Duurzaam, eerlijk, bewust, fair trade, organic… het web aan idealistische termen in de modewereld wordt steeds groter en ingewikkelder. En inmiddels wordt er zóveel met verschillende termen gesmeten – de één nog mooier dan de ander – dat het me soms een beetje gaat duizelen. En als ik er al een beetje verward door raak, hoe zit het dan met de gemiddelde consument, die helemaal geen idee heeft wat deze termen überhaupt betekenen? Nou, slecht. De gemiddelde consument heeft namelijk geen idee dat ‘duurzaam’ en ‘eerlijk’ iets heel anders is. En dat ‘duurzaam’ op allerlei manieren geïnterpreteerd kan worden (én dat merken slim gebruik van maken van die onwetendheid). Tijd om wat aannames uit de lucht te halen!

1.
De ‘duurzame’ collecties van grote fast fashionketens zijn gemaakt van duurzame materialen, maar niet duurzaam en eerlijk geproduceerd.

Waarschijnlijk ben je ze wel eens tegen gekomen: steeds meer grote fast fashionketens hebben tegenwoordig een zogenaamde ‘idealistische’ lijn, waarmee ze trots willen laten zien dat ze goed doen voor de wereld. H&M kwam alweer heel wat jaren geleden op de proppen met de Conscious collectie – inmiddels is Mango gevolgd met de Committed lijn (zie foto’s), Zara en Pull & Bear met de Join Life collectie en dit jaar ontwierpen Viktor en Rolf een duurzame collectie voor Zalando. Al deze collecties worden keer op keer geroemd in de grote media en zelfs “de toekomst van de mode” genoemd, vanwege het duurzame karakter: ze worden gemaakt van duurzame materialen, zoals biologisch katoen, Tencel en gerecycled polyester. Maar wat veel mensen niet weten van deze ‘duurzame’ collecties, is dat het materiaalgebruik het enige duurzame is. Ik heb me suf gezocht naar meer informatie over het productieproces en in hoeverre dat dan duurzaam is (want hé, als je claimt dat je een duurzame collectie maakt, mag ik verwachten dat-ie ook echt in z’n geheel duurzaam is, toch?), maar ik heb het nooit gevonden. Los van mooie, uitgebreide teksten over hoe innovatief het merk is in het verkennen van duurzame materialen, lees ik niks over energiegebruik, duurzaamheid van fabrieken, verpakkingen of transport. Hetzelfde geldt voor eerlijke arbeidsomstandigheden, die zijn er namelijk niet. Fantastisch dat je duurzame materialen gebruikt, maar als je nog steeds vervuilend produceert en de collectie nog steeds door dezelfde mensen in elkaar gezet die de goedkope troeplijnen van dezelfde ketens in elkaar naaien, hoe oké is het dan dat je de term ‘duurzaam’ claimt? Laat je niet verleiden door mooie woorden; deze collecties zijn slechts voor een deel duurzaam en al helemaal niet eerlijk.

2.
Merken die minimalistische collecties produceren en werken met pure, cleane fotografie, zijn niet automatisch duurzaam.

Ik kan me voorstellen dat de consument bij lijnen die ‘conscious’ heten en van duurzame materialen zijn gemaakt, de illusie krijgt dat het duurzaam is. Maar wat ik niet begrijp en wat toch écht zo is, is dat veel mensen minimalistische productlijnen en pure, cleane fotografie óók koppelen aan duurzaamheid. Een voorbeeld dat ik om me heen vaak hoor: COS. Bij dit merk (dat overigens ook onderdeel is van H&M) vind je minimalistische collecties, gemaakt van rijke materialen en tot leven gebracht met cleane fotografie, vaak in de natuur geschoten. Ik heb al zó vaak mensen om me heen horen zeggen: “maar COS is toch duurzaam?” Welnee! Het merk produceert gewoon op dezelfde wijze als Primark en Zara in lage lonenlanden en het staat niet bekend om de goede arbeidsomstandigheden. Slechts een zeer klein gedeelte van de collectie is gemaakt van duurzame materialen (een even groot percentage als bijvoorbeeld Zara) en over de rest van het productieproces is niks bekend – net als bij de ‘duurzame’ collecties die ik hierboven beschreef. Maar hé, de fotografie en de collecties roepen nu eenmaal een kwalitatief, puur en minimalistisch gevoel op en dús denken mensen dat ze er prima kunnen kopen als ze goed willen doen voor de wereld. Het is gevaarlijk om zo gemakkelijk associaties leggen. Als je een beetje logisch nadenkt en nergens op de website van het merk (los van een paar mooie, algemene woorden) concrete informatie over duurzaamheid of goede arbeidsomstandigheden vindt, dan is het merk niet duurzaam of eerlijk. Zo simpel is het.

3.
Ketens die volgens grote modemedia ‘duurzaam’ zijn, hoeven dat niet per se te zijn. Blijf zelf nadenken!

Nog zo’n discutabel geval is Arket, de nieuwste telg in de H&M familie. De keten werd vorig jaar door verschillende grote modemedia, zoals Elle en Vogue, enthousiast geïntroduceerd als een duurzame keten in modeland. Maar toen ik me in dit merk ging verdiepen, kwam ik erachter dat dit – volgens mijn standaarden – helemaal niet zo is. Want slechts een zeer klein deel van de collectie wordt gemaakt van duurzame materialen zoals biologisch katoen (waarom wordt het grootste gedeelte van regulier, vervuilend katoen gemaakt als je pretendeert duurzaam te zijn?) en nog steeds wordt vrijwel de hele collectie gemaakt in landen als India en Bangladesh, waarbij ík in ieder geval nog nergens iets heb kunnen vinden over betere arbeidsomstandigheden. En inmiddels weet ik: als een merk er niet trots mee prijkt (want: fantastisch voor je imago!), produceert het écht niet onder eerlijke arbeidsomstandigheden. Of de media dat zeggen of niet. Geloof ze dus niet zomaar, want óf ze verzinnen zelf een mooi verhaal, of ze nemen vaak klakkeloos iets over.

4.
Duurzaam en fair zijn twee hele andere dingen.

Aan de andere kant zijn er ook veel merken die wel onder eerlijke arbeidsomstandigheden produceren, maar niet duurzaam zijn. Ze maken nog steeds gebruik van synthetische materialen, chemische verf, extreem waterverbruik en vervuilende shipping, maar de kleding wordt in ieder geval wél in elkaar gezet door iemand die daar een eerlijk loon en goede arbeidsvoorwaarden voor krijgt. Eerlijk betekent dus ook niet ‘duurzaam’.

En ik heb inmiddels al zó vaak meegemaakt dat die associatie veel te makkelijk werd gelegd. Zo ben ik al een aantal keer verkeerd gequote in de media. Als ik zeg dat een merk eerlijk produceert, lees ik wel eens in het artikel terug dat het een duurzaam merk is en andersom. Ik vind dat heel kwalijk, en het zegt veel over hoe gemakkelijk erover wordt gedacht. Het is logisch dat we die verbinding gemakkelijk leggen, omdat we het in ons hoofd automatisch in het idealistische hokje stoppen.

En ik vind het belangrijk dat we ons daar bewust van zijn. Want pas als we weten hoe het écht zit en geen genoegen nemen met de mooie woorden waarmee merken ons proberen te verleiden; pas als we stoppen met vanuit gemak automatisch associaties leggen die ons laten denken dat rustige fotografie gelijk staat aan duurzaamheid, kunnen we de modewereld écht veranderen. Verandering vraagt een kritische blik en zelfdenkende consumenten. Het kost alleen wat meer moeite.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Fotocredits: Angela de Vlaming, duurzame fotograaf en een aanrader om mee te werken 🙂