Je kent het gevoel wel. Je laatste aankoop is alweer even geleden het nieuwe seizoen begint. Je bent verveeld, of je wilt jezelf belonen. En daar is het ineens: dat hongerige, incomplete gevoel dat je écht iets nieuws nodig hebt. Zonder reden, overigens, want je kast ploft uit elkaar. Bijna allemaal voelen we wel eens koopdrang. Maar wanneer loopt dat over in een koopverslaving? Waardoor ontstaat zoiets eigenlijk? En waarom is het zo moeilijk om er weer vanaf te komen?

Hoe mijn eigen koopverslaving zich ontwikkelde

Ik ben altijd al gek geweest op kleding. Als jong meisje dook ik in verkleedkisten en na een korte altoperiode op de middelbare ontdekte ik een grote liefde: mode. Tijdens mijn studiejaren groeide mijn drang om er goed uit te zien. Ik kreeg vaak complimenten over mijn outfits, vooral als ik iets nieuws aanhad. Via een online forum ontmoette ik andere modeliefhebbers en al snel toonden we in enorme shoptopics trots onze trendy bulkaankopen, met een lofzang van anderen tot gevolg. Mijn koopdrang groeide en ik ontdekte een manier om continu mijn kledingkast te kunnen blijven vernieuwen: na een paar maanden verkocht ik items weer op Marktplaats. Vaak zelfs voor bijna de nieuwprijs, omdat ik steeds beter leerde wat populair was. Toen ik een webshop in goedkope sieraden en zonnebrillen startte die ik uit China en de VS importeerde, werd die doorgeefluikmentaliteit alleen maar sterker.

Ik wist wel dat ik overmatig veel kocht toen ik pakketjes ging verbergen. En als mijn moeder vroeg of ik weer iets nieuws aanhad, praatte ik eroverheen. Of ik zei dat ik het al een tijdje had. Ik was hartstikke koopverslaafd. Hoewel ik het wegdrukte (zodat ik er niet aan hoefde te denken), wist ik in die tijd wel dat het door mijn onzekerheid kwam. Ik was altijd al een enorme pleaser en een ontzettend gevoelig meisje. Wilde door iedereen aardig gevonden worden. Doordat ik veel leefde vanuit de verwachtingen van anderen vond ik het moeilijk om te bepalen wie ík dan was. Mijn zelfbeeld was niet zo goed. Ik voelde me dik (wat nergens op sloeg). Achteraf weet ik dat kopen de pleister was op een wond die ik door de jaren heen had ontwikkeld. Niet meer dan een mooie pleister.

Inmiddels ben ik veel levenslessen verder en heb ik hard gegraven naar wat míj gelukkig maakt. Ik leerde over de impact van mijn koopgedrag op de planeet en mensenlevens en inmiddels is mijn koopdrang een fractie van wat het ooit was. En het belangrijkste: ik ben gelukkiger dan ooit.

Maar toch voel ik soms dat die diepgewortelde kooppatronen van vroeger nog steeds invloed op me hebben. En ik weet dat er veel mensen zijn die meer koopdrang ervaren dan ze eigenlijk willen. Mij hielp het enorm om in de psychologie en mijn eigen beweegredenen te duiken. In dit artikel behandel ik de mechanismes die schuilgaan achter onze koopdrang.

Wat is koophonger?

Heel simpel: koophonger is de behoefte om iets te kopen. Dat we kopen, is niet gek. We hebben nu eenmaal bepaalde dingen nodig om te overleven. Basale dingen zoals voedsel, verzorgingsmiddelen en een dak boven ons hoofd, maar ook dingen die ons leven comfortabeler of mooier maken, zoals woongenot, kunst, gadgets en kleding. Af en toe iets kopen waar je heel blij van wordt – zonder je hoeven af te vragen of je wel meer dan één paar schoenen nodig hebt om je voeten te bedekken – is helemaal oké.

Wat is een koopverslaving?

Op het moment dat het om de aankoop zélf draait, en niet meer om de waarde die het product echt voor je heeft, spreken we van een koopverslaving. Je hebt dan geen controle meer over je koopgedrag en je kunt de verleiding om iets nieuws te kopen niet meer weerstaan, ook al heb je het niet nodig. Ongeacht je financiële situatie ervaar je een continue drang om te kopen. Steeds vaker wil je het geluksgevoel ervaren dat je kort na een shopsessie voelt. Je bent er veel mee bezig in je hoofd. Vooral wanneer je minder lekker in je vel zit, verlies je de controle. Je voelt je steeds schuldiger over je aankopen en tegen anderen lieg je erover. Het lukt niet om je patronen te doorbreken en het wordt een probleem. Anders dan bij veel andere verslavingen geeft een koopverslaving je geen lichamelijke afhankelijkheid, zoals alcohol of drugs wel doen. Maar de mentale afhankelijkheid is enorm.

Grofweg bestaan er volgens de psychologie vier soorten koopverslaafden:

1. De emotiekoper koopt vanuit de emotie en hecht waarde aan de symbolische betekenis van een product.
2. De impulsieve koper koopt vanuit de plotselinge wens om te kopen en denkt niet aan de consequenties van het gedrag.
3. De fanatieke koper wil het bezit vergroten en is vaak alleen geïnteresseerd in een bepaald product of merk.
4. De dwangkoper koopt puur om spanning te verminderen en niet per se om het vergroten van het bezit.

Hoe ontstaat een koopverslaving?

Aan een koopverslaving ligt altijd een mentaal probleem ten grondslag, klein of groot. Volgens de psychologie (Lejouyeux e.a., 1997) gaat ongecontroleerd kopen vaak samen met een depressie, of in ieder geval een lage eigenwaarde. Met andere woorden: het gaat je niet om het product, maar je probeert een gevoel te kopen. Bijvoorbeeld zekerheid, goedkeuring, zelfvertrouwen, bevestiging of een gevoel van succes. Veel mensen willen onbewust aan sombere gevoelens ontsnappen, in een poging een laag zelfbeeld (en gevoelens van eenzaamheid, verveling, boosheid en frustratie) te herstellen.

Per persoon verschilt de specifieke reden van zo’n verslaving. Zo verzetten sommige mensen zich onbewust tegen een vervelende ervaring uit het verleden. Anderen vertellen zichzelf ermee dat ze een goed persoon zijn en liefde mogen krijgen. Iemand kan ook de angst ontwikkelen om dingen – of mensen- kwijt te raken (of buitengesloten te worden) en dit naar verzameldrang vertalen. Daarnaast worden we in onze maatschappij continu beïnvloed door reclames die ons vertellen dat ons geluksgevoel afhangt van materiële aankopen. Maar daarover later meer.

Koopdrang komt voort uit een oergevoel

In 1910 werd voor het eerst over ‘oniomanie’, koopverslaving, gesproken, door psychiaters Kraepelin en Bleuler. Het woord is afkomstig van het oud-griekse woord ‘onios’: ‘te koop’. Dat betekent overigens niet dat mensen daarvoor niet met koop- of verzameldrang bezig waren. Sterker nog: verzameldrang zit in ons DNA. Vanuit de oudheid vertellen onze hersenen ons dat het onze overlevingskans vergroot. We verzamelden niet alleen voedsel, maar ook mensen om ons heen. Een groep creëert tenslotte veiligheid (én een grotere kans op voortplanting) en als je los stond van de groep, had je een groot probleem: je was minder beschermd tegen gevaar. Onze behoefte om erbij te horen zit nog steeds diepgeworteld in ons. En we zien een mooie buitenkant nog steeds als een manier om sneller in een groep te worden opgenomen.

Inmiddels zijn onze overlevingskansen zo groot dat we die volgestouwde voorraadkast en ontplofte kledingkast natuurlijk écht niet nodig hebben. Maar die oerbehoefte doet nog steeds eens een beroep op ons. Veel mensen met een koopverslaving zijn bang om ergens te weinig van te hebben; ze kopen acht paar sokken in plaats van twee om het nare gevoel te vermijden als er niets gekocht wordt. In dit artikel van Psychologie Magazine wordt dit mooi geïllustreerd in een praatgroep van koopverslaafden. Zo vertelt een vrouw dat ze overmatig veel shampoo koopt. Het idee dat de shampoo een keer op zou zijn, geeft haar het gevoel dat ze faalt als moeder.

Consumeren als religie

Eind jaren ’80 groeide de media-aandacht voor koopdrang. De toenemende welvaart droeg hier sterk aan bij. Volgens Carien Karsten, psychotherapeut en gespecialiseerd in shopverslavingen, speelt het ook een rol dat religie steeds meer uit de samenleving wordt verdreven. In het blad Terdege (2006) vertelt ze dat mensen op zoek gaan naar een instituut, in dit geval ik-gericht, en vinden dit in het bezoeken van winkels. Ze worden hier vervolgens bijna in extase gebracht en zo sterk verleid om te kopen, dat het steeds moeilijker wordt om hier tegenin te gaan. Karsten zegt in het artikel dat ze het aantal shopverslaafden in Nederland op zo’n half miljoen schat. Internationaal werd in dat jaar het percentage geschat op 2 tot 6 procent. Ik kan me voorstellen dat met de opkomst van social media, de toenemende welvaart en nog meer digitale marketingprikkels, dit aantal alleen maar is gegroeid.

• Koopverslaving is niet alleen een individueel, maar ook een maatschappelijk probleem

Het lastige aan een koopverslaving en overmatige koopdrang is dat het niet alleen een individueel probleem is, maar ook een maatschappelijk probleem. Het wordt enorm gedoogd. Sterker nodig: het hele huidige kapitalistische systeem is erop ingericht om ons actief te laten kopen. En we accepteren dat we continu door bedrijven worden wijsgemaakt dat ons geluksgevoel van onze aankopen moet afhangen. Onze omgeving praat koopdrang vaak goed: “Ach, ieder z’n hobby!”. En hoeveel mensen slaan overmatig in voor een verjaardag om hun gasten het gevoel te geven dat ze genoeg voor hen betekenen? En wie koopt er door de jaren heen steeds grotere cadeaus voor z’n partner, om diegene te laten zien dat je wel genoeg van hem/haar houdt? We zijn gewend om mensen die overmatig voor anderen zorgen ‘een goede gastheer of -vrouw’ te noemen. Ga eens na hoe deze gedachten in ons systeem geworteld zitten. Het gaat niet altijd over ‘zoveel mogelijk willen hamsteren’, maar we associëren kopen soms ook met ‘goed doen voor een ander’.

Marketing maakt ons wijs dat we niet genoeg zijn – tenzij we kopen

Bovendien wordt onze eigenwaarde continu negatief beïnvloed door bedrijven en marketeers die ons wijsmaken dat we niet genoeg zijn, en eindelijk wél gelukkig zijn als we dat ene jurkje kopen. De invloed van de reclamewereld is enorm, waardoor continu nieuwe wensen ontstaan. Visuele stimuli spelen hierbij een grote rol (Lejouyeux e.a., 1996). De hedendaagse reclame is voornamelijk gericht op het verheerlijken van materiële voordelen van consumeren en maakt daarbij gebruik van onze onzekerheid.

Al op zeer jonge leeftijd wordt het wereldbeeld van kinderen actief beïnvloed door reclames

Het lastige is dat we dit al van jongs af aan meekrijgen. We groeien op in een jungle van reclame en mediabeïnvloeding, en al van kleins af aan worden we gevormd tot miniconsumentjes. Het verraderlijke is dat kinderen het verschil niet kunnen zien tussen wat echt en nep, en goed of slecht, is. Reclame maakt dingen mooier dan ze zijn en kinderen zijn nog niet in staat om dit te zien (Buijzen & Rozendaal, 2012). Helemaal als het gaat om sluikreclame.

Door kinderen een ideaalbeeld mee te geven en hen hier vanuit naar de wereld te laten kijken, schaden we ze op oudere leeftijd. Onderzoek wijst uit dat kinderen die opgroeien in een wereld die draait om het bezitten van steeds meer (en ‘betere’) spullen, op oudere leeftijd sneller een materialistische levenshouding aannemen én vaker schulden maken. Ze denken dat alles betaald kan worden. En in een wereld waarin ouders vanuit schuldgevoel vaak geluk proberen af te kopen (bijvoorbeeld door te weinig aandacht door een drukke baan, een scheiding, etcetera), wordt die druk nog groter. Ze laten zich sneller verleiden door wat in Amerika ‘the nag factor’ wordt genoemd: het aanhoudende zeurgedrag van kinderen om spullen uit reclames te willen hebben.

Met internetshoppen ben je je bovendien minder bewust van wat je uitgeeft. Aangezien de welvaart blijft stijgen en social media het aantal (visuele) prikkels dat we dagelijks verwerken nog steeds vergroot, zal het niet bepaald makkelijker worden om een koopverslaving tegen te gaan.

Maar hé, net zoals bij alles begint positieve verandering bij bewustwording. En ik hoop dat dit artikel je helpt om kritisch naar je eigen koopdrang en misschien wel -verslaving te kijken. Binnenkort deel ik hoe we onze koopdrang kunnen aanpakken.

__________

Bronnen: Tijdschrift voor Psychiatrie, Terdege, Psychologie Magazine, Bedrock.

Fotocredits: Angela de Vlaming voor When Sara Smiles.

__________