Tijdens mijn vakantie kwam er een bijzonder nieuwsbericht voorbij op mijn Facebooktimeline. Ik had het wel zien aankomen (het moment zat er – logisch – tenslotte een keer aan te komen), maar toch vond ik het een opvallend nieuwtje. Want wat was het geval: Zara komt op de proppen met een duurzame modecollectie. Oh yes. Elk iets voorstellend modeplatform schreef vol roem over de fast fashionketen, die ogenschijnlijk een flinke spurt maakt op het gebied van company ethics.

OVER DE COLLECTIE: #JOINLIFE

De ‘sustainable collection’ van Zara heet Join Life en bestaat blijkbaar (ik wist het niet) al sinds eind 2015, maar sinds deze week is er daadwerkelijk een campagne gestart voor de AW16-collectie. Topmodel Sasha Pivovarova is het boegbeeld van deze campagne (looking good, overigens!), die volgens Zara is bedoeld voor vrouwen met een duurzame mode-instelling.

Mooie materialen, veel recycling en een veel lagere milieu-impact
De campagnebeelden zijn prachtig en alle items zijn hebberigmakend. De complete collectie ademt ‘Zara’ en ik zou elk kledingstuk zo kunnen dragen. De collectie is onderdeel van de ‘#JoinLife’ campagne, die Zara inzet voor een beoogd duurzamer imago. Als ik lees dat elk item is gemaakt van milieuvriendelijke materialen zoals biologische en gerecyclede katoen, Tencel, gerecycled polyester en gerecyclede wol, geloof ik dat de collectie veel potentie heeft bij het langzaam verduurzamende modepubliek. Bovendien moet de kleding worden gemaakt met één van de ‘Green To Wear‘-technologieën van Inditex, die het gebruik van water en / of chemicaliën drastisch moeten verlagen. Side note: mocht een stof niet aan één van deze standaarden voldoen, dan kan het alsnog goedgekeurd worden voor de collectie (mits er maar aangetoond kan worden dat er sprake is van “continuous improvement”). Op het gebied van standaarden hangt er dus een vage wolk om de collectie, als je het mij vraagt. Maar goed, als ik mijn consumentenbril opzet, zou ik zeggen: “Wauw, Zara is aan het verbeteren! Petje af!”

“HET IS TOCH JUIST GOED DAT ZARA DUURZAMER WORDT?”

En ergens is dat ook wel zo. Ik vond dan ook dat ik blij moest zijn met dit goede nieuws: mijn allergrootste Fast Fashion Bad Guy maakt een duurzame collectie – en dat kan twee dingen betekenen, die beide richting een positieve ontwikkeling wijzen:
1.  Óf de ‘fashion bad guys’ snappen dat hun voormalige gedrag niet door de beugel kan en ze willen hard werken aan een betere (mode)wereld.
2. Óf  Zara voelt zichzelf zo gepusht om mee te gaan in de toenemende duurzaamheidstrend dat het ‘dan maar’ een duurzame collectie ontwikkelt.

En toch betrapte ik mezelf, toen ik het nieuwsbericht las, op allerlei bedenkingen. Op mijn gezicht verscheen een dikke frons en ik stamelde een “Wat?!”. Mijn vriend, die in dezelfde ruimte zat te lezen, reageerde: ” Wat is er?”. “Ja… ik lees allerlei nieuwsberichten dat Zara ineens met een sustainable collection op de proppen komt! En ik weet niet zo goed wat ik ervan moet vinden…” “Hoezo? Het is toch juist góed dat Zara ook steeds duurzamer wordt?”

Ja. Op zich wel, natuurlijk. Daar kan – en wil – ik helemaal niks tegenin brengen. De mode-industrie is langzaam, héél langzaam, een positieve richting op aan het veranderen. Dat de grote ketens zich genoodzaakt voelen om “ook iets met duurzaamheid te doen”, om welke beweegreden en hoe klein dan ook, is natuurlijk een fantastisch gegeven. Hoe meer de consument met duurzaamheid in aanraking komt, hoe normaler het wordt en hoe sneller de positieve spiraal zich ontwikkelt. Maar gevoelsmatig zit het bij mij niet goed. De afgelopen tijd is Zara namelijk veel in het nieuws geweest, om minder rooskleurige zaken:

Zara is moneydriven en maakt zo goedkoop mogelijke producten, ten koste van zo ongeveer alles.
Allemaal zodat ‘wij’ er zoveel mogelijk van kunnen kopen, en het merk zoveel mogelijk winst maakt (Zarabaas Amancio Ortega is niet voor niets de rijkste persoon ter wereld). En dat gaat ten koste van allerlei factoren in het hele productieproces. Zara maakt rijkelijk gebruik van chemicals, buit fabrieksmedewerkers met een (letterlijk) hongerloon uit en laat hen werkdagen maken tot 14 uur in een zeer onveilig klimaat. Is er de afgelopen jaren iets aan de arbeidsomstandigheden verbeterd, ondanks de vele negatieve nieuwsberichten en klachten die het merk kreeg? Nee. It’s the money that counts, en het is algemeen bekend dat Zara één van de meest harteloze partijen is op dit gebied.

Het ongegeneerd stelen van de ontwerpen en ideeën van anderen
Het stelen van ontwerpen als normaalste zaak van de dag lijkt te zien. Waarschijnlijk heb je ergens wel de Zara-steals-from-independent-designers-gate meegekregen: onder andere ontwerpster Tuesday Bassen was de dupe van genadeloos en vrijwel letterlijk jatwerk. Gelukkig won ze de rechtszaak tegen Zara, maar , wiens ontwerpen vrijwel letterlijk werden gestolen, onlangs een rechtszaak won tegen Zara – nadat ze de media op de hoogte stelde over de onsympathieke reactie van Zara op haar beschuldiging. Bassen is slechts één van de tientallen, zo niet honderden artiesten wiens werk de afgelopen jaren door Zara gestolen bleek. Naar mijns inziens ziet het merk zichzelf als een grootmacht, die puur en alleen daarom maar denkt van alles te kunnen maken. Niet heel respectvol.

Een nóg ‘faster’ fashion industrie met nog kortere productietijden
De fast fashion industrie alleen maar ‘faster’ maakt door de ontwikkel- en productietijd zo kort mogelijk te maken – als een trend zich ook maar een beetje inzet, is Zara er altijd als eerste bij: zodra een ontwerper iets showt op de catwalk, begint de mallemolen van Zara al te draaien om het nog vóór die ontwerper de winkels in te hebben. Want, als je er als eerst bij bent, is het ka-ching. Hiermee is Zara mede verantwoordelijk voor een enorme time squeeze, die de hele industrie ophypet tot nog snellere productie.

Een continue ‘reason to buy’
In het verlengde daarvan: is het je wel eens opgevallen dat de winkel er elke keer dat je er binnenloopt, weer anders uitziet? Zara ververst continu de winkels met nieuwe minicollectie, waarmee het een continue reden blijft geven om de winkel te bezoeken en nog meer te kopen.

Dierenliefde? Mwa…
Dieren heel slecht behandelt en daar pas mee stopt als het (zo goed als) ertoe gedwongen wordt. Kun je je angora gate nog herinneren (2013)? Ook Zara bleek dieren levend en zonder verdoving te ontdoen van hun huid. Inmiddels is het bedrijf ermee gestopt, maar Zara ging pas veel later overstag dan andere merken. Gelukkig verkoopt het merk sinds 2014 geen bont meer. Een goede ontwikkeling!

ZARA IS VOOR MIJ ALS EEN SOORT MACDONALDS.
“FASTFOODKNALLER WIL DUURZAAM IMAGO”.
OPRECHT? MWA.

Door al die nieuwsberichten van de afgelopen tijd rijst bij mij de vraag: neemt Zara écht zijn verantwoordelijkheid, of doet het alsof? Natuurlijk doet de collectie direct denken aan H&M Conscious, het duurzame kindje van H&M. Velen zeggen dan ook dat het een tactisch antwoord is op deze collectie en dat denk ik ook. Ik wil hierbij wel realistisch blijven: ook H&M maakt zich ook schuldig aan het merendeel van bovenstaande punten. En hoewel ik enkele items van H&M Conscious bezit, sta ik inmiddels steeds sceptischer tegenover deze lijn in relatie tot het moederbedrijf. Toch weet ik dat H&M al langer bezig is met het (langzaam) verduurzamen van de hele keten en als ik dan toch de vergelijking moet maken, voelt het alsof H&M daar serieuzer en verder in is. Tuurlijk, World Recycle Week en de ‘Close the Loop’-campagne zijn vooral imago-opkrikkers; ik ben me daar meer dan bewust van. Maar als ik dan kijk naar Zara, voelt het nóg meer alsof het gewoon één grote imagotactiek is in een samenleving die langzaam aan het veranderen is. Goede ontwikkeling? Hmmmja. Oprecht? Mwa.

Ik heb hetzelfde gevoel dat ik twee jaar geleden had bij MacDonalds, dat een aantal jaren geleden na dalende bedrijfsresultaten aan een groen imago begon te werken. De rode achtergrond in het logo werd vervangen voor een groene, het menu werd aangevuld met salades (waar groot mee werd geadverteerd), de (goede?) kwaliteit van het vlees werd benadrukt in de communicatie, de inrichting werd aangepakt (steeds meer hout en groen). Het merk begon de doen alsof het heel transparant en gezond bezig was en lanceerde in Australië onder veel media-aandacht een pilotversie van The Corner (By McCafe), een hippe broodjeszaak dat een gezonde (imagoverbeterende) dochter van het merk moest gaan worden. Allemaal heel leuk, maar MacDonalds bleef voor mij de slechte fastfoodgigant, die meer aan zijn imago werkte dan aan het hart van het merk. Voor Zara (en ook H&M) geldt: je kunt wel een klein deel van je collectie van gerecyclede materialen maken, maar als je daarnaast de toevoer van fast fashion kleding alleen maar versnelt, hoe goed ben je dan werkelijk bezig?

Nu is het zo dat Zara ook niet pretendeert dat het goede arbeidsomstandigheden najaagt. Maar ik lees wel steeds vaker het woord ‘respect’ terug. En hoewel het vaak over ‘respecting the environment’ gaat, zorgt het woord ervoor dat mijn nekharen overeind gaan staan. Want als één merk (ook recentelijk) heeft bewezen dat het moneydriven is en respectloos is tegenover vele mensen, dieren en het milieu, is het Zara wel. Als algehele integriteit (nog) ontbreekt, hoe kan ik deze collectie dan 100% serieus nemen?

GOEDE STAP, ZARA, MAAR NEE.
NÓG NIET.
JE BENT VOOR MIJ NOG VERRE VAN INTERESSANT.
JE HEBT NOG VEEL TE DOEN.

Ik vind het moeilijk om te zien dat de grote ketens slechts eenzijdig werken aan stunten op het gebied van verduurzaming. Imago-wise spelen ze heel erg in op materialen en milieu-impact. Ik merk hierbij echter dat het grote publiek al het ‘duurzaamheidsnieuws’ over eenzelfde boeg gooit, en denkt: “dan zal elk gedeelte van het proces wel verbeterd worden”. Ik vind het jammer dat veel mensen niet zien dat daarin een belangrijk onderdeel niet wordt meegenomen: de arbeidsomstandigheden van alle mensen in de keten. Dat geldt ook voor de collecties van H&M Conscious en de duurzame capsulecollectie van Weekday, Remains.

Daarom overweeg ik om vanaf nu ook niet meer bij H&M Conscious te gaan kopen (al ben ik daar nog niet helemaal over uit – het blijft moeilijk om “nee” te zeggen tegen iets waar je ergens wel blij mee bent). Goede, eerlijke arbeidsomstandigheden zijn voor mij een essentieel van een duurzamere keten. Misschien kom ik een beetje over als een azijnpisser, zo’n irritant type voor wie het nooit genoeg is. Laat ik duidelijk zijn: ik ben de laatste die dit ooit zal zeggen, en elke stap is er één in de goede richting. Maar een écht duurzamer modesysteem begint bij het aanjagen van slow fashion: minder koopdrang (puur om het kopen of om een trend te volgen), meer kwaliteit, meer verbondenheid met je kledingstuk en meer nadenken over de impact ervan. Kleine verbeterinkjes aanbrengen en daar heel groots over doen, is voor mijn idealistische modehartje niet genoeg. Mijn mening: “Mooie stap, Zara, maar nee. Nóg niet. Kom eerst maar met iets beters. Fair Fashion. Dan praten we wel verder.” Iets met actions speak louder than words. Prove me wrong, Zara! You can do it!

Bronnen: Zara, Fashionista, Fashion Journal