“Een vriendelijke toekomstvisie. De verbetering en evolutie van bewustzijn, die niet alleen kan worden begrepen als de verbetering van stof, maar ook als de progressieve, overdracht en iteratie van het bewustzijn van milieuverantwoordelijkheid van het merk”. Met vage en toch best grote woorden opent Shein z’n website. De aanleiding? De meest anti-duurzame ultrafast fashion gigant van het moment lanceerde evoluSHEIN, z’n allereerste “duurzame” collectie. Dat maakt natuurlijk sceptisch: duurzaam kun je zo’n collectie noemen? Je snapt: m’n handen jeukten om erin te duiken. Dit is hoe ik erover denk.

Als je denkt aan Shein, is duurzaamheid waarschijnlijk niet het eerste dat in je opkomt. Bij deze ‘Ali Express’ van de modewereld scoor je voor een paar euro een jurkje of een top, gemaakt van polyester. Het Chinese bedrijf is al vaak in het nieuws geweest met schandalen op het gebied van milieu-impact, mensenrechten, of (duizenden!) slinkse rip-offs van jonge, onafhankelijke designers. De snelheid waarmee Shein een ‘design’ in de winkel heeft is ongekend en laat Zara en H&M verbleken. En als klap op de vuurpijl is Shein een grote stimulator van overconsumptie en levert een enorme bijdrage aan de groeiende afvalberg.

Shein heeft sindskort een Sustainability Director

Toen het bedrijf in december 2021 aankondigde een Sustainability Director aan te stellen, kon het dan ook op scheve ogen rekenen. Deze Adam Whinston, die hiervoor bij Disney en JCPenny had gewerkt, kreeg de taak om Shein te verduurzamen. Een enorme opgave, als je beseft dat júist de niet-duurzame werkwijze van Shein de basis vormt voor het businessmodel dat ervoor zorgde dat het momenteel het meest succesvolle kledingmerk ter wereld is. In het artikel dat ik eerder over Shein schreef, kun je lezen dat ik het een enorme  greenwasher vind. In communicatie heeft het bedrijf zich altijd groots neergezet als ethisch, terwijl werkelijk álles niet-duurzaam is. Ik spreek me doorgaans graag genuanceerd uit over merken, maar hier heb ik slechts één verwoording voor: ik vind het een walgelijke boevenbende.

Het eerste resultaat van Whinstons bijdrage is dus deze collectie. Hij omschrijft het als een “purpose driven collection”, onderdeel van een groter duurzaamheidsplan. “We are committed to building a more responsible fashion ecosystem. Launching Evolushein is one important step in our sustainability commitments this year, which touches on each of our key focus areas – protecting the environment, supporting communities and empowering entrepreneurs. We invite all our partners and customers to join us in the journey”, legt hij uit in een persbericht. Wat dat grotere plan dan betekent, moeten we maar raden. Ik gok dat minder produceren, betere kwaliteit leveren en respect voor de makers daar niet zo’n grote rol in spelen.

Wat is de evoluSHEIN collectie?

De evoluSHEIN collectie bestaat uit kledingstukken in een grote matenrange (inclusive sizing, dat is natuurlijk top!) die zijn gemaakt van “gerecyclede stoffen”. In de praktijk komt dit neer op items gemaakt van gerecycled polyester, want dat neemt Shein in deze collectie ‘als basis’. En dat is natuurlijk beter dan nieuw polyester gebruiken, maar als we het hebben over recycling, is gerecycled polyester daarbinnen natuurlijk nog steeds het minst duurzame materiaal. Bovendien las ik onlangs op de Instagram van Emy Demkes (Correspondent Kleding bij De Correspondent) dat we ook kritisch moeten zijn op het gebruik van gerecycled polyester. Dit materiaal wordt namelijk vaak van oude PET-flessen gemaakt, en niet van oude kleding. Dat laatste is namelijk veel moeilijker en daarmee veel duurder. Kleding die is gemaakt van (gerecycled) polyester belandt daardoor na gebruik vrijwel altijd alsnog op de afvalberg (en laat dat de grootste USP van recycling zijn naar consumenten toe: ‘materialen worden hergebruikt en zo verkleinen we de afvalberg’). Zij stelt hiermee dat kleding gemaakt van plastic flessen dus eigenlijk uitgesteld afval is. Natuurlijk zijn er sommige producten waarbij het (nog) moeilijk is om een natuurlijk materiaal te gebruiken met dezelfde werking, zoals bij badkleding. Maar bij de tops van Shein kan mákkelijk een duurzamer materiaal worden gebruikt.

Op het moment van schrijven bestaat de collectie uit zo’n 170 producten en Shein zegt dit uit te bouwen naar zo’n 1500 styles in september 2022. Dat klinkt als een mooi aantal, maar als je beseft dat er vaak zo’n 250.000 producten, oplopend tot 600.000, worden aangeboden op de site (je leest ’t goed: zeshonderdduizend), is dat natuurlijk een nihil aandeel en vreselijk onambitieus doel. De items worden verpakt in gerecycled polyester. Een deel van de opbrengst wordt geschonken aan non-profitorganisatie Vital Voices, die zich inzet voor vrouwenrechten. Dat is natuurlijk heel mooi, maar een nogal dubbel als je beseft hoeveel mensenrechtenschendingen er nog steeds schuilgaan achter de éigen praktijken van het bedrijf.

Conclusie: helaas je reinste greenwashing

Werkelijke verandering begint vanbinnen, bij je kern. En als je niet bereid bent om deze aan te pakken, maar wél een (totaal onbekend) deel van de opbrengst van een microscopisch kleine subcollectie schenkt aan een goed doel, en daar groots over communiceert, ben je keihard aan het greenwashen. Dat geldt overigens ook voor het feit dat Shein deze collectie als duurzaam profileert, terwijl er slechts een béétje duurzamER materiaal is gebruikt. Ik wil je dan ook meegeven dat duurzaamheid uit heel veel facetten bestaat, waarvan materiaalgebruik er slechts één is. Want wat dacht je van arbeidsomstandigheden? Milieuvriendelijkere productiemethodes? Duurzamer transport? Betere kwaliteit? Minder trendgevoelige items produceren, zodat mensen ze vaker dragen? En consumenten aansporen om bewuster te kopen, waardoor de groeiende afvalberg (die momenteel een grote bedreiging vormt) eindelijk wordt aangepakt? Precies.

Dat is dan ook hoe ik de evoluSHEIN collectie zie: één bonk greenwashing. De ministapjes die Shein zet verbleken bij wat het merk doet om zowel de planeet, de makers en de mindset van de consument juist om zeep te helpen. Een écht positieve verandering zou beginnen bij minder produceren en mensen minder aansporen om hersenloze impulsaankopen te doen. Ik weet natuurlijk weinig over de intenties van Shein’s Sustainability Director (maar dan kan ik weer vragen: wáárom kan ik daar verder nergens iets over vinden? Waarom ben je daar niet transparant over?) en ik kan me voorstellen dat het een pittige kluif is om zo’n bedrijf om te turnen. Zo lang Shein niet bereid is om veel grootschaliger én op meerdere duurzaamheidsgebieden te veranderen (en daarover te communiceren), ben ik ervan overtuigd dat dit vooralsnog één grote facade is. Sorry, ik kan er niks beters van maken.