Greenwashing modewereld kledingindustrie herkennen signaleren
Kritische blik

Greenwashing bij kledingmerken, zo leer je het herkennen

Greenwashing is a nasty thing en een lastig onderwerp om over te praten. Want wanneer is iets greenwashing? De meningen verschillen er nogal over en het is ontzettend moeilijk te meten. Merken weten dat dondersgoed  en ze maken er dankbaar gebruik van door precies zó te communiceren dat wij er niet onze vinger op kunnen leggen. En aangezien consumenten geen idee hebben waar ze op moeten letten, gaan merken vaak vrijuit. Ik word vaak om hulp gevraagd met vragen als: “Die nieuwe duurzame campagne van dat fast fashionmerk, wat vind jij daarvan?”, of: “Dit voelt niet goed, maar hoe weet ik in vrédesnaam of het greenwashing is?”. Daarom leg ik je vandaag uit hoe je greenwashing kunt herkennen. Althans, ik ga een poging doen 😉

Hoe greenwashing werkt

Een merk doet aan greenwashing als het zich duurzamer voordoet dan het in werkelijkheid is.  Met andere woorden: hoe je over jezelf communiceert staat niet in verhouding met hoe duurzaam je wérkelijk over de hele linie bent. Liegen, rechtlullen en verdraaien om je imago op te poetsen. Dat kan door bepaalde woorden te gebruiken die iets suggereren, of een megacampagne over een duurzame (mini)collectie, terwijl het merk verder geen kloot doet.

Een voorbeeld. Een bekend fast fashionmerk maakt voornamelijk synthetische goedkope rotzooi, is angstvallig stil over z’n productieproces (nergens informatie te vinden op de website) en komt regelmatig in het nieuws omdat het z’n werknemers niet goed zou behandelen.  Maar nu heeft het merk een kleine collectie gemaakt van duurzame materialen als biologisch katoen en Tencel. Er is een grote campagne omheen ontwikkeld waarin wordt gesmeten met zinnen als “we care about sustainability”, “we work towards a better future” en woorden als “conscious” en “positive impact”. De collectie wordt gepromoot met prachtige campagnefoto’s in de natuur. De sfeer is groen en puur en de modellen staan compleet zen te zijn tussen de bomen. Grote influencers die normaal niks met sustainability hebben en de grote inkoopmedia promoten het merk als duurzaam.

MAAR. Als je goed oplet, zie je dat het merk náást die kleine collectie, die slechts uit twintig stuks bestaat, nog steeds honderden synthetische producten verkoopt, er eigenlijk helemaal niks is te vinden wat er verder dan zo ‘duurzaam’ zou zijn aan die collectie (behalve het gebruik van duurzame materialen die eigenlijk iedereen al gebruikt), het merk in duurzaamheidsrapporten slecht uit de test komt en ontelbaar veel collecties blijft maken die na een paar maanden alweer met 70% in de sale liggen. Daar zie je echter niks over in communicatie, want aan de voorkant is het merk alweer met een nieuwe duurzaamheidscampagne begonnen. “Duidelijk greenwashing”, zul je waarschijnlijk zeggen. Dat is het ook: het merk gebruikt dat kleine stukje verbetering om het totale merkimago omhoog te krikken – het beeld dat wordt geschetst komt niet overeen met de gemiddelde werkelijkheid. In dit voorbeeld lijkt greenwashing duidelijk, maar toch vinden mensen het ‘in het echt’ vaak nog moeilijk om een mening te vormen.

 

 

De belangrijkste redenen waarom veel consumenten niet snel greenwashing signaleren:

  1. Het is vaak geen keiharde leugen, maar een slinkse verdraaiing van de waarheid.

Greenwashing is lastig te achterhalen omdat het vaak niet om een keiharde leugen gaat, maar om een slinkse verdraaiing van de waarheid. Als een merk een duurzame campagne voert, is dat vaak ook omdat ze écht een duurzaam stapje hebben gezet. Dat maakt de campagne geen leugen, het is tenslotte zo. Maar dat betekent niet dat het merk middels vage, grootse leuzen mag impliceren dat het duurzaam is over de hele linie. Of een collectie zomaar het label ‘duurzaam’ mag geven als er één dingetje goed is gedaan.

  1. Omdat je niet alle informatie hebt, blijft het deels een gevoelskwestie.

Veel mensen weten simpelweg niet alle ins en outs van een merk. En pas als je informatie in perspectief kunt plaatsen, kun je het beoordelen. Weet jij veel of een “we love the planet” campagne van een merk betekent dat het merk duurzaam is, als je niet precies weet wat een merk allemaal doet? Greenwashing is moeilijk meetbaar – je kunt er niet even een wiskundige formule overheen gooien. Daardoor komen mensen vaak uit op “hmmm, ik weet het niet. Nou ja, het zal wel” en gaat het merk vrijuit.

  1. Om de informatie die er is los te krijgen, moet je zelf moeite doen.

Veel mensen doen nu eenmaal niet graag moeite voor dingen. Moeite kost tijd en energie, die liever aan leuke dingen wordt besteed. De meeste mensen wachten graag tot iemand hen hapklare informatie op een presenteerblaadje aanreikt, zodat ze het over kunnen nemen. Maar pas als je los van wat een merk jóu vertelt het ware verhaal kunt achterhalen, kun je gegrond een mening vormen. Om greenwashing te signaleren moet je nieuwsgierig zijn en de motivatie hebben om zelf na te blijven denken.

 

Mocht het nog niet duidelijk zijn: waarom is greenwashing nou zo erg?

Greenwashing is erg om een simpele reden: hoe kunnen wij als consument een duurzame keuze maken als iedereen liegt? Als merken ons beeld van wat duurzaamheid is negatief beïnvloeden door ons te manipuleren, moedigen ze ons aan om keuzes te maken die helemaal niet de duurzaamste zijn. Bovendien hebben de grote fast fashionmerken vaak enorme mediabudgetten en kunnen zij met hun ‘verkeerde’ campagnes veel meer consumenten bereiken dan kleine idealistische spelers. Zo worden veel onwetende mensen de verkeerde kant op gestuurd.

 

 

Mijn belangrijkste tips om greenwashing te signaleren.

Ook voor mij is greenwashing nog steeds een lastig en super complex onderwerp. Als consument kun je tenslotte (bijna) niet voor de volle 100% zeker weten of een merk eerlijk is of niet. Maar ik probeer het wel uit te pluizen en daardoor merk ik dat ik greenwashing steeds sneller kan signaleren. Ik vind het super belangrijk dat mensen zelf leren om kritisch naar merken te kijken. Daarom wil ik je alvast een beetje op weg helpen.

 

1. Begin met ook-alweer-beseffen wat duurzaamheid is (en anno 2020 hoort te zijn). 

Een hele belangrijke. Wat greenwashingmerken vaak doen is dat ze een klein deeltje binnen het duurzaamheidsspectrum pakken en dit heel groot uitmeten. Duurzaamheid bestaat uit ontzettend veel facetten. Denk aan materiaalgebruik, maar ook eerlijke arbeidsomstandigheden, lokalere productie, betere kwaliteit, tijdlozere ontwerpen (zodat het niet met 70% korting in de sale hoeft, of nog erger, wordt verbrand), lager water- en energieverbruik in het productieproces, etcetera. Als je jouw collectie als “sustainable” labelt, maar je hebt alleen wat ‘standaard’ duurzame materialen gebruikt, vind ik dat om twee redenen greenwashing:
1. Anno 2020 gebruiken bijna alle merken biologisch katoen, Tencel en gerecycled polyester in hun collectie. Loopt een merk daarmee te koop alsof het een boeiende innovatie is? Onzin, het merk loopt alleen maar achter de feiten aan.
2. Je mag een collectie pas ‘sustainable’ noemen als duurzaamheid holistisch verweven is. Gebruik je alleen duurzame materialen? Dan is het netter om te vermelden dat de collectie “is gemaakt van duurzame materialen”. Vertel het gewoon zoals het is.
(benieuwd naar wat duurzaamheid dan allemaal precies inhoudt? Ik maakte ooit een checklist)

 

2. Onthoud: vaagheid is altijd een slecht teken.

Hoe vager je bent, hoe lastiger mensen je op de vingers kunnen tikken. Greenwashingmerken zijn daarom dol op vaagheid. Hoe vager ze zijn, hoe lastiger wij ze tenslotte op de vingers kunnen tikken. Strooit een merk met veel te algemene begrippen als “conscious”, “making an impact” “building the future” en andere blabla waarbij het niet duidelijk wordt hoe dat dan is vertaald in de collectie? Geen goed teken. Zo vind ik de ‘duurzame’ collectienamen van grote merken en hoe ze deze aankleden in communicatie, zoals H&M Conscious, Zara Join Life en Mango Committed, heel manipulatief (klink op de campagnenamen om de artikelen te lezen die ik over deze collecties schreef).

 

3. Zoek altijd naar bewijs voordat je een merk gelooft. 

Noem me negatief, maar ik heb geleerd om een claim nooit zomaar te geloven (én ik heb het vrijwel altijd goed gehad). Als je een mooie claim leest, ga dan altijd op zoek naar achtergrondinformatie. Google de campagne en zoek op de website van het merk naar een campagnepagina. Wat wordt daar allemaal verteld en vooral: hoe uitgebreid? Durft het merk op details in te gaan? Is er goede achtergrondinformatie beschikbaar over het product, het productieproces, de mensen die de kleding maken of wat het merk verder doet op het gebied van duurzaamheid? Als een merk niet transparant is en nergens ‘harde’ feiten als getallen en productlocaties deelt (bijvoorbeeld op de campagnepagina op de website, op de productpagina bij het product zelf of op de ‘about’ pagina), is dat geen goed teken. Merken die hard schreeuwen en niks bewijzen zijn vaak fout en dat weten ze.

Oh, en als je informatie op de website te vaag vindt, mail het merk gewoon. Uit het antwoord kun je vaak al snel afleiden of je wordt afgescheept met een algemeen blabla-verhaaltje, of dat het merk weet waar het over heeft.

 

4. Wat doet het merk nou eigenlijk écht qua duurzaamheid, over de hele linie?

Één klein duurzaam paradepaardje maakt nog geen duurzaam merk. Als een groot fast fashionmerk zichzelf ‘ineens’ als duurzaam presenteert met een minicollectie terwijl het verder goedkope, trendy, synthetische fast fashion maakt, gaan er bij mij alarmbellen af. Lees altijd de About of Sustainability page van een merk om te kijken wat het merk over de hele linie doet en volg je gut feeling.

 


 

Lees ook mijn artikelen over hoe ik merken bestudeer om te kijken hoe duurzaam te nou werkelijk zijn.

Hoe duurzaam is & Other Stories?
Hoe duurzaam is Arket (2017)?
Over H&M Conscious Exclusive
Hoe duurzaam is Afound?

 

 

Hoe het dan wel moet? Nou, wat dacht je van een hele hoop meer transparantie? Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar ik begin het hele greenwashinggezeik behoorlijk zat te worden. Kappen nou, merken. Consumenten zijn echt niet achterlijk en ze beginnen zich steeds beter in te lezen. Wees gewoon eerlijk. Ik weet heus wel dat je niet in één keer je hele productieproces hebt omgegooid. Dat kost ontzettend veel tijd, energie en geld en het is een complexe taak om je hele infrastructuur, designmethodes, productiewijzes en productielocaties en andere zaken om te gooien. Je moet research doen naar nieuwe materialen, daar partners bij zoeken, en soms moet zelfss je hele verdienmodel op de schop. Dat snap ik heus wel. Maar DEEL je stappen. Als consument sta ik veel meer open voor een merk dat eerlijk z’n transitiereis deelt dan een merk dat ineens overgestapt lijkt te zijn, maar waarvan ik het gevoel heb dat er iets niet klopt. Stop met mij als consument als achterlijk zien. Ik wil serieus genomen worden.

Een goed voorbeeld van communiceren over je duurzame transitie vind ik Ace and Tate. Ik schreef onlangs een artikel over hoe Ace and Tate transparant is over duurzame transformatie, mooie stappen maakt en nog steeds trots communiceert over de stappen die het maakt. Met als resultaat mij als geïnspireerde consument en een loyale klant. Wat wil je nog meer?

 


 

Fotocredits
Marina Testino (sustainable fashion advocate, één van de allercoolste :)) door Alexander Neumann voor Vogue Mexico. Prachtige serie, als je ’t mij vraagt.

1 Comments

  • Superfijn dat je hier aandacht aan besteedt! Dankjewel voor het artikel. Zou je het ook (gedeeltelijke) greenwashing noemen als een groen merk (aangesloten bij FWF, GOTS, PETA, collectie is grotendeels gemaakt van duurzame materialen) kleding maakt die slecht gefabriceerd lijkt te zijn? Bijvoorbeeld door een matige kwaliteit wol te gebruiken in de collectie of te veel afstand in de wolgaren te bewaren (snel pillen); of door een trui van biologisch katoen te maken waarbij de boord snel ‘flabbert’ (zodat je de kleding alsnog snel wil wegleggen).

    Beantwoorden

Write a comment