Zalando is naar eigen zeggen hard aan het verduurzamen. Naast allerlei initiatieven op corporate niveau vind je in de webshop Zalando’s duurzame filter, het bedrijf consumenten wil helpen om duurzame keuzes te maken. Dat klinkt heel mooi, maar de manier waarop het nu wordt ingezet, geeft mensen een verkeerd beeld van wat duurzaamheid inhoudt. Sterker nog, er wordt ruimte gelaten voor greenwashing én ik vind dat de retailgigant merken te weinig stimuleert om duurzame stappen te zetten. Hoe zit dat?

Zalando’s definitie van duurzaamheid

Zalando is razend populair. Als ik aan mensen vraag wat ze van de Duitse retailgigant vinden, hoor ik dingen als “megagroot”, “ik slaag er altijd!” en “gemakkelijk, snel en goedkoop”. Mensen kopen er graag: Zalando is enórm en biedt z’n klanten geweldige voorwaarden. Verzend- en retourkosten zijn altijd gratis. Je vindt er (vaak) alles dat je zoekt op één plek en er worden vaak gigasales gehouden.

Niet zoveel mensen denken bij Zalando aan duurzaamheid. Niet zo gek natuurlijk, met een “wij verkopen zo ongeveer alle merken”-reputatie. Toch zegt het bedrijf er ontzettend actief mee bezig te zijn. Goed om te weten wat er dan precies met duurzaamheid wordt bedoeld. Op de Duurzaamheidspagina omschrijft Zalando duurzame mode als: ““rekening houden met de planeet en de mensen die erop leven. Het gaat om een breed scala aan onderwerpen zoals ethische werkomstandigheden, milieu-impact en dierenwelzijn.”

Zalando’s duurzame stappen van de afgelopen jaren

De afgelopen jaren heeft Zalando in het kader van verduurzaming allerlei stappen gezet. Zo worden alle verpakkingen tegenwoordig gemaakt van (grotendeels) gerecyclede materialen. Er zijn steeds meer idealistische merken toegevoegd aan het assortiment (zie onder). Ook is sinds 2017 de uitstoot per bestelling met 29% teruggebracht.

In 2019 communiceerde het bedrijf groots dat het op de korte termijn volledig CO2-neutraal zou opereren. Er werd trots benadrukt dat hiermee voorgelopen zou worden op de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs. In 2020 werd dit doel echter bijgesteld naar 80% minder CO2-uitstoot in 2025; het idee bleek toch iets te ambitieus. In een persbericht op 2 juni 2020 kondigde Zalando aan om 90% van zijn leveranciers (kledingmerken, verpakkingsbedrijven en een deel van de transportbedrijven) te stimuleren om vergelijkbare doelen te stellen. Ook wil het bedrijf dat in 2023 25% van het bruto handelsvolume uit een ‘duurzamer assortiment’ bestaat.

Om de tweedehandsmarkt te stimuleren, werd in 2020 de Pre-owned categorie geïntroduceerd. Dit is een soort Marktplaats voor tweedehands kleding die door de retailer wordt ingekocht bij consumenten. Daarnaast werd de Zalando Greenhouse gelanceerd (klik op de afbeelding hierboven om ‘m te bezoeken), een virtuele 360 gradenbeleving voor duurzame initiatieven. Op de homepage worden regelmatig duurzaamheidscampagnes uitgelicht en over alle duurzame stappen wordt groots gecommuniceerd. Een goed imago is duidelijk belangrijk.

Een kritische blik op Zalando’s duurzaamheidsfilter

Naast alle bovenstaande dingen introduceerde Zalando in 2016 een duurzaamheidsfilter in de webshop. Hiermee kunnen klanten producten en categorieën van allerlei merken op een ‘duurzaam’ label filteren. Zalando zei hierover het volgende in een persbericht:

“Onze Zalando-klanten maken zich in toenemende mate zorgen over de toekomst van onze planeet en willen daarom steeds meer duurzame mode kopen. Het is momenteel een grote uitdaging om te beoordelen wat duurzaamheid echt betekent en hoe klanten producten kunnen vinden die beantwoorden aan hun eigen sociale en ecologische waarden. We willen veel doen om dat te veranderen”.

“Wij vinden het belangrijk om duurzamere mode en beauty toegankelijk te maken en duidelijkheid te scheppen in de verschillende certificeringen die er zijn. Daarom hebben we een selectie samengesteld van speciaal gelabelde items en deze gemarkeerd met de vlag ‘Duurzaamheid’.”

Zalando noemt producten nogal snel duurzaam

Zalando wil dus een rol pakken om consumenten meer te leren over wat duurzaamheid allemaal inhoudt. Nice! Én het bedrijf zegt producten zo te differentiëren dat mensen een keuze kunnen maken op basis van hun eigen sociale en duurzame waarden. Ook nice! Als we daar Zalando’s eigen definitie van duurzame mode bij pakken, zou je in ieder geval verwachten dat het Zalando’s duurzame filter zowel ethische arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn als milieu-impact meeneemt. Op de Duurzaamheidspagina staat: “Mode en beauty items worden gemarkeerd met de duurzaamheidsvlag als ze aan één of meer van onze duurzaamheidscriteria voldoen. (…) Deze omvatten sociale standaarden, milieustandaarden en standaarden voor dierenwelzijn”.

Klinkt goed. Gebeurt alleen niet.

Sterker nog: het duurzaamheidslabel wordt in de praktijk bijna alleen maar gebaseerd op het materiaalgebruik. En zoals je in dit artikel kunt lezen, is dat slechts een klein onderdeeltje binnen het duurzame spectrum. Zodra een item is gemaakt van biologisch katoen, noemt Zalando het al duurzaam. Arbeidsomstandigheden? Wordt amper iets over gedeeld. Dat betekent dat producten van ecopionier Armedangels en NA-KD of Weekday (onderdeel van H&M Group) beide exact hetzelfde duurzaamheidslabel krijgen. Het is natuurlijk heel gek dat Zalando wel zegt dat goede arbeidsomstandigheden heel belangrijk zijn binnen duurzaamheid, maar hier bij de uiteindelijke beoordeling hé-le-maal niet naar kijkt.

Om het nog ingewikkelder te maken: vegan items worden niet onder de duurzaamheidsvlag geschaard, “tenzij ze ook voldoen aan één van de duurzaamheidscriteria, zoals het gebruik van milieuvriendelijke materialen of organische ingrediënten”. Nu weet ik dat vegan ‘leer’ vaak is gemaakt van synthetische materialen en dus op het gebied van milieu-impact (momenteel nog) niet zo goed scoort. Maar als je zegt dat dierenwelzijn en vegan producten belangrijk zijn binnen duurzaamheid, is dit natuurlijk heel vreemd.

Een rokje van hyperfast cheap fashiongigant NA-KD krijgt hetzelfde duurzame label als een rokje van ecopionier Armedangels. Dat is niet oké.

Door te kiezen voor slechts een ‘aan-uit’-vinkhokje voor iets dat zó complex is, en waarvan het zo belangrijk is dat er juist wél onderscheid in wordt gemaakt, schetst Zalando een zwart-wit beeld van duurzaamheid. Want vertel mij waarom een rokje van hyperfast cheap fashion gigant NA-KD ‘duurzaam’ zou zijn. Ja, het is gemaakt van gerecycled polyester (wat beter is, maar we kunnen nog steeds discussiëren of het ‘duurzaam’ is). Maar gemaakt door een bedrijf met een enórme milieu-impact, dat bekend staat om zeer ON-ethtische arbeidsnormen.

Het is gevaarlijk om op dit rokje hetzelfde label te plekken als op een item van – let’s say – Armedangels. Sterker nog: het ruikt naar greenwashing. En hoewel het doel is om de consument hiermee te helpen, creëert Zalando een vaag en soms zelfs verkeerd beeld van wat duurzaamheid inhoudt. En juist dat is waarom de grote bad guys structureel weg komen met ministapjes in de goede richting, terwijl de kleinere, idealistische spelers moeten vechten voor bewijs en een podium. Het idee van zo’n filter is goed. Maar zoals het nu wordt toegepast is niet hoe je de consument helpt om een écht duurzame keuze te maken.

Wat Zalando éigenlijk zou moeten doen

1. Stop met producten zo snel ‘duurzaam’ noemen en bouw een vollediger filter

Bouw een vollediger filter. Waarin belangrijke sub-onderdelen binnen duurzaamheid een eigen vinkje krijgen en alle beestjes gewoon bij de naam genoemd worden. Zalando zou vinkjes kunnen introduceren voor duurzame materialen, vegan, gerecycled, circulair, goede arbeidsomstandigheden, lokaal geproduceerd, core collectie (/no sale), etcetera. Zoals thegreenlabels.com op fantastische wijze doet (goede inspiratie!). Of kijk eens naar hoe Renoon het aanpakt. Zo worden merken meteen meer gestimuleerd om meer duurzame checkboxes aan te tikken. En dus actiever stappen te zetten.

2. Ga consumenten écht leren wat duurzaamheid allemaal inhoudt

Als megabedrijf heb je het geld en de slagkracht om mensen meer te leren over duurzaamheid. Focus in je campagnes eens op de inhoud, in plaats van op je mijlpalen. Niet “kijk eens hoe duurzaam wij zijn, koop hier duurzame items”, maar “we helpen jou ook om duurzame keuzes te maken en deze kennis helpt je écht op weg”. Bouw een kennisportaal waarin mensen alles leren over duurzaamheid en hoe ze een kritische consumentenblik kunnen ontwikkelen. Zo pak je je meteen je verantwoordelijkheid als grote, invloedrijke speler in de duurzame transitie.

Zalando is heel goed in aan de buitenkant over duurzaamheid praten, maar helaas ontbreekt het nog vaak aan bewijs, duidelijkheid en de educatie die nodig is om écht te verduurzamen. Wil je bij een mooi, idealistisch merk bestellen? Weet dan dat Zalando als retailer een hoge commissie pakt over elke bestelling. Zorg er liever voor dat je geld direct bij de merken terecht komt, of bij idealistische retailers. Ze kunnen je misschien niet allemaal dezelfde voorwaarden bieden, maar weet dat je geld hier beter terecht komt. Wil je écht impact maken als consument? Help the good guys hun marktaandeel te vergroten en wees kritisch op giganten die hard mooie woorden schreeuwen.

Fotocredits
Zalando.