Reformation is sinds het begin van mijn duurzame modereis één van mijn lievelingsmerken geweest. Hét bewijs dat duurzaam en stijlvol (en zelfs een beetje cheeky) perfect samengaan. Een ware pionier. Maar dat beeld veranderde deze week in één klap, toen bekend werd dat het bedrijf – en in het specifiek founder Yael Aflalo – schuldig was aan systematisch racisme. Het nieuws werd bekend via een open brief van een ex-medewerker en het creëerde een schok door de duurzame modewereld. Niet zo gek, natuurlijk. What happened? En wat nu?

Reformation, mijn grote voorbeeld, was het eerste merk dat sustainable sexy maakte voor een grote mainstream groep. 

Toen ik me 4,5 jaar geleden voor het eerst oriënteerde op duurzame kledingmerken, was ik zwaar onder de indruk van Reformation. Een soort duurzame modegodin, die voor mij style wise vér boven de andere merken uitsteeg. Één van mijn allereerste duurzame bestellingen  kwam van dit merk en Reformation bleef altijd in m’n hart zitten. Niet alleen vanwege de prachtige collectie, ook vanwege de toenemende transparantie en de uitgebreide Sustainability Reports die mij ook weer inspireerden. En hoewel het merk soms kritiek kreeg omdat het vanwege de trendy collecties en sale niet duurzaam genoeg zou zijn, heb ik altijd van gehouden. Reformation maakt duurzamere kleding interessant voor een groep die moeilijk te bereiken is: fast fashionista’s. Geweldig, toch?

Interessant hoe dat beeld in een paar dagen tijd compleet kan veranderen.

The fall of an angel: Reformation werd beschuldigd van systematisch racisme. En het bleek nog waar ook.

Nadat de discussie over racisme ontzettend oplaaide na de vreselijke dood van George Floyd, werd bekend dat Reformation schuldig was aan beleid met een racistische grondslag, onder leiding van founder en CEO Yael Aflalo. Een voormalige medewerker van het merk, Elle Santiago, deelde op Instagram een brief die ze aan het merk schreef (lees hierboven een aantal passages). Hierin beschuldigde ze met concrete voorbeelden uit de praktijk Reformation van etnische profilering en zelfs systematisch racisme. Naar aanleiding van de opgelopen gemoederen van de afgelopen week had Reformation haar benaderd voor een telefoongesprek van 10 minuten om over de kwestie te praten.

Maar aangezien Santiago – die overigens niet meer werkzaam is bij het merk – al vaker had aangegeven wat ze van het beleid vond, besloot ze hier niet mee akkoord te gaan. In plaats daarvan publiceerde ze een statement op Instagram. En die is niet mals, vooral naar Aflalo toe. Zo zou ze jarenlang modellen van kleur bewust hebben weggehouden van haar merk en op het ideaalbeeld van ‘dunne, witte meiden’ hebben gestuurd. Toen een medewerker haar een aantal jaar geleden een zwart model voorstelde, zei ze “we’re not ready for that yet”. Tijdens Black History Month postte ze samen met de VP Wholesale van Reformation een foto op Instagram waarin ze gebraden kip eten om het te vieren. Dit zijn een aantal voorbeelden; in de open brief van Santiago zijn alle voorbeelden te lezen.

Reformation’s reactie: een pijnlijke open brief van CEO Yael Aflala. “Please know that for me this was not about the color of your skin, it’s about my shortcomings as a person.”

Inmiddels heeft Yael Aflalo via de Instagram van Reformation gereageerd met een open brief met als titel: “I’ve failed”. In de brief, waarin ze met een schuldbewuste toon reageert op de beschuldigingen, geeft ze toe dat alle beschuldigingen waar zijn. Lees hieronder de eerste helft van de brief:

Serieuze beloftes voor de toekomst

Daarna geeft ze aan dat Reformation de beschuldigingen op social media heel serieus neemt en de afgelopen week vooral geluisterd heeft. Vervolgens beschrijft ze dat niet het huidige team, maar zíj de publieke klappen hoort te krijgen: “The new leaders at Reformation are smart, supportive, caring invididuals. They don’t deserve your criticism, I do. I was not a good leader when it came to my team, which is why I stepped back two years ago.”

Ook belooft ze significante verbetering. Zo  wordt er een Diversity and Inclusion board aangesteld, met daarin teamleden en externe adviseurs, om Reformation een inclusiever bedrijf te maken. Ook zal het Sustainability Report vanaf nu een diversiteits- en inclusiviteitsupdate krijgen. Er zal meer focus komen op samenwerkingen met zwarte creatieven en de toon, fotografie en samenwerkingen zullen inclusiever worden ingestoken. Ook zal ze een persoonlijke donatie van een half miljoen maken naar zwarte goede doelen. Ze eindigt haar brief met een belofte:

“We know this isn’t everything and it won’t all happen overnight, but we are committed to using our brand to promote anti-racism, using our voice to stand for equality and justice, and using our platform to end systemic racism”.

Yael Aflalo, CEO Reformation

De reacties onder de Instagrampost zijn niet mals. Ik lees dingen als: “What’s done is done. You guys are still a no for me” en “An apology to keep your sales coming? No thanks, please redirect me to sustainable black owned brands instead”. Mensen zijn boos en kritisch op de beloftes. En terecht.

Wat het nieuws met mij persoonlijk deed

Toen ik dit nieuws las, moest ik het eerst allemaal even op me in laten werken. Wat vond ik hier eigenlijk van? Was de reactie van Reformation gepast? Mág ik hier als wit, bevoorrecht persoon überhaupt iets van vinden? Wat moet ik hierover naar mijn lezers communiceren? Kán ik hier eigenlijk wel iets zinnigs over zeggen als niet-BIPOC persoon? Het feit dat deze kwestie zo gevoelig ligt en ik nog veel te leren heb, maakt me onzeker om er iets over te delen. Toch wil ik – naast natuurlijk veel te luisteren, voorál te luisteren – mijn stem en platform gebruiken om racisme, en dan vooral in de duurzame mode, tegen te gaan. Niet alleen omdat het verdomme tijd is, ook omdat racisme en duurzaamheid wel degelijk met elkaar te maken hebben. Ik weet dondersgoed dat ik nooit zal weten hoe het voelt om benadeeld te worden op mijn kleur. Of hoe complex deze situatie is. Maar ik wil wel stelling nemen.

(overigens sta ik open voor gastschrijvers, dus als racisme i.c.m (sustainable) fashion iets is waar je veel over weet, graag iets over deelt en in mijn platform een mooi podium ziet, laat het me weten).

Waarom het statement van Reformation niet heel sterk is – en nog niet zoveel zegt

Er zijn twee dingen die me enorm storen aan de reactie van Reformation. Één is dat het merk pas met een anti-racisme statement komt nadat er een publieke gate rondom het merk is ontstaan. Reformation wist dondersgoed wat er speelde en heeft op de verschillende momenten dat racisme intern werd aangekaart, meteen moeten handelen. Dat is geen enkele keer gebeurd en dat is diep triest. Pas toen de wereld er overheen viel en het voortbestaan van het merk ter sprake kwam, werd er gehandeld. Of founder Yael Aflala méént dat ze inziet dat ze slecht bezig was of dat dit puur een strategische move is om het merk te redden, zullen we nooit weten. Mijn gevoel zegt dat het een combinatie is, maar hoe dan ook: de waarde ervan wordt compleet teniet gedaan. Reformation zat fout, ongelooflijk fout. En mag zichzelf geen duurzaam merk noemen als het zo met mensen omgaat. Duurzaamheid gaat over zoveel factoren en we moeten het sociale aspect hierin niet vergeten. “Being naked is the most sustainable option. We’re #2” (de voormalige slogan van het merk)? My ass.

(edit:) Twee is dat Yael Aflalo door het persoonlijk te maken en te zeggen “I’m guilty”, in plaats van “we’re guilty”, racisme vooral als haar eigen tekortkoming neerzet, terwijl het iets is dat blijkbaar als jarenlang in de bedrijfscultuur sluimert en werd getolereerd door heel veel mensen aan boord. Daarmee wordt ontkend dat het een structureel probleem is in het bedrijf waar op alle vlakken aan gewerkt moet worden. En juist dát is wat er zo hard nodig is. Beseft Reformation wel wat er wérkelijk mis is – en dat dit een veel groter probleem is dan ‘de founder een stap terug laten doen’?

Moet Reformation een tweede kans krijgen?

Ik vind het als consument lastig om over deze kwestie te oordelen. Verdient Reformation een tweede kans? Uiteindelijk wel, vind ik, met de kennis die ik nu heb. Maar dat betekent niet dat ik er nu in wil investeren door er te bestellen; ik laat me niet met één zielige brief paaien. Dat zou naïef zijn en respectloos naar alle mensen die het merk pijn heeft gedaan. Tussen de reacties op Instagram lees ik veel “you’re cancelled, Ref.”-reacties. Ik ben daar niet één van. Ik vind dat we niet moeten vergeten dat Reformation een merk is met veel potentie om hele goede dingen te doen en de fast fashionindustrie nu al inspireert in z’n transitie naar een duurzamer karakter. Een merk dat al veel heeft opgebouwd en zoveel kan bereiken als het nu eindelijk doet wat het belooft. En ik geloof dat die boodschap nu wel is overgekomen.

Reformation zal zich de komende lánge tijd heel hard moeten bewijzen. Ik wil dat ze kei- en keihard gaan werken voordat ik ze mijn geld weer gun. Ze moeten met concrete (en veel, ook) bewijzen komen dat het merk enorme stappen zet op het gebied van inclusiviteit, op elk vlak. En ik denk ook dat Reformation dat gaat doen. Niet alleen omdat dit hopelijk een wake-up all is, ook omdat het merkimago nu zóveel schade leidt dat ze wel moeten. De komende tijd zal ik nauwlettend in de gaten houden wat het merk direct doet om alles recht te zetten – en beter. En ik ga kritisch zijn. Ik houd je op de hoogte.

Fotocredits
Alle foto’s bij dit artikel zijn afkomstig van en eigendom van Reformation.

Bronnen
@diet_prada, @energyelle, @reformation.