maar ook moeilijker) is het om te kijken wat je tussen de regels door leest. En in het geval van Primark’s ‘duurzame’ materiaalgebruik is dat een hele hoop. Zo zet het bedrijf producten “gemaakt van gerecyled plastic” neer als duurzaam, terwijl dat helemaal niet zo is:

1. Als slechts 30% van het product is gemaakt van gerecycled plastic, betekent dit dat 70% níet gemaakt is van gerecycled plastic. En als ik het productlabel bekijk (tip: doe dit altijd!), zie ik dat het vaak om totaal niet-duurzame materiaalblends gaat. Die 70% bestaat namelijk vaak uit viscose en virgin (nieuw) polyester. Dit betekent dus niet alleen dat het overgrote deel van het item totaal niet duurzaam geproduceerd is, zo’n blend betekent ook dat het eindproduct moeilijk gerecycled (en met de huidige mogelijkheden alleen maar gedowncycled) kan worden.
2. Het gaat hierbij vrijwel altijd om producten die van een 100% blend gemaakt kunnen worden. Zo kun je bikini’s gemakkelijk van 100% Econyl (= gerecycled plastic) maken. Sterker: bijna elk – ook fast fashion – bedrijf doet dit. Bij sommige Primark bikini’s lees ik dat er slechts 15% gerecycled materiaal in zit. Veel te weinig om met een bordje erbij te suggeren dat het een duurzaam product is.
3. Gerecycled plastic is helemaal niet zo duurzaam als veel mensen denken, zegt Correspondent Emy Demkes in haar e-mailnieuwsbrief. Dit materiaal wordt namelijk vrijwel altijd van plastic flesjes en ander afval gemaakt, en niet van oude kleding. Synthetische kleding wordt nog amper gerecycled omdat dit erg moeilijk en vooral véél duurder is dan nieuwe materialen gebruiken (en tsja, je zou er maar in moeten investeren ;)). Bijna al deze items belanden dus alsnog op de afvalberg. Dit betekent dat – ondanks dat de suggestie wordt gewekt dat het een circulair proces is – plastic recycling in de kledingindustrie vaak nog hartstikke lineair werkt. Totaal niet future proof, natuurlijk. En dan heb ik het niet eens gehad over de vele microplastics die er vanaf komen.
4. Op de schaal van duurzame materialen zijn de meest genoemde ‘duurzame’ materialen in de winkel, namelijk ‘duurzaam’ katoen en gerecycled plastic, lang niet het meest duurzaam. Gerecycled plastic blijft synthetisch, voor biologisch katoen is bijvoorbeeld nog steeds veel water nodig.

Primark maakt z’n kleding niet circulair

Op één zuil lees ik “We maken onze kleding circulair”. Dat klopt niet, Primark hanteert een lineair productiemodel waarbij veel nieuwe materialen en onnodig veel moeilijk te recyclen (en ook nog synthetische!) materiaalblends worden gebruikt. In de ideale toekomst wórdt Primark misschien circulair (a girl can dream, right? ;)), maar gekeken naar de huidige werkwijze is dit is echt een leugen. Greenwashing alert!

Primark zet stappen, maar is niet bereid om z’n anti-duurzame kern aan te pakken

Tot nu toe ben ik puur ingegaan op de inhoud van afzonderlijke winkelcommunicatie-uitingen. Maar het echte probleem zit op een hoger, veel lastiger te duiden, niveau. Wat bij veel grote bedrijven hét punt van greenwashing is, is dat ze veel over duurzame stappen te communiceren (en suggereren dat ze een duurzame pionier zijn), maar over de hele linie gekeken nog steeds een enorme vervuiler zijn. En, nog belangrijker: ze zijn niet bereid om hun niet-duurzame kern aan te pakken. Bij Primark is dat niet anders.

Hoe duurzaam is Primark nou echt bezig over de hele linie?

Om erachter te komen of Primark aan greenwashing doet, móet ik dus globaal weten over wat het bedrijf doet op duurzaamheidsvlak. Maar eerlijk: als ik alle documenten zou moeten lezen, zou ik dagen bezig zijn en het waarschijnlijk nog niet snappen. Dus ik moet het doen met de informatie die voorhanden is, die ik begrijp en de tijd die ik wél heb. En dan moet Primark het maar met mijn oordeel doen. Anders hadden ze hun stappen maar inzichtelijker moeten maken.

Primark publiceerde in 2021 een  nieuwe, ambitieuze duurzaamheidsstrategie

In september vorig jaar publiceerde Primark z’n nieuwe duurzaamheidsstrategie. Daarin staat o.a. dat Primark in 2030 alleen maar duurzame materialen gebruikt, maar vervolgens wordt niet duidelijk wat daarmee wordt bedoeld. Onderdeel van die strategie is Primarks eigen ‘duurzame katoenprogramma’, waarbij nergens echt wordt gespecificeerd hoe dat in z’n werk gaat. Zo kun je natuurlijk van alles roepen. Hoe biologisch is dat? En heel leuk dat je op je reclamezuil zet dat biologische landbouw beter is voor de boeren, maar dan heb je het alleen over chemicaliëngebruik en niet over arbeidsomstandigheden als werkuren, salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden: dingen die minstens zo belangrijk zijn. Primark zet ook actief in op recycling. Het bedrijf wil kleding maken die gerecycled kan worden en wordt gemaakt van gerecyclede vezels. Klanten worden in de winkel meer gestimuleerd om hun kleding te recyclen. Dat klinkt goed, maar lees even verder.

CO2 willen halveren, maar geen overproductie tegengaan. Tsja…

Ook belooft Primark de CO2-uitstoot in z’n hele waardeketen te halveren. Dat klinkt natuurlijk fantastisch, máár. Dat is alleen een interessante stap als Primark z’n productiehoeveelheid ook naar beneden brengt. Want als je één van ’s werelds grootste en meest vervuilende bijdragers aan de afvalberg bent – en dát is misschien wel het grootste en groeiende probleem van de kledingindustrie – is dát ook waar je aan moet werken: minder produceren, en minder snel. Zodat je minder overproduceert, minder grote seizoenssales moet houden voor bizarre prijzen (die weer aanzetten tot brainless overconsumeren) en de werkdruk op de makers beter verdeelt, waardoor arbeidsomstandigheden verbeteren. Over productie gesproken: tijdens de COVID crisis publiceerde Clean Clothes Campaign nog een analyse waaruit bleek dat Primark tijdens de pandemie – keer op keer – veel fabrieken niet had uitbetaald. De ambitie om de leefomstandigheden van kledingwerkers te verbeteren voelt dan natuurlijk totáál niet geloofwaardig.

What about “koop bewuster?”

Een ander punt dat ik de ‘duurzame’ strategieën van veel fast fashionbedrijven aanreken, is dat ze consumenten blíjven stimuleren om veel te kopen en vooral niet na te denken. Campagnes gaan, ook bij Primark, altijd over ‘duurzamer’ materiaalgebruik en recycling. Hierbij wordt de consument vaak aangesproken in zíjn verantwoordelijkheid om producten na gebruik te recyclen. Maar dat is natuurlijk hartstikke hypocriet als je wel wilt dat mensen zich brainless een ongeluk blijven shoppen. Een belangrijke sleutel in verduurzaming is dat mensen minder en bewuster moeten kopen wat écht bij hen past. Ik heb Primark nog nooit iets zien doen op dit gebied.

Conclusie: soms excpliciet greenwashing, maar vooral impliciet (en dat is nog veel erger)

Als ik kijk naar Primarks huidige winkelcommunicatie, vind ik dat – ondanks dat de afzonderlijke uitingen vaak kloppen – er inderdaad een enorme greenwashing waas omheen zit. Greenwashing gaat er voor mij niet om dat alle losse communicatie-uitingen kloppen, maar het gaat om het totaalplaatje dat (expliciet, maar ook vooral impliciet/psychologisch) wordt gecreëerd en hoe dat zich verhoudt tot de werkelijkheid.

Als ik naar Primark kijk, zie ik nog steeds één van de grootste, overproducerende vervuilers die consumenten stimuleert om zoveel mogelijk voor zo min mogelijk te laten kopen. Liefst zo brainless mogelijk. Nog steeds is Primark regelmatig in het nieuws met misstanden in de productieketen. Ik vind dat Primark minimaal mee gaat in de duurzaamheidsstappen die de industrie momenteel vereist, en zich nog steeds focust op groei. En omdat het bedrijf een enorm aandeel heeft gehad in de versnelde race to the bottom van de mode-industrie, vind ik dat het ook een enorme verantwoordelijkheid draagt om die impact te compenseren en de afvalberg te verkleinen. Maar de kern van het probleem wordt niet aangepakt. En als je dan overal “How Change Looks” opplakt (waarmee je toch suggereert dat je een soort duurzame pionier bent) en overal in de winkel bordjes hangt die duurzame associaties opwekken… dan ben je expliciet misschien niet aan het greenwashen, maar impliciet des te meer.

En als je dan op je website zegt dat je op alle vlakken flink verduurzaamt, maar wel je rockbottom prijzen hetzelfde wilt houden, denk ik: “foute boel”. Want als je duurdere materialen gaat gebruiken, mensen meer gaat betalen, duurdere processen en hogere kwaliteit gaat waarborgen, gaan je kosten flink omhoog. Je gaat me niet vertellen dat Primark dik in marge gaat inleveren.

Maar is alles dat Primark zegt dan greenwashing? Hoe kan het beter?

Ik hoor je denken: “oké… maar hoe moet het dan wel? Mogen fast fashion merken überhaupt over duurzaamheid communiceren? Is het niet juist goed als ze de stappen die ze wél zetten, verduidelijken?” Tuurlijk is dat goed. Maar ik vind de huidige winkelcommunicatie veel te eenzijdig. Wat ik Primark zou aanraden:

1. Communiceren over duurzame materialen is oké, maar de mate waarmee het nu gebeurt (letterlijk op elk rek) is niet oké. Iets minder in your face, dus. Minder schreeuwerig, minder “kijk ons eens goed bezig zijn”. Primark wekt momenteel de illusie dat het een super duurzaam bedrijf is.

2. Stop met teksten (‘How Change Looks’). Veel te groots voor een fast fashion bedrijf dat eerst de industrie verpest en nog een hoop goed heeft te maken voordat het grootste duurzaamheidstaal mag uitkramen (C&A doet dat ook met hun veel te grootse claim “Wear The Change”). Je bent geen duurzame pionier, maar een fast fashion bedrijf dat éindelijk – minimale – stappen zet om een aantal dingen beter te doen. Ik snap dat geen enkel fast fashion bedrijf dit durft te doen, maar: stop met vertellen wat je wilt gáán doen (dat zegt tenslotte niks, we weten allemaal dat je de helft van de doelen waarschijnlijk niet gaat halen, maar wel de voordelen hebt van een duurzamer imago). Geef openlijk aan waar nog winst te behalen valt en waar je uitdagingen liggen als bedrijf. Ganni doet dit momenteel heel goed. Veel minder arrogant, veel meer vanuit wat beter kan. Veel oprechter.

3. Ik mis een link naar bewijs. Leuk, die vage claims over duurzame landbouw, maar zo lang ik het nergens toegankelijk kan checken, geloof ik het niet. Zet een QR code naar een gedeelte op de website waarin je alles onderbouwt.

4. En het laatste punt vind ik heel belangrijk: om écht geloofwaardig over te komen, moet Primark ook inzetten op een boodschap die te allen tijde wordt vermeden: koop bewust. Stimuleer mensen om te kiezen voor items die ze echt mooi vinden. Zorg ervoor dat ze niet meer met 8 tassen random shit naar buiten lopen, maar met een aantal goede aankopen. I know, dat gaat Primark nooit doen, maar als je mensen blijft stimuleren tot brainless kopen, is al het andere dat je doet waardeloos en ongeloofwaardig.

Meer nuance, minder schreeuwerig, minder “kijk eens hoe goed we zijn”, minder eenzijdig. Goed geprobeerd, Primark, but I’m not buying it.